我們要給大家分享的書(shū)是《文案訓(xùn)練手冊(cè)》。

本書(shū)作者是美國(guó)傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫·休格曼，在多年的實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，約瑟夫·休格曼積累了豐富的文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。跟很多文案創(chuàng)作者一樣，約瑟夫·休格曼也經(jīng)歷了很多次失敗，但他把失敗當(dāng)成老師，而不是絆腳石。用他的話(huà)說(shuō)，這些方法是從自己的失敗中，而不是從前輩高手那里學(xué)習(xí)到的。

約瑟夫·休格曼總結(jié)的文案創(chuàng)作方法非常多元，下面，來(lái)看看如何洞察用戶(hù)心理，讓文案更有力。

①

『對(duì)歸屬感的渴望』

平時(shí)我們買(mǎi)手機(jī)、車(chē)和包包等其他產(chǎn)品的時(shí)候，除了考慮價(jià)格和功能，還有沒(méi)有別的因素呢？約瑟夫·休格曼指出，有些人會(huì)買(mǎi)一些特定的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿Ｍ约簹w屬已經(jīng)擁有這種特定產(chǎn)品的團(tuán)體。

這個(gè)心理會(huì)影響我們購(gòu)物，反過(guò)來(lái)，我們寫(xiě)文案的時(shí)候，也可以利用這個(gè)心理，影響更多人做決策。但是，在讀者產(chǎn)生歸屬感之前，我們首先得明確，這個(gè)“歸屬”到底是什么，即現(xiàn)有的用戶(hù)群體，有哪些特點(diǎn)？總結(jié)用戶(hù)特質(zhì)并宣傳出去，就可以吸引具備這個(gè)特質(zhì)的其他人。

之前，沃爾沃發(fā)現(xiàn)自己的用戶(hù)群體是所有汽車(chē)制造商中受教育水平最高的，他們嗅到了機(jī)會(huì)，對(duì)外宣傳了這個(gè)亮點(diǎn)。幾年后，他們?cè)龠M(jìn)行用戶(hù)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)高知群體的比例變得更高了。這時(shí)候，“受教育水平高”就是沃爾沃用戶(hù)的特質(zhì)，其他擁有這個(gè)特質(zhì)但還沒(méi)有車(chē)的人，會(huì)更傾向于加入這個(gè)團(tuán)體。

明確歸屬很重要，用戶(hù)對(duì)歸屬感的強(qiáng)烈渴望，是營(yíng)銷(xiāo)的推手。我們可以在文案中呈現(xiàn)已有的或者打算吸引的用戶(hù)的特質(zhì)，比如愛(ài)學(xué)習(xí)、積極樂(lè)觀(guān)和喜歡旅行等等，總之，要把用戶(hù)的特質(zhì)曬出來(lái)。

②

『天然的好奇心』

當(dāng)人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心時(shí)，就更有可能購(gòu)買(mǎi)。約瑟夫·休格曼在書(shū)中分享了一個(gè)有趣的案例，他在為BluBlocker太陽(yáng)鏡創(chuàng)作電視廣告文案時(shí)，故意激發(fā)了觀(guān)眾的好奇心。他從大街上找人試戴這款太陽(yáng)鏡，然后拍下他們的反應(yīng)，可想而知，這些表情有欣喜，有驚訝，總之，用約瑟夫·休格曼的話(huà)說(shuō)是“相當(dāng)精彩”。

在這里面，約瑟夫·休格曼沒(méi)有讓攝影機(jī)從太陽(yáng)鏡里面的角度望出去，也就是說(shuō)，觀(guān)眾看不到戴上太陽(yáng)鏡之后的畫(huà)面，好奇心就被激發(fā)出來(lái)了：“那些人的反應(yīng)好奇怪，帶上這款太陽(yáng)鏡，到底是什么感覺(jué)呢？”而滿(mǎn)足好奇心的方式，就是去買(mǎi)一副，自己戴上。這個(gè)廣告被商家用了六年，共計(jì)賣(mài)出800萬(wàn)副眼鏡。

約瑟夫·休格曼提醒，如果我們?cè)谖陌钢姓故咎?，介紹太多，反而會(huì)扼殺受眾的好奇心。受眾的好奇心，可以讓產(chǎn)品更有吸引力。所以，寫(xiě)文案的時(shí)候，可以設(shè)置懸念，比如，“用完這款產(chǎn)品后，你會(huì)有三個(gè)明顯的改變，第一是……第二是……第三個(gè)，先保密?！?/p>

在文案中留有余地，才能制造需求。當(dāng)我們把文案寫(xiě)完后，可以涂抹或者刪除掉某個(gè)要點(diǎn)，刺激受眾的好奇心。

③

『購(gòu)物時(shí)的情感連接』

約瑟夫·休格曼提出了一個(gè)有趣的觀(guān)點(diǎn)，人們?yōu)榱速嵢≠?gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的錢(qián)，努力工作，所以，購(gòu)買(mǎi)，不僅僅是拿出血汗錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)本身就是一個(gè)情感事件。

可以這樣理解，我們購(gòu)買(mǎi)某個(gè)東西的時(shí)候，希望自己能被善待，希望自己能買(mǎi)得開(kāi)心。反過(guò)來(lái)，我們?cè)趯?xiě)文案的時(shí)候，要善待讀者，讓讀者買(mǎi)得開(kāi)心，要把文案當(dāng)作讀者愿意與之交流的人，這就需要在文案中加入一些人性化的元素。

首先，可以創(chuàng)造積極的共鳴，讓讀者認(rèn)同，圍繞著產(chǎn)品寫(xiě)一讀者會(huì)說(shuō)“是”，或者在心理默認(rèn)的問(wèn)句，比如，“這個(gè)箱子的顏色很鮮艷，是吧？”。

其次，可以使用一個(gè)署名，然后用第一人稱(chēng)的口吻寫(xiě)文案，這樣會(huì)讓讀者有一對(duì)一直接交流的親切感。最后，可以用幽默的方式展示人情味，幽默可以增進(jìn)跟讀者的情感聯(lián)系，因?yàn)闀?huì)引他產(chǎn)生積極的情感波動(dòng)。

在文案中使用更多的正面人性元素，我們也會(huì)收到更多來(lái)自感性的正面效應(yīng)。

總結(jié)一下，從某種程度上說(shuō)，寫(xiě)文案就是跟讀者打心理戰(zhàn)，只有擊垮讀者的心理防線(xiàn)，文案才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。了解用戶(hù)的心理，可以幫助我們更好地打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。

今天的分享就到這里，希望能給你帶來(lái)啟發(fā)，記得給我們點(diǎn)贊鼓勵(lì)喲。

參考書(shū)目：《文案訓(xùn)練手冊(cè)》[美] 約瑟夫·休格曼

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