這篇文章帶大家看看廣告文案中，常用的修辭上的技巧。
無論創(chuàng)意上如何天馬行空、獨辟蹊徑，文案歸根結(jié)底還是要用文字來表達。
而對于文字技巧，無數(shù)的文學前輩已經(jīng)做了很多總結(jié)，這些文字技巧不僅在文學作品中常見，在商業(yè)文案中也十分常見。
這篇文章就來看看廣告文案中，常用的修辭上的技巧。
1
比喻
比喻是在文案寫作中，最常見的修辭手法之一。
首先它可以直觀、具象的傳達產(chǎn)品利益點或品牌內(nèi)涵，其次當你的比喻出乎意料而又在情理之中時，會讓文案句子有非常大的張力。
1、世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大?！婷酪壕щ娨?/p>
2、衣服是最動人的語言?！詫毰b
3、愛，是陪我們行走一生的行李?！胍暣汗?jié)公益廣告
4、每個人，都是一條河流。每條河，都有自己的方向，各憑態(tài)度乘風浪?！W(wǎng)易新聞
5、心，是人生最大的戰(zhàn)場?！R雅咖啡
6、我們曾像膠水一樣黏在父母身上，歲月卻是溶解劑?！车禺a(chǎn)文案
7、世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀?！腥A汽車
8、媽媽的味道，是你回家的路標?！教?/p>
9、它就像孩子，你無法了解直到你擁有?！r捷
10、簡約，建筑的第一秩序?！銠壭℃?zhèn)
11、征服自己，心就是最野的山?！ヒ?/p>
12、衣服，永遠是這個時代最后的美好環(huán)境?！信d百貨
13、家，是我們一輩子的饞?！胍暪鎻V告
14、我經(jīng)過的最大風浪，是和你的愛情?！Z樟柯《江湖兒女》
15、人們渴望被了解，借此度過海海人生，而孤獨的人，有自己的海?！v訊視頻
擬人
擬人也是在文案寫作中常見的手法，有的是將產(chǎn)品或者品牌的某個特點，以人格化的方式表現(xiàn)，有的是將產(chǎn)品或者品牌直接比擬成人。
1、三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。——長城葡萄酒
2、多少崎嶇，一一走過?！w利浦電熨斗
3、家在哪里，胃最知道?！丶页燥?/p>
4、在一個面包豐盛的時代，最饑餓的，往往是精神?！f科“專筑，為你”
5、沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司?！信d百貨
6、記憶迷了路，用愛找回來?！е前Y協(xié)會
7、做人就像剃須，進退都得要拿捏好分寸?！w利浦
8、有些路無法帶你去的地方，光可以，——造次文化
9、每個時代，都悄悄犒賞會學習的人?！械陆逃龣C構(gòu)
10、這個世界，在殘酷懲罰不改變的人?！械陆逃龣C構(gòu)
11、讓好奇心不再孤單。——知乎
12、機會不能逃跑，能逃跑的永遠是你自己。——昆侖山礦泉水
13、它很丑，但它能帶你到想去的地方。——大眾甲殼蟲
用典
用典是中文寫作中常見的手法，比如辛棄疾的作品就以善用典故而著稱。
在商業(yè)文案寫作中，用典故的案例也很多見，當然這里的“典故”是一個寬泛的范圍，不僅僅是掌故或古語，也可以是經(jīng)典臺詞、歌詞、流行語等等。
1、聽，夜雨剪了春韭，不醉不歸吧，老朋友，干杯朋友，與爾解憂。——萬科，化用杜甫《贈衛(wèi)八處士》
2、味至濃時是故鄉(xiāng)?！聫N房，化用梁實秋《味至濃時既家鄉(xiāng)》
3、三日不購物，便覺靈魂可憎?！信d百貨，化用《記黃魯直語》“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”
4、疾如風，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地?！捡Y，化用《孫子兵法》中的句子
5、出來混 ，遲早要回家的。——奧迪新春文案
6、越來越多女人，“余生不用你瞎指教了”?！熵埮豕?jié)
7、是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛?！聫N房，引用《揪心的玩笑與漫長的白日夢》
8、挺住意味著一切——凡客，引用《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》
9、坐在石上，看葦葉上的嫩蜻蜓，心中完全安適，象小兒睡在搖籃里?！f科，引用老舍《想北平》
10、我們最熟悉的房子，總是最親切的。——萬科，引用老舍《想北平》
11、在夏天，什么地方都是燙手的熱，只有這口缸是冰涼的。——萬科，引用老舍《想北平》
12、夢里不是身是客。歸去來呦，莫負團圓時?！f科，引用李煜《浪淘沙》
13、為你不怕冷風吹，一路泥濘無所謂。——jeep，每個人心里都有一首李宗盛
14、把握生命里的每一分鐘，全力以赴心中的巔峰?！猨eep，每個人心里都有一首李宗盛
15、春味正好，不時不食?！I了么星選，“不時不食”出自《論語》
16、塵歸塵，我歸我?！狹INI汽車
