這篇文章帶大家看看廣告文案中，常用的修辭上的技巧。
無(wú)論創(chuàng)意上如何天馬行空、獨(dú)辟蹊徑，文案歸根結(jié)底還是要用文字來(lái)表達(dá)。
而對(duì)于文字技巧，無(wú)數(shù)的文學(xué)前輩已經(jīng)做了很多總結(jié)，這些文字技巧不僅在文學(xué)作品中常見(jiàn)，在商業(yè)文案中也十分常見(jiàn)。
這篇文章就來(lái)看看廣告文案中，常用的修辭上的技巧。
1
比喻
比喻是在文案寫(xiě)作中，最常見(jiàn)的修辭手法之一。
首先它可以直觀、具象的傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或品牌內(nèi)涵，其次當(dāng)你的比喻出乎意料而又在情理之中時(shí)，會(huì)讓文案句子有非常大的張力。
1、世界上有一種專門(mén)拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大?！婷酪壕щ娨?/p>
2、衣服是最動(dòng)人的語(yǔ)言?！詫毰b
3、愛(ài)，是陪我們行走一生的行李?！胍暣汗?jié)公益廣告
4、每個(gè)人，都是一條河流。每條河，都有自己的方向，各憑態(tài)度乘風(fēng)浪?！W(wǎng)易新聞
5、心，是人生最大的戰(zhàn)場(chǎng)?！R雅咖啡
6、我們?cè)衲z水一樣黏在父母身上，歲月卻是溶解劑?！车禺a(chǎn)文案
7、世界上最重要的一部車(chē)是爸爸的肩膀?！腥A汽車(chē)
8、媽媽的味道，是你回家的路標(biāo)?！教?/p>
9、它就像孩子，你無(wú)法了解直到你擁有?！r(shí)捷
10、簡(jiǎn)約，建筑的第一秩序。——香檳小鎮(zhèn)
11、征服自己，心就是最野的山?！ヒ?/p>
12、衣服，永遠(yuǎn)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。——中興百貨
13、家，是我們一輩子的饞?！胍暪鎻V告
14、我經(jīng)過(guò)的最大風(fēng)浪，是和你的愛(ài)情?！Z樟柯《江湖兒女》
15、人們渴望被了解，借此度過(guò)海海人生，而孤獨(dú)的人，有自己的海。——騰訊視頻
擬人
擬人也是在文案寫(xiě)作中常見(jiàn)的手法，有的是將產(chǎn)品或者品牌的某個(gè)特點(diǎn)，以人格化的方式表現(xiàn)，有的是將產(chǎn)品或者品牌直接比擬成人。
1、三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年?！L(zhǎng)城葡萄酒
2、多少崎嶇，一一走過(guò)?！w利浦電熨斗
3、家在哪里，胃最知道?！丶页燥?/p>
4、在一個(gè)面包豐盛的時(shí)代，最饑餓的，往往是精神。——萬(wàn)科“專筑，為你”
5、沒(méi)有禁欲的消費(fèi)者，只有太清教徒的百貨公司?！信d百貨
6、記憶迷了路，用愛(ài)找回來(lái)?！е前Y協(xié)會(huì)
7、做人就像剃須，進(jìn)退都得要拿捏好分寸。——飛利浦
8、有些路無(wú)法帶你去的地方，光可以，——造次文化
9、每個(gè)時(shí)代，都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人?！械陆逃龣C(jī)構(gòu)
10、這個(gè)世界，在殘酷懲罰不改變的人?！械陆逃龣C(jī)構(gòu)
11、讓好奇心不再孤單?！?/p>
12、機(jī)會(huì)不能逃跑，能逃跑的永遠(yuǎn)是你自己?！錾降V泉水
13、它很丑，但它能帶你到想去的地方。——大眾甲殼蟲(chóng)
用典
用典是中文寫(xiě)作中常見(jiàn)的手法，比如辛棄疾的作品就以善用典故而著稱。
在商業(yè)文案寫(xiě)作中，用典故的案例也很多見(jiàn)，當(dāng)然這里的“典故”是一個(gè)寬泛的范圍，不僅僅是掌故或古語(yǔ)，也可以是經(jīng)典臺(tái)詞、歌詞、流行語(yǔ)等等。
1、聽(tīng)，夜雨剪了春韭，不醉不歸吧，老朋友，干杯朋友，與爾解憂。——萬(wàn)科，化用杜甫《贈(zèng)衛(wèi)八處士》
2、味至濃時(shí)是故鄉(xiāng)?！聫N房，化用梁實(shí)秋《味至濃時(shí)既家鄉(xiāng)》
3、三日不購(gòu)物，便覺(jué)靈魂可憎。——中興百貨，化用《記黃魯直語(yǔ)》“三日不讀書(shū)，便覺(jué)語(yǔ)言無(wú)味，面目可憎”
4、疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地?！捡Y，化用《孫子兵法》中的句子
5、出來(lái)混 ，遲早要回家的?！獖W迪新春文案
6、越來(lái)越多女人，“余生不用你瞎指教了”?！熵埮豕?jié)
7、是誰(shuí)來(lái)自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛(ài)。——下廚房，引用《揪心的玩笑與漫長(zhǎng)的白日夢(mèng)》
8、挺住意味著一切——凡客，引用《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》
