簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》中提到過，游戲可以讓人們產(chǎn)生幸福感，甚至將工作的設(shè)計(jì)成為游戲模式，也能員工產(chǎn)生興趣并樂此不疲甚至上癮，以達(dá)到事半功倍的神奇效果。而說到讓人上癮的游戲，最厲害的莫過于2017年的王者榮耀（因?yàn)樵?018年受到絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)的影響，份額有所下滑），所以今天我們分析2015年至2017年的王者榮耀。

先看一組數(shù)據(jù)（來源：極光大數(shù)據(jù)）：

王者榮耀2015年9月30日上線，截止2017年5月王者榮耀用戶規(guī)模超2億，滲透率高達(dá)22.3%，日活5412.8萬人，月活1.63億，日均使用2.33次，日均時(shí)長47.2分鐘，晚9點(diǎn)-11點(diǎn)是游戲高峰期，24歲以下的用戶超過52%，二三線及以下城市用戶占比達(dá)90.5%。

這組高調(diào)的數(shù)據(jù)足以證明，王者榮耀是一款讓人上癮的游戲。

從MOBA手游的發(fā)展來看，由端游開發(fā)出來的手游不在少數(shù)，為什么王者榮耀能火呢？

插播一段首次體驗(yàn)的感受。

王者榮耀初體驗(yàn)

新手體驗(yàn)流程是上癮的關(guān)鍵，我體驗(yàn)了一下，流程如下：

初次開機(jī)時(shí)間比較長，游戲里設(shè)計(jì)了很多避免用戶流失的細(xì)節(jié)，非常優(yōu)秀

開機(jī)屏幕是騰訊游戲slogan——騰訊游戲，用心創(chuàng)造快樂

不耗流量提醒——基本每個(gè)需要等待下載或解壓時(shí)都有提醒，流量和電量是游戲殺手，多次提示讓用戶放松警惕，對(duì)游戲產(chǎn)生耐心。

王者榮耀slogan——不是一個(gè)人的王者?而是團(tuán)隊(duì)的榮耀（早期是5v5公平競(jìng)技）

開賽歌曲——《王者同行》，很有活力，適合年輕人。

多種登陸方式——游客登陸、與微信好友玩、與QQ好友玩

方便快捷——默認(rèn)勾選用戶協(xié)議、默認(rèn)選擇流暢區(qū)，默認(rèn)同意使用許可服務(wù)協(xié)議和騰訊隱私政策等，無需擔(dān)心有選擇恐懼癥

新手引導(dǎo)——一個(gè)溫柔的女孩聲音

新手第一戰(zhàn)——各種技能介紹

新手第二戰(zhàn)——?dú)g迎來到王者峽谷，各種技能介紹

如果不是特別差，連贏3次，基本都會(huì)繼續(xù)玩下去。

王者榮耀生命周期

數(shù)據(jù)來源：酷傳

王者榮耀是2015年9月30日騰訊天美發(fā)行的MOBA手游，它的生命周期如上圖所示

>>>>>2015年9月-2016年6月，默默無聞

>>>>>2016年7月-2016年12月，小幅增長期

>>>>>2017年1月-2017年5月，快速發(fā)展期

王者榮耀的hook模型

一、觸發(fā)機(jī)制

第一步：讓游戲玩家、小白玩家、女性用戶接觸到王者榮耀，并開始試玩。

外部刺激

全世界都在玩：明星、朋友圈、各大社交平臺(tái)熱門話題、表情包等

明星——楊冪、王俊凱、angelababy、郭敬明等年輕用戶喜愛的明星不乏高段位。

朋友圈——關(guān)于王者、青銅和小學(xué)生坑隊(duì)友的段子頻出，炫耀MVP的截圖、送免費(fèi)皮膚等等，在朋友圈發(fā)關(guān)于王者的洞體啊，與撩妹獵艷有異曲同工之處。真實(shí)情況是，小學(xué)生占比不足3%，但是“小學(xué)生都能玩的很好”的游戲，一定是上手特別簡單的，這個(gè)故事為躍躍欲試的女性用戶提供了試玩的勇氣。

社交圈信息鋪天蓋地——百度王者榮耀，顯示結(jié)果3000萬條；貼吧752萬人，累計(jì)發(fā)帖2億；年輕用戶愛玩的blibli能搜索到王者榮耀相關(guān)視頻上萬個(gè)；微博王者榮耀話題，1786萬討論，168.6億閱讀

