知識(shí)要點(diǎn)復(fù)習(xí)

轉(zhuǎn)換成本：

用戶到餐廳后，問哪個(gè)平臺(tái)有優(yōu)惠，用戶就用哪個(gè)平臺(tái)買單，一點(diǎn)忠誠度都沒有。小王很苦惱，怎么辦？

一，概念：轉(zhuǎn)換成本

1.忠誠度，其實(shí)還有一個(gè)“學(xué)名”，叫做：轉(zhuǎn)換成本。

2.在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界，有個(gè)著名的公式：

用戶更換產(chǎn)品的動(dòng)力 = （新產(chǎn)品價(jià)值 – 原產(chǎn)品價(jià)值）- 轉(zhuǎn)換成本

3.“新產(chǎn)品價(jià)值 – 原產(chǎn)品價(jià)值”，用通俗的話說，就是“受到的誘惑”；轉(zhuǎn)換成本，用通俗的話說，就是“背叛的代價(jià)”。用戶之所以會(huì)說走就走，頭也不回，根據(jù)這個(gè)公式，就是因?yàn)槭艿降恼T惑，大于背叛的代價(jià)。

二，運(yùn)用：

著重提高三種轉(zhuǎn)換成本：程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

第一， 程序性轉(zhuǎn)換成本。

程序性轉(zhuǎn)換成本，是指用戶要更換品牌和產(chǎn)品，必須付出的“時(shí)間和精力”。

第二， 財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。

如果你是航空公司，酒店集團(tuán)，積分、會(huì)員身份就是財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。

如果你是手機(jī)公司，用戶在應(yīng)用商店已經(jīng)購買的APP，就是他們的“財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。

如果你是膠囊咖啡機(jī)公司，凈水器公司，飲水機(jī)公司，千萬不要送，一定要讓用戶前期買一只漂亮的機(jī)器。然后，他每次想換機(jī)器時(shí)，就會(huì)想起買機(jī)器花的錢，這就是“財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。

第三， 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

旅行社應(yīng)該建立客人之間的強(qiáng)關(guān)系，你和這一群人一起旅行習(xí)慣了，換一個(gè)旅行社時(shí)的“依依不舍”，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”。

你是做大客戶銷售的，你們每周一起吃飯，每月一起打球，每年一起度假。他如果打算換一個(gè)供應(yīng)商，對(duì)你會(huì)有一種“情感背叛”的感覺，這種感覺，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”。

把“忠誠”這個(gè)情感問題量化，是一個(gè)理性商業(yè)人士需要慢慢接受的思維方式。

三，總結(jié)

1客戶的忠誠度,是企業(yè)的護(hù)城河。

2.所謂忠誠,就是“轉(zhuǎn)換成本”高于“誘惑籌碼”。

3企業(yè)挖護(hù)城河,就是提高:

1)程序性轉(zhuǎn)換成本,也就是用戶逃離時(shí)的時(shí)間/精力成本;

2)財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本,也就是用戶的資金成本;

3)關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本,也就是用戶逃離時(shí)的情感/心理成本。