9、坐在石上，看葦葉上的嫩蜻蜓，心中完全安適，象小兒睡在搖籃里?！f(wàn)科，引用老舍《想北平》
10、我們最熟悉的房子，總是最親切的?！f(wàn)科，引用老舍《想北平》
11、在夏天，什么地方都是燙手的熱，只有這口缸是冰涼的。——萬(wàn)科，引用老舍《想北平》
12、夢(mèng)里不是身是客。歸去來(lái)呦，莫負(fù)團(tuán)圓時(shí)?！f(wàn)科，引用李煜《浪淘沙》
13、為你不怕冷風(fēng)吹，一路泥濘無(wú)所謂?！猨eep，每個(gè)人心里都有一首李宗盛
14、把握生命里的每一分鐘，全力以赴心中的巔峰?！猨eep，每個(gè)人心里都有一首李宗盛
15、春味正好，不時(shí)不食?！I了么星選，“不時(shí)不食”出自《論語(yǔ)》
16、塵歸塵，我歸我。——MINI汽車(chē)
5
頂針
頂真，也就是上句的結(jié)尾與下句的開(kāi)頭使用相同的字（音）或詞，因此在聲韻上更加郎朗上口。
1、貧者因書(shū)而富，富者因書(shū)而貴?！罎h書(shū)局
2、世界再大，大不過(guò)你我之間?！⑿?/p>
3、長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事。——全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)
4、爸爸打我，我打它。暴力會(huì)傳染，立刻停止家庭暴力！?！醇彝ケ┝鎻V告
5、世界的寵兒，寵兒的寵愛(ài)?！捡Y
6、今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！X白金
7、車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?！S田
8、拍誰(shuí)像誰(shuí)，誰(shuí)拍誰(shuí)誰(shuí)都得像誰(shuí)。——柯尼卡
9、大石化小，小石化了?！谓Y(jié)石病廣告
6
押尾韻
押尾韻，也就是兩句話的最后一兩個(gè)字的韻母相同，這是讓句子產(chǎn)生節(jié)奏感的最簡(jiǎn)單技巧之一。
多看看《中國(guó)新說(shuō)唱》或者《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》可以迅速提升此項(xiàng)技能。
1、世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。——陌陌
2、真正喜歡你的人，24小時(shí)都有空；想送你的人，東南西北都順路?！蔚纬鲂?/p>
3、為了下一代，我們決定拿起這一袋?！_(tái)灣全聯(lián)
4、人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)。——New Balance
5、沒(méi)有了偏見(jiàn)，留給他們的就是無(wú)限?！_(tái)灣104人力銀行
6、人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)?！祟^馬
7、萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)?！f(wàn)事達(dá)卡
8、用創(chuàng)意消滅千篇一律，用跨界消滅循規(guī)蹈矩?！蝗f(wàn)種可勁造X David
9、來(lái)來(lái)來(lái)，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無(wú)聊?！獤|七門(mén)公眾號(hào)
10、與其原地回憶驚天動(dòng)地，不如出發(fā)再次經(jīng)歷?！坊?/p>
11、一對(duì)好朋友，兩杯好啤酒?！掌【?/p>
12、那些別人眼中的天真，都是我以夢(mèng)為馬的狂奔?！A為麥芒
13、送一座大花園給她，她為了你拒絕無(wú)數(shù)男孩的鮮花?！獮I江南
14、只要和你在一起，愛(ài)在哪里就在哪里。——濱江南
15、為你支付，每一筆都是在乎?！Ц秾?/p>
7
數(shù)字
使用數(shù)字嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)其實(shí)不算是修辭手法，但是由于數(shù)字的符號(hào)屬性和精準(zhǔn)計(jì)算的屬性，可以在文案中大放異彩。
1、把1000首歌裝到口袋里?！?iPod
2、人生不過(guò)76000多頓飯，酸甜苦辣都是滋味，每頓飯都值得被用心對(duì)待?！俣韧赓u(mài)
3、在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學(xué)習(xí)涵養(yǎng)。在60000平米山體公園，象泉一樣平靜，和樹(shù)一起保持適度沉默?！庖?/p>
4、愿世上所有的25歲，都是沉睡20年的5歲，愿我們都能知世故，而不世故?！v訊視頻《致佩奇》
5、14平米的出租屋，裝得下20歲出頭的野心與夢(mèng)想?！?8同城
6、小時(shí)候跳房子需要9步，長(zhǎng)大后裝房子只要1步?！?土巴兔
7、每年，超過(guò)100，000,000頭鯊魚(yú)被人類的虛榮屠殺！——ACAP
