上一篇我們介紹了全渠道與供應(yīng)鏈的基本概念，這一篇我們繼續(xù)分析"需求管理"，包含如何做銷售預(yù)測、如何影響需求。內(nèi)容摘選自我的新書《零售供應(yīng)鏈 數(shù)字化時(shí)代的實(shí)踐》（當(dāng)當(dāng)、京東有售）

首先，從整體上看，原本的線下零售的供應(yīng)鏈覆蓋的是從供應(yīng)商 (品牌商或渠道商)到倉庫、從倉庫到門店這兩段，而全渠道則要求"供應(yīng)鏈"覆蓋從供應(yīng)商(品牌商或渠道商)到倉庫、從倉庫到門店、從倉庫到客 戶(快遞)、從門店到客戶(最后一公里送貨上門，比如外賣、外送、到 家服務(wù))。

線下零售供應(yīng)鏈服務(wù)是 to B(門店屬于小 B)，全渠道零售供應(yīng)鏈服務(wù)是 to B 加 to C。?

其次，從需求管理(激發(fā)需求、銷售預(yù)測、影響需求、需求計(jì)劃) 的角度來看。在激發(fā)需求方面，線下客戶消費(fèi)的痕跡難以獲取，并且是離線的。為了擴(kuò)大心理覆蓋、激發(fā)需求，需要分析客戶分布的區(qū)域從而針對性地投放廣告，也可以通過門店內(nèi)的廣告和商品陳列、減價(jià)、促銷來激發(fā)需求。

線上客戶的購物痕跡是在線和易于獲取的，通過數(shù)據(jù)分析比較容易識(shí)別 客戶在哪里，有什么購物偏好，同時(shí)客戶可以在線觸達(dá)，廣告投放可以做到一對一的個(gè)性化，這也就是我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的產(chǎn)品推薦非常貼合近期需求的原因。

全渠道零售客戶的需求多變，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)在線和廣泛傳播性，一個(gè)熱點(diǎn)事件會(huì)一夜之間點(diǎn)燃全國各地，因此容易出現(xiàn)爆款商品。針對爆款商品，就要求供應(yīng)端能夠把握市場機(jī)會(huì)。爆款不是平白無故就變成爆款的，往往背后由供應(yīng)方在推動(dòng)，因此通過和供應(yīng)方協(xié)同獲得它們的在線市場計(jì)劃就非常關(guān)鍵，但如果你的規(guī)模太小沒有辦法做到協(xié)同，那就需要廣泛收集在線市場的情報(bào)，識(shí)別市場上的熱點(diǎn)，進(jìn)而響應(yīng)這些熱點(diǎn)市場需求。

在銷售預(yù)測方面，我們都知道產(chǎn)品從品牌商處經(jīng)過渠道商到達(dá)零售商是需要時(shí)間的，為了讓客戶能買到現(xiàn)貨，需要提前預(yù)測需求。對線下零售，門店是需求的源頭，更多的是預(yù)測門店的銷量，來拉動(dòng)倉庫的需求，進(jìn)而拉動(dòng)后端的供應(yīng)。

全渠道不僅要預(yù)測門店的銷量，還要預(yù)測線上客戶的購買量，同時(shí)預(yù)測這兩者的占比。由于客戶購物的軌跡在線化之后，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，這就給需求預(yù)測模型提供了更多的數(shù)據(jù)輸入，可以通過分析這些行為數(shù)據(jù)來指導(dǎo)需求預(yù)測，比如客戶將商品加入購物車后很大概率會(huì)下單，而關(guān)注了的商品的購買概率次之，瀏覽時(shí)長比較長的商品的購買概率再次之，等等。如果從倉庫發(fā)給線上客戶的部分占比高，那庫存就要更多地部署到倉庫；反之如果門店銷售或者發(fā)貨占 比高，那庫存就要更多地部署到門店。商品要部署的地點(diǎn)越多、越細(xì)， 該地點(diǎn)的需求預(yù)測越難做(這是典型的大數(shù)定理，因?yàn)樵郊?xì)銷售數(shù)據(jù)就會(huì)越少，數(shù)據(jù)樣本變少，就像扔硬幣一樣，只扔 10 次很難保證 50% 是正面朝上)。