這些信息不斷刺激著人們，營造出全名王者的氛圍，讓逐漸進(jìn)入爆發(fā)期的王者榮耀，滲透率高達(dá)22.3%，讓“身邊所有玩游戲和不玩游戲的人似乎都在玩王者榮耀，不玩王者榮耀是一種落伍行為”這種感受深入人心，變成為一款眾相追捧的游戲。

王者榮耀社會(huì)化營銷的崛起之路——由核心到圈外的用戶推廣策略、滲透直播行業(yè)、營銷

王者榮耀是騰訊開發(fā)出來占領(lǐng)手游類MOBA市場(chǎng)，拿到LOL玩家的碎片化時(shí)間的一款游戲，它的目的非常明確。

由核心到圈外的用戶推廣策略——KPL賽事，吸引更多專業(yè)玩家成為忠實(shí)的種子用戶。再利用口碑傳播。

滲透直播行業(yè)——游戲玩家通常喜歡看游戲直播視頻，而王者邀請(qǐng)了一批批dota或其他游戲kol在直播平臺(tái)直播游戲，用戶高度重合，增強(qiáng)了曝光度。多次觸達(dá)目標(biāo)用戶。

營銷——邀請(qǐng)2017年最火的明星之一鹿晗代言；邀請(qǐng)職業(yè)選手跟當(dāng)張繼科、歐豪、李易峰組隊(duì)打表演賽；肯德基必勝客王者套餐；肯德基王者峽谷主題店；二次元cosplay比賽；配音大賽等等，皆為王者榮耀提高大量曝光度。

內(nèi)部刺激

我在朋友圈做了一下調(diào)查，多數(shù)朋友說出了自己愛玩王者榮耀的原因。

無聊

渴望社交

追熱點(diǎn)

隨著智能手機(jī)的發(fā)展，低頭族越來越盛行，讓本來有社交恐懼的人們，更加無所適從?！盁o聊”是大多數(shù)人的心聲，能否找到相同話題，是人們努力或嘗試的方向。

騰訊團(tuán)隊(duì)開發(fā)的王者容易，將社交發(fā)揮到極致，不僅可以邀請(qǐng)微信好友，還可以邀請(qǐng)QQ好友一起玩。

公司會(huì)開黑群，平常不說話的同事，玩幾局后更親近了；女性玩家高于男性玩家，也吸引了男性玩家瘋狂追捧，平常撩不到妹子，在這里帶著打幾盤，就能獲得仰慕；同學(xué)朋友聯(lián)系少了，而王者榮耀由將大家聚起來.....

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王者榮耀成為當(dāng)下熱點(diǎn)，人人都在談起，不得不玩。只要玩過幾次，便可隨時(shí)加入到任何人群中的王者榮耀話題，不被孤立。（如下圖，4000位微信好友中，有1000位玩過王者榮耀小程序，245位關(guān)注王者榮耀微信公眾號(hào)，熱度可見一斑）

二、行動(dòng)

第二步：在各類用戶試玩之后，讓新玩家成為活躍玩家

動(dòng)機(jī)

尋求存在感——排位賽，王者榮耀社區(qū)、王者榮耀全服公告、能加入現(xiàn)實(shí)人群的話題

尋求成就感——段位、貴族等級(jí)、稀有皮膚及英雄、社區(qū)達(dá)人、可在現(xiàn)實(shí)中炫耀

獲得心流——排位賽目標(biāo)明確，mvp&升級(jí)，度過現(xiàn)實(shí)中非常專注而愉悅的休息時(shí)光

為了獲得愉悅：王者榮耀好玩，界面精致，配音個(gè)性鮮明，能激發(fā)斗志，玩王者能給人帶來快樂，勝利后能帶來快感，進(jìn)入心流狀態(tài)；

為了度過無聊時(shí)光：王者榮耀興起，出現(xiàn)了非常多的場(chǎng)景。一起吃飯，等菜時(shí)間組隊(duì)打一局；睡前打幾局；男女朋友一起打王者榮耀增進(jìn)感情；公司組織開黑群，辦比賽，贏周邊；旅行時(shí)躺在海灘上打王者......無論是游戲內(nèi)部還是現(xiàn)實(shí)外部，一旦接觸到王者榮耀便不再覺得時(shí)間過得慢。

為了獲得成就感：由于玩王者人數(shù)龐大，通過王者提升段位、獲得英雄、成為王者社區(qū)達(dá)人，活成游戲里的明星，在現(xiàn)實(shí)中也會(huì)一樣受到仰慕和區(qū)別對(duì)待。

