本文要描述的是一個(gè)停車類工具型APP的擴(kuò)張策略的思考，以上圖“ETCP停車”的面向用戶端的產(chǎn)品線分布為例。已經(jīng)有了這么些產(chǎn)品，那么作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，結(jié)合運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)的角度去思考如何將這些產(chǎn)品推廣出去，達(dá)到擴(kuò)張的目的。
01 得“場(chǎng)景”者，得停車行業(yè)天下
“停車”作為一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景化的需求，在當(dāng)前車主們使用停車類產(chǎn)品的習(xí)慣而言，所觸達(dá)的車主用戶很大一部分都是線下場(chǎng)景中所轉(zhuǎn)化來的。對(duì)于“ETCP停車”支付停車費(fèi)的功能而言，這樣的一個(gè)工具型產(chǎn)品，對(duì)于用戶來說，即在開車要出停車場(chǎng)的時(shí)候需要進(jìn)行使用。
所以，讓用戶最快捷地完成一次產(chǎn)品完整體驗(yàn)，是拉新的關(guān)鍵。
比如在停車場(chǎng)的一些行人的出入口處，一些商家的收銀臺(tái)處等，布置張貼布置顯眼的手機(jī)付停車費(fèi)的物料二維碼海報(bào)，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)行電子支付。最開始的時(shí)候，我們引導(dǎo)用戶去微信公眾號(hào)去進(jìn)行注冊(cè)、綁定、支付，后來發(fā)現(xiàn)這種做法對(duì)用戶來說流程太過冗長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能算上“快捷”的體驗(yàn)。對(duì)于一上來就要人注冊(cè)的產(chǎn)品，對(duì)用戶而言存在一定的信任門檻。后來我們推出掃碼付產(chǎn)品，將流程簡(jiǎn)化為：掃碼→輸入車牌查停車費(fèi)→支付。簡(jiǎn)化后的流程起到了較好的作用。
但有一個(gè)問題，流程是簡(jiǎn)化了，但產(chǎn)品捕捉不到用戶了。于是我們將補(bǔ)貼和優(yōu)惠的引導(dǎo)放在用戶支付之前，讓用戶選擇是否要使用我們提供的補(bǔ)貼優(yōu)惠券，若要使用就需要進(jìn)行登錄，從而獲得一名新用戶。在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，新用戶的大力補(bǔ)貼對(duì)車主用戶的吸引力還是相當(dāng)可觀的。
在獲得用戶后，使用優(yōu)惠等營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)用戶去微信公眾號(hào)獲取更多的優(yōu)惠券，以供后續(xù)的停車使用。從而再將用戶引導(dǎo)到了相對(duì)“掃碼付”產(chǎn)品而言稍重一點(diǎn)，同樣相對(duì)而言黏性更高的微信產(chǎn)品上。
從場(chǎng)景入手，以輕量化的產(chǎn)品作為入口觸達(dá)用戶，使用戶更輕易地完成產(chǎn)品的初次完整體驗(yàn)，獲取信任后。再用優(yōu)惠等方式吸引成為注冊(cè)用戶。
02 線上商業(yè)合作渠道的開放平臺(tái)拉新
"停車"這塊蛋糕，很多機(jī)構(gòu)、企業(yè)都想能夠分一杯羹，但介于強(qiáng)場(chǎng)景化的行業(yè)入行門檻，以及自身系統(tǒng)導(dǎo)致的各種困難，自己很難嘗到這塊甜頭。以銀行舉例來說，手機(jī)支付停車費(fèi)這件事，能夠帶動(dòng)銀行的手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、信用卡、儲(chǔ)蓄卡等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，還能對(duì)銀行的持卡用戶進(jìn)行用戶畫像的建立，區(qū)分出“車主用戶”的高凈值用戶群體，具有相當(dāng)高的意義。