8、我的1000萬(wàn)種任性，你總能微笑搞定?！?惠氏
9、20歲不會(huì)做夢(mèng)的人，30歲都在幫別人圓夢(mèng)?！车禺a(chǎn)
10、香飄飄奶茶一年售出7億多杯，杯子連起來(lái)可以繞地球兩圈?！泔h飄奶茶
11、不要穿著21世紀(jì)的高跟鞋，走著20世紀(jì)老奶奶的路線?！S舜英
12、距離上一次發(fā)現(xiàn)新大陸，已有522年?！狹INI
13、99％的MINI 都是我同伙。——MINI
14、當(dāng)1+1>2，你是最偉大的數(shù)學(xué)家。—— 豐田，母親節(jié)文案
15、科比的起點(diǎn)不是28000分，不是15000分，而是和每個(gè)人一樣從零開(kāi)始。——Nike
8
矛盾詞同用
由于詞義的兩極差距，反義詞的同時(shí)應(yīng)用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加張力。
1、自律給我自由?！猭eep
2、有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我?！拱?/p>
3、講個(gè)笑話，你可別哭?！扼H得水》
4、為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想。——紅星二鍋頭
5、最喜歡的衣服，往往標(biāo)著最討厭的價(jià)格?！信d百貨文案
6、世界越快，心則慢?！腥A電信4G
7、不喧嘩，自有聲?！?jiǎng)e克
8、為她打拼的時(shí)光有一大把，能陪她的童年只有這一小段?！獝?ài)奇藝
9、沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)?！f(wàn)科
10、踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路?！f(wàn)科
11、沒(méi)有痛苦，不算痛快?！t星二鍋頭
12、有痕跡，才夠完美。——萬(wàn)科
13、越是黑暗，我的越是目標(biāo)清晰?！狹ini
14、你的小生活，都是值得記錄的大事件。——快手
15、越是跑得快，越要停的快。——Mini
9
回環(huán)
回環(huán)是讓句子的主要元素顛倒環(huán)繞，產(chǎn)生音韻上的流暢和語(yǔ)義上的精辟。
1、服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨
2、你不理財(cái)，財(cái)不理你?！碡?cái)周刊
3、去哪里不重要，重要的是去啊。——去啊
4、偉大的對(duì)手，成就對(duì)手的偉大?！獙汃R
5、不是現(xiàn)實(shí)支撐了你的夢(mèng)想，而是夢(mèng)想支撐了你的現(xiàn)實(shí)?！贝蟆缎强杖沼洝?/p>
6、痛則不通，通則不痛。——某藥品
7、越往前走，越難；越難，越往前走?！捡Y
8、普通的改變，將改變普通。——淘寶
9、多喝水沒(méi)事，沒(méi)事多喝水。——多喝水礦泉水
10、偷心的人，心已被偷。——奔馳
11、有“愛(ài)好”來(lái)寫(xiě)作，寫(xiě)作就會(huì)成為你的愛(ài)好。——愛(ài)好鋼筆
12、萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。——萬(wàn)家樂(lè)
13、做自己，自己做?！_(tái)新銀行
10
遞進(jìn)
這里的遞進(jìn)和下面要分享的轉(zhuǎn)折，都是在句式關(guān)系上做文章，遞進(jìn)是下一句承接上一句的意思，再向前邁進(jìn)一步。
而轉(zhuǎn)折則是下一句提出的事實(shí)，與上一句相左。
1、愈欣賞，愈懂欣賞?！幠嵩?shī)酒
2、看得越多，越想看更多?！?/p>
3、我害怕閱讀的人。尤其是，還在閱讀的人。——天下文化
4、茶有益，茶有大益。——大益茶葉
5、真理證明一切，你證明真理。時(shí)間改變一切，你改變時(shí)間。權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利。等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)?！獖W迪
6、一生，活出不止一生?！祟^馬
7、唯一的不同，是處處都不同?！O(píng)果6S
8、汽車(chē)發(fā)明者，再次發(fā)明汽車(chē)?！捡Y
9、夏天很熱，愛(ài)要趁熱?！_(dá)斯
10、世界上最遠(yuǎn)的距離是我看著你，而你看著路?！獖W迪
11、青春的夢(mèng)，在青春做完?！?01路晚班夢(mèng)電車(chē)
12、開(kāi)發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事?！?Macbook
13、班主任說(shuō)，你們?cè)倏纯磿?shū)，我再看看你們?！抗?/p>
14、重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊?！箍逻_(dá)汽車(chē)
15、生活著，就有生活著的痕跡?！f(wàn)科
11
轉(zhuǎn)折