為了維持合理的有貨率，每個(gè)地點(diǎn)都要配備不少的庫存來 應(yīng)對預(yù)測與實(shí)際需求的差異，導(dǎo)致庫存效率低下。在全渠道場景下，客戶在多個(gè)渠道穿梭，需求分散且碎片化，要精準(zhǔn)預(yù)測倉庫、門店的需求量以及占比是比較困難的。為此越來越多的零售商引入云倉(一種虛擬 的共享庫存管理模式)，即把片區(qū)內(nèi)或者就近的幾個(gè)門店的庫存做成共享的，當(dāng)收到線上訂單時(shí)，如果就近的門店沒有貨，可以到云倉里來分配庫存進(jìn)行配送，這樣做可以最大化庫存利用率。同時(shí)按照云倉來做需求預(yù)測，就降低了對單店需求預(yù)測精度的要求，畢竟越是匯總的需求越容易預(yù)測。在實(shí)踐中，這種模式需要解決的是如何平衡云倉里的庫存提供者的利益分配問題，比如每家店的商品都共享到云倉了，那別的門店的需求消耗掉了我的店的庫存，我不是就沒東西賣了嗎?為此有企業(yè)將銷 售提成按照一定占比，分到銷售門店和提供庫存的門店的頭上。

在影響需求方面，當(dāng)需求不足或者過多時(shí)，需要采取手段調(diào)節(jié)需求， 比如促銷，比如價(jià)格調(diào)整。線下零售是由總部或區(qū)域集中控制的(個(gè)別 特別大的門店也有自主權(quán))，一般由市場部門或零售運(yùn)營部門根據(jù)供需情況來設(shè)計(jì)市場計(jì)劃，再由門店執(zhí)行，采用的是一種周期性、計(jì)劃性的方式。線上零售完全可以交給一套數(shù)學(xué)算法，自動(dòng)化地、無時(shí)無刻不進(jìn) 行市場活動(dòng)的建議和執(zhí)行，它不需要太多人工干預(yù)，可以無縫地、自動(dòng)地完成從計(jì)劃到執(zhí)行的過程。比如你在京東上將商品添加至購物車，它會(huì)時(shí)不時(shí)地提醒你該商品降價(jià)了，從而促進(jìn)銷售。這些手段可以非常個(gè) 性化，比如針對某些特定客戶。

全渠道零售影響需求的手段，往往是將兩者結(jié)合，最經(jīng)典的案例就是盒馬鮮生，它發(fā)現(xiàn)線上有好賣的商品，就 會(huì)在線下調(diào)節(jié)陳列位置使該商品更突出，同時(shí)發(fā)現(xiàn)線下有不好賣的商品?(庫存過多有積壓風(fēng)險(xiǎn)，并非質(zhì)量或過期問題)，就會(huì)在線上搜索結(jié)果中提前顯示該商品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有些商品在線上好賣時(shí)，就在線上做廣告投放; 當(dāng)發(fā)現(xiàn)線下好賣時(shí)，就在線下搞促銷。

從需求計(jì)劃的角度看，在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，疊加影響需求的因素來制訂需求計(jì)劃。影響需求的因素(即前文所述需求驅(qū)動(dòng)力)相對需求量改變的程度，稱為需求彈性，不同的需求驅(qū)動(dòng)力，其需求彈性系數(shù)不 同。線下的需求驅(qū)動(dòng)力包括廣告、商品覆蓋、促銷、陳列等，而線上的需求驅(qū)動(dòng)力包括商品搜索排名、優(yōu)先展示、個(gè)性化推薦、個(gè)性化促銷等。?

這就要求在制作需求計(jì)劃之前，把歷史上的需求驅(qū)動(dòng)力的需求彈性系數(shù) 分析出來，這時(shí)才能測算未來的需求量。隨著渠道的融合，這種彈性系數(shù)也變得越來越難以估計(jì)，你不知道線上打折對線下銷售意味著什么， 更不知道線下促銷對線上銷售意味著什么，當(dāng)這兩股驅(qū)動(dòng)力合起來的時(shí)候，如果沒有強(qiáng)大的數(shù)學(xué)分析能力，很難有效地制訂需求計(jì)劃?？紤]到線上和線下的互換性，結(jié)合共享庫存這種實(shí)踐，可以按照區(qū)域來做需求計(jì)劃，確保倉庫(分倉、前置倉)、門店所覆蓋的區(qū)域的需求能被滿足。?當(dāng)然最簡單的辦法就是線上和線下同步，要促銷一起促銷，要減價(jià)一起減價(jià)，這樣會(huì)比較容易管理。

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