所以對(duì)于銀行這樣的金主們來說，他們很愿意花一定的成本與ETCP這樣的智慧停車改造的公司達(dá)成合作，讓自己的支付能力能夠進(jìn)入到停車的傳統(tǒng)行業(yè)中去。所以ETCP也相當(dāng)于做到了將2個(gè)原本難以關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)（停車，金融）結(jié)合到了一起。有了銀行的資金支持，合作方的大力廣告投放與線上線下的渠道推廣，為ETCP帶來了不少的新用戶與業(yè)務(wù)訂單，之前筆者負(fù)責(zé)的與建行合作的“一分錢停車”的活動(dòng)就是這樣的案例：
我們輸出服務(wù)能力，合作伙伴提供資源與渠道進(jìn)行拉新和活動(dòng)促銷，從而達(dá)到線上的傳播與擴(kuò)張。
03 場(chǎng)景為王，但限制了用戶量級(jí)成長(zhǎng)？
在第一個(gè)標(biāo)題剛寫過場(chǎng)景是產(chǎn)品的切入點(diǎn)，這個(gè)標(biāo)題就要給自己打個(gè)臉了。
場(chǎng)景為王是沒錯(cuò)，對(duì)于用戶支付停車費(fèi)的場(chǎng)景，只有用戶在我們合作的支持電子支付的ETCP停車場(chǎng)內(nèi)才可以享受我們產(chǎn)品帶來的服務(wù)，這個(gè)場(chǎng)景下，我們的天花板很大程度上由我們合作的停車場(chǎng)數(shù)量、以及每個(gè)停車場(chǎng)每天的車流量所決定。好在我們的停車場(chǎng)數(shù)量及分布密度不小，才能維持目前的用戶量級(jí)與業(yè)務(wù)數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是ETCP核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。
但是，從"停車"本身這個(gè)需求來講，支付停車費(fèi)只是停車后的一個(gè)“癢點(diǎn)”，并不是真實(shí)的痛點(diǎn)，雖然這個(gè)功能給用戶帶來了更好的體驗(yàn)，也保持了相當(dāng)高的用戶留存，但在我們推薦用戶開通使用“自動(dòng)支付”的情況下，產(chǎn)品沒有了實(shí)際的“喚起點(diǎn)”，這對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說不是一件好事。所以，“停車類”的工具型產(chǎn)品還有另一條路可以探索。
即找停車位的痛點(diǎn)。
對(duì)于這個(gè)需求，在筆者之前的文章《五大關(guān)鍵要素淺析“停車”產(chǎn)品概念》、《停車需求的Y模型分析》中對(duì)這個(gè)需求進(jìn)行了相關(guān)的分析，本篇不再贅述。那么當(dāng)把用戶盤子定義為全量的車主用戶后，通過與車主群體相關(guān)的各種新媒體、汽車交通廣播、線下汽車服務(wù)門店廣告等渠道，向用戶精準(zhǔn)投放廣告，打出產(chǎn)品能夠“找停車位”的概念，以及將老用戶心中對(duì)ETCP產(chǎn)品的概念從一個(gè)單純的支付工具，增加“找停車位工具”的定義。
當(dāng)然，這個(gè)需求也存在場(chǎng)景，比如“三里屯”這樣的幾乎24小時(shí)擁堵的商圈，找停車位也是一大頭疼問題，在這些核心地段鋪設(shè)廣告推出“找停車位神器”的工具。在用戶找車位找的焦頭爛額的時(shí)候，便是我們的產(chǎn)品的喚起點(diǎn)，隨著社會(huì)汽車保有量的增長(zhǎng)，停車位建設(shè)的速度難以跟上，這個(gè)需求出現(xiàn)的頻次會(huì)越來越高。在數(shù)據(jù)的體量與準(zhǔn)確度達(dá)到一定水準(zhǔn)后，盡早給用戶們埋下"找停車位就用ETCP"的概念潛意識(shí)，培養(yǎng)用戶的信任與使用習(xí)慣。
04 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)
因?yàn)楫a(chǎn)品圍繞"停車"的需求，所以可以說在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，我們擁有數(shù)據(jù)的話語權(quán)。不妨可以設(shè)計(jì)只有我們才能做到的用戶及停車行業(yè)數(shù)據(jù)的傳播H5，比如北京最難停車的地方、用戶一年停車的花費(fèi)，ETCP給用戶省了多少錢等等這一類的數(shù)據(jù)傳播類H5，行成自傳播，帶來新用戶的注冊(cè)及關(guān)注。
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