但是幾乎所有手游或端游，都是好玩的，都可以找到成就感與存在感，王者榮耀的高留存率，更來自它的操作簡單等執(zhí)行度低的設(shè)計(jì)。

執(zhí)行難度

王者榮耀最初的種子用戶是《英雄聯(lián)盟》的玩家，早期推廣，有英雄聯(lián)盟的地方都能看到王者榮耀的硬軟廣；在高速發(fā)展期，王者榮耀通過不斷迭代優(yōu)化簡化游戲，吸引了很少玩端游和女性用戶。操作的難易程度，則成為了留存的關(guān)鍵。

相較端游和其他手游，王者榮耀的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

無需注冊(cè)——使用QQ或微信自動(dòng)登陸，即便不想泄露隱私，還可以游客的身份登陸試玩。

等待時(shí)間細(xì)節(jié)較好——不耗費(fèi)流量的提示出現(xiàn)了三四次，使小白玩家對(duì)游戲產(chǎn)生耐心。

操作模式簡單，靠近目標(biāo)英雄會(huì)自動(dòng)攻擊

新手指引非常友好——包括配音、箭頭、動(dòng)態(tài)按鈕等等，甚至裝備也是自動(dòng)出現(xiàn)，不需要選擇，適合小白玩家。

游戲時(shí)間短——最短一局15分鐘可結(jié)束，相比端游，取消為拖延戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)間而設(shè)計(jì)的復(fù)雜技能及回血技巧等，讓用戶能更靈活地利用碎片化時(shí)間沉迷其中，又能即用即走，愛不釋手，提高留存率。

社交屬性強(qiáng)——用戶第一次試玩，便能看到好友在線與使用數(shù)量，產(chǎn)生熟悉感與安全感，在新手引導(dǎo)中，提示召喚密友，刺激社交，讓用戶產(chǎn)生依賴。

三、獎(jiǎng)勵(lì)

第三步：通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓活躍玩家對(duì)王者榮耀開始上癮。

社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)：MVP，排位賽，冠軍杯，全服公告，社區(qū)達(dá)人，朋友圈王者榮耀達(dá)人等等

有一句話叫做“不好的產(chǎn)品自己裝逼，好的產(chǎn)品幫助用戶裝逼”。王者榮耀在高速發(fā)展期吸引人們上癮的則是它的社交價(jià)值，即社會(huì)激勵(lì)。

結(jié)合朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)的王者榮耀的截圖，比如，獲得了一次mvp、連續(xù)多次獲得MVP、獲得一個(gè)新的段位、稀有皮膚、高級(jí)英雄、相關(guān)賽事結(jié)果、設(shè)置玩王者的天數(shù)等等，都是王者榮耀位用戶提供的炫耀資本。為用戶提供炫耀資本，是一款讓人上癮的產(chǎn)品必備技能。

這里不得不提到，王者榮耀里女性玩家的占比，54%的女性，超過男性。高數(shù)量女性玩家的社區(qū)，更易受到男性玩家的喜愛。以致于出現(xiàn)以下攻略。

資源獎(jiǎng)勵(lì)：新手能在短時(shí)間內(nèi)獲得皮膚，英雄，銘文，金幣等獎(jiǎng)勵(lì)

自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、登陸簽到獎(jiǎng)勵(lì)、做任務(wù)等等，堅(jiān)持玩游戲，每天都有反饋

四、投資

第四步：最終讓用戶在王者榮耀付出時(shí)間、金錢or社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)生依賴，完全上癮。

時(shí)間投資：玩一局游戲15分鐘，平均玩家每日2.3場(chǎng)42分鐘，通過不斷練習(xí)、觀看大神視頻等，可以提高技能，持續(xù)獲得排位、金幣、英雄等獎(jiǎng)勵(lì)

金錢投資：首充優(yōu)惠，限時(shí)折扣，貴族等級(jí)等

社會(huì)關(guān)系：邀請(qǐng)好友組隊(duì)參賽，提升產(chǎn)品活躍度，同時(shí)在社交關(guān)系中獲得認(rèn)可；在游戲中，可贈(zèng)送好友禮物，增加親密度，社交破冰。

男性用戶對(duì)于游戲非常有重視度+韌性，不打到王者似乎是不容易放棄；女性用戶則能體驗(yàn)到游戲帶來的更優(yōu)質(zhì)親密的社交關(guān)系，用戶得到正向反饋，愈發(fā)覺得投入的時(shí)間與經(jīng)歷，甚至金錢，都是值得的。

由王者榮耀衍生的社交產(chǎn)品，成績也非常喜人，例如2018年的“開黑玩”小程序，主打游戲社交，近期經(jīng)常占據(jù)小程序社交榜前三?？梢詮念^像看出，深受男性用戶的喜愛。