劉坤陳穎穎之新物種第十章【1705】2025-09-22（2）

第十章

新物種案例

1.長(zhǎng)城坦克，反向創(chuàng)新典范

企業(yè)挑戰(zhàn)

隨著SUV告別告訴增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海時(shí)代，國(guó)民神車(chē)哈弗遭遇瓶頸，其市場(chǎng)份額持續(xù)走低，單車(chē)?yán)麧?rùn)持續(xù)下降；與此同時(shí)，肩負(fù)企業(yè)向上使命的高端品牌魏牌WEY不及預(yù)期，長(zhǎng)城迫切需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)支持企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

破局之道

第一步，找到最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。品類(lèi)是品牌背后的關(guān)鍵力量。長(zhǎng)城崛起憑借的就是對(duì)SUV的前瞻性布局和戰(zhàn)略聚焦。重拾增長(zhǎng)，長(zhǎng)城同樣需要找到SUV的增長(zhǎng)極，以品牌的力量帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)SUV市場(chǎng)正呈現(xiàn)轎車(chē)化、大眾化、電動(dòng)化三大趨勢(shì)，這也是所有車(chē)企爭(zhēng)相追逐的風(fēng)口。但是在風(fēng)口的反方向，是否仍然存在機(jī)會(huì)？燃油車(chē)真的會(huì)徹底覆滅嗎？企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，在電動(dòng)化過(guò)程中，有一個(gè)市場(chǎng)將會(huì)最后消亡，這就是越野車(chē)市場(chǎng)。在人們的人們的認(rèn)知中越野車(chē)和電動(dòng)化天然相悖，這意味著越野車(chē)不會(huì)被快速電動(dòng)化。但是目前的越野車(chē)存在很多痛點(diǎn)，比如舒適性差，智能化程度低，做工粗糙，嚴(yán)重脫離行業(yè)發(fā)展。而企業(yè)如果定義清楚了一個(gè)有價(jià)值的問(wèn)題，就可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)有潛力的新物種。現(xiàn)在，這個(gè)新物種的機(jī)會(huì)就是，一款像城市SUV一樣舒適和智能，但是又可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)SUV車(chē)主越野夢(mèng)想的硬派SUV車(chē)型==舒適型越野。

第二步，找到新物種的獨(dú)特價(jià)值。做好品類(lèi)定義之后，企業(yè)還需要找到一個(gè)釘子，把新物種的優(yōu)勢(shì)快速傳達(dá)出去，這是企業(yè)需要的是聚焦，而不是面面俱到。通過(guò)追蹤坦克的首批車(chē)主，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管坦克擁有智能、豪華、越野等眾多優(yōu)勢(shì)，但真正吸引消費(fèi)者下單的反而是“潮玩”--一個(gè)能夠彰顯他們的特立獨(dú)行和潮人身份的標(biāo)簽。為此，坦克的定位沒(méi)有落到常規(guī)的產(chǎn)品功能屬性上，而是聚焦了一個(gè)心理層面的有效戰(zhàn)術(shù)--潮玩。坦克另辟蹊徑的定位方式，幫助坦克快速匯集了潛在消費(fèi)者，形成了品牌獨(dú)有的價(jià)值標(biāo)簽。

第三步，為新物種起一個(gè)能傳遞賣(mài)點(diǎn)的名字。找到了新物種的獨(dú)特價(jià)值之后，企業(yè)最好可以起一個(gè)好名字，讓品牌快速出圈，進(jìn)入消費(fèi)者心智。這通常會(huì)成為品牌戰(zhàn)略中最重要的創(chuàng)意環(huán)節(jié)。一個(gè)好的名字通常需要經(jīng)過(guò)多輪創(chuàng)意和持續(xù)打磨。最終，坦克脫穎而出--一個(gè)可以快速反應(yīng)越野特性的品牌名。后期的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，坦克的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同價(jià)位的WEY，坦克讓消費(fèi)者一聽(tīng)不忘。

第四步，為新物種打造IG額獨(dú)特的人設(shè)，起好名字之后，企業(yè)最好為新物種打造一個(gè)清晰的人設(shè)，這樣它才可以成為一個(gè)有魅力的品牌，一個(gè)有溫度的物種。如何打造舒適型越野的物種人設(shè)？坦克的特點(diǎn)是外剛內(nèi)柔，外在非常硬派，但內(nèi)部非常舒適，就像一個(gè)內(nèi)心柔軟的硬漢。沒(méi)錯(cuò)，這就是你看到的坦克--一個(gè)鐵漢柔情的坦克。

第五步，定義品牌的產(chǎn)品鉤。產(chǎn)品鉤是品牌的超級(jí)誘餌，能幫助品牌持續(xù)俘獲客戶(hù)，成為品牌的流量入口。比如，哈弗的H6、天貓的“雙十一”都是各自的產(chǎn)品鉤。坦克作為一個(gè)全新品牌，也需要打造自己的產(chǎn)品鉤，坦克在起步時(shí)沒(méi)有高舉高打，而是從主流市場(chǎng)切入。一款15-20萬(wàn)元硬派SUV是對(duì)“牧馬人”和奔馳G級(jí)的超級(jí)平替。坦克300一經(jīng)推出，便打爆了市場(chǎng)，幫助坦克快速成為中國(guó)越野車(chē)的銷(xiāo)量冠軍。

新物種啟示

坦克推出僅一年，便幫助了長(zhǎng)城打開(kāi)了20萬(wàn)元價(jià)格的天花板，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)多年向上沖高的夙愿。坦克迅速登頂中國(guó)越野SUV第一，側(cè)面鞏固了長(zhǎng)城SUV的領(lǐng)導(dǎo)地位，與哈弗形成協(xié)同防御態(tài)勢(shì)。坦克也憑借數(shù)倍于哈弗的毛利，成為企業(yè)最重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源。坦克的成功對(duì)很多欲打造高端品牌、實(shí)現(xiàn)向上突破的企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略啟示：不隨波逐流，開(kāi)辟全新戰(zhàn)場(chǎng)，正是企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、二次沖高的戰(zhàn)略正解。

總結(jié)：打造新物種、推出新品牌的五步：尋找新物種從解決痛點(diǎn)上尋找（第一款很舒適性的越野車(chē)），找到之后給這個(gè)新物種起一個(gè)與眾不同一聽(tīng)不忘的名字（坦克，越野之王），這個(gè)新物種、新品牌它的爆品要選好（15-20萬(wàn)，大眾價(jià)格），給新品牌定性消費(fèi)者為何選擇它的理由（潮玩），以及新品牌的定位（外表很酷，內(nèi)在舒適，鐵漢柔情）。企業(yè)在這五個(gè)方面繼續(xù)優(yōu)化坦克品牌，非常清晰坦克五步新品類(lèi)戰(zhàn)略，其他物種和品牌的開(kāi)創(chuàng)完全可以借鑒、學(xué)習(xí)。（張東注）