1、動(dòng)畫(huà)片可以回放，但童年無(wú)法重來(lái)?！?華數(shù)機(jī)頂盒
2、沒(méi)什么是容易的，但堅(jiān)持下來(lái)的都不會(huì)太差?！獪W(wǎng)校
3、放棄不難，但堅(jiān)持一定很酷。——《解憂雜貨店》
4、重要的不是享受風(fēng)景，而是成為風(fēng)景?！教?/p>
5、一些人等著被世界改變，而我們已經(jīng)在改變世界?！狾FO
6、偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼?！狽ike
7、大眾都走的路，再認(rèn)真也成不了風(fēng)格?！猨eep
8、我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去?！〇|金融
9、沒(méi)有人是工作狂，只是不愿意輸?！⒗镝斸?/p>
10、以前總想有自己的空間，以后想見(jiàn)面也難?！e魚(yú)，畢業(yè)季文案
11、總說(shuō)靜不下心讀書(shū)，可不讀書(shū)怎么靜下心來(lái)？——網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)
12、后來(lái)，我們什么都有了，卻沒(méi)有了我們?！逗髞?lái)的我們》海報(bào)文案
13、就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人?！狟enQ投影儀
14、它很丑，但它能帶你到想去的地方?！蟊娂讱はx(chóng)
15、不期望天下無(wú)敵，只想超越自己?！狽ike
16、省錢(qián)是正確的道路，不在全聯(lián)，就在去全聯(lián)的路上?！?lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)
12
玩詞
這一個(gè)手法，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該叫“析詞”，也就是將本來(lái)一個(gè)固定的詞語(yǔ)給拆開(kāi)使用，從新的角度去解讀某個(gè)常見(jiàn)的詞匯。
但在我看來(lái)，這種使用方法，其實(shí)更像將一個(gè)詞顛來(lái)倒去的把玩。
1、曾是夢(mèng)想家，夢(mèng)沒(méi)了，只剩想家?！遣?/p>
2、越是強(qiáng)手，越是喜歡強(qiáng)有力的對(duì)手。——MINI
3、除了汗水，什么水都不要浪費(fèi)?！狽ike
4、我們推杯換盞，卻沒(méi)有推心置腹?！?百度外賣(mài)的《人生不過(guò)76000頓飯》
5、童年很寶貴，童年的快樂(lè)并不貴?！?卷皮網(wǎng)
6、以前什么都無(wú)所畏，現(xiàn)在什么都無(wú)所謂?！t星二鍋頭
7、你的世界，從此無(wú)界?！Ｌ仄?chē)
8、你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏?。——南方基?/p>
9、將所有一言難盡，一飲而盡。——紅星二鍋頭
10、在先生看來(lái)，有些走路只是趕路——光耀城《先生的湖》
11、不被看好的時(shí)候，更要好看。——天貓
12、離開(kāi)了家，就開(kāi)始回家?！?dú)w去來(lái)別墅
13、活在云里、霧里，總好過(guò)活得云里霧里?！焓帧都亦l(xiāng)好貨》
14、看到時(shí)代左右的人，也在左右這個(gè)時(shí)代?！f(wàn)科
15、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。——利郎商務(wù)男裝
16、不見(jiàn)身家，只見(jiàn)家。——山外山地產(chǎn)
13
玩字
這一個(gè)手法，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該叫“析字”，也就是根據(jù)文字的聲音（諧音）、形狀等，來(lái)衍生出其他的含義。
1、理想就是離鄉(xiāng)。——網(wǎng)易云音樂(lè)
2、我的星座是大膽做?！嚎评?/p>
3、我走的時(shí)候，叫Timberland，回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛?！猅imberland
4、土布土不？——原村土布
5、生活有多難，酒有多嗆，不如意事，十有八酒。——二鍋頭《沒(méi)有酒，說(shuō)不好故事》
6、你問(wèn)我最愛(ài)你哪種樣子，我最愛(ài)你不“渣”的樣子?！w利浦剃須刀
7、依靠著的兩個(gè)人，叫「從」一而終。——林曉同鉆戒
8、只要和你在一起，愛(ài)在哪里就在哪里?！獮I江南
9、我們很快就熟了。——小肥羊火鍋
11、從知己，看見(jiàn)自己?！_(tái)灣微醉
12、藥材好，藥才好?！倬芭屏兜攸S丸
13、跟自己作對(duì)，才能把難題做對(duì)?！v訊
14、MINI。
15、裝下眾人眾人眾人眾人眾人眾人眾人再加一人。——MINI
以上。
參考資料/案例來(lái)源：以上文中提到案例，皆出自標(biāo)注品牌方。
·END·
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