5
頂針
頂真，也就是上句的結(jié)尾與下句的開頭使用相同的字（音）或詞，因此在聲韻上更加郎朗上口。
1、貧者因書而富，富者因書而貴?！罎h書局
2、世界再大，大不過你我之間?！⑿?/p>
3、長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事?！?lián)經(jīng)濟美學
4、爸爸打我，我打它。暴力會傳染，立刻停止家庭暴力！。——反家庭暴力公益廣告
5、世界的寵兒，寵兒的寵愛?！捡Y
6、今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！X白金
7、車到山前必有路，有路必有豐田車。——豐田
8、拍誰像誰，誰拍誰誰都得像誰?！履峥?/p>
9、大石化小，小石化了。——治結(jié)石病廣告
6
押尾韻
押尾韻，也就是兩句話的最后一兩個字的韻母相同，這是讓句子產(chǎn)生節(jié)奏感的最簡單技巧之一。
多看看《中國新說唱》或者《中國詩詞大會》可以迅速提升此項技能。
1、世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象。——陌陌
2、真正喜歡你的人，24小時都有空；想送你的人，東南西北都順路?！蔚纬鲂?/p>
3、為了下一代，我們決定拿起這一袋?！_灣全聯(lián)
4、人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)?！狽ew Balance
5、沒有了偏見，留給他們的就是無限?！_灣104人力銀行
6、人頭馬一開，好事自然來?！祟^馬
7、萬事皆可達，唯有情無價?！f事達卡
8、用創(chuàng)意消滅千篇一律，用跨界消滅循規(guī)蹈矩?！蝗f種可勁造X David
9、來來來，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無聊。——東七門公眾號
10、與其原地回憶驚天動地，不如出發(fā)再次經(jīng)歷。——路虎
11、一對好朋友，兩杯好啤酒?！掌【?/p>
12、那些別人眼中的天真，都是我以夢為馬的狂奔?！A為麥芒
13、送一座大花園給她，她為了你拒絕無數(shù)男孩的鮮花?！獮I江南
14、只要和你在一起，愛在哪里就在哪里?！獮I江南
15、為你支付，每一筆都是在乎?！Ц秾?/p>
7
數(shù)字
使用數(shù)字嚴格說起來其實不算是修辭手法，但是由于數(shù)字的符號屬性和精準計算的屬性，可以在文案中大放異彩。
1、把1000首歌裝到口袋里?！?iPod
2、人生不過76000多頓飯，酸甜苦辣都是滋味，每頓飯都值得被用心對待?！俣韧赓u
3、在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學習涵養(yǎng)。在60000平米山體公園，象泉一樣平靜，和樹一起保持適度沉默?！庖?/p>
4、愿世上所有的25歲，都是沉睡20年的5歲，愿我們都能知世故，而不世故?！v訊視頻《致佩奇》
5、14平米的出租屋，裝得下20歲出頭的野心與夢想?！?8同城
6、小時候跳房子需要9步，長大后裝房子只要1步?！?土巴兔
7、每年，超過100，000,000頭鯊魚被人類的虛榮屠殺！——ACAP
8、我的1000萬種任性，你總能微笑搞定?！?惠氏
9、20歲不會做夢的人，30歲都在幫別人圓夢?！车禺a(chǎn)
10、香飄飄奶茶一年售出7億多杯，杯子連起來可以繞地球兩圈?！泔h飄奶茶
11、不要穿著21世紀的高跟鞋，走著20世紀老奶奶的路線?！S舜英
12、距離上一次發(fā)現(xiàn)新大陸，已有522年。——MINI
13、99％的MINI 都是我同伙?！狹INI
14、當1+1>2，你是最偉大的數(shù)學家?！?豐田，母親節(jié)文案
15、科比的起點不是28000分，不是15000分，而是和每個人一樣從零開始?！狽ike
8
矛盾詞同用
由于詞義的兩極差距，反義詞的同時應用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加張力。
1、自律給我自由。——keep
2、有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我?！拱?/p>
3、講個笑話，你可別哭?！扼H得水》
4、為了實現(xiàn)夢想，有時候，你得先放棄夢想?！t星二鍋頭
5、最喜歡的衣服，往往標著最討厭的價格?！信d百貨文案
6、世界越快，心則慢。——中華電信4G
7、不喧嘩，自有聲。——別克
8、為她打拼的時光有一大把，能陪她的童年只有這一小段?！獝燮嫠?/p>
9、沒有一定高度，不適合如此低調(diào)?！f科
10、踩慣了紅地毯，會夢見石板路。——萬科
11、沒有痛苦，不算痛快?！t星二鍋頭
12、有痕跡，才夠完美?！f科
13、越是黑暗，我的越是目標清晰?！狹ini
14、你的小生活，都是值得記錄的大事件?！焓?/p>
15、越是跑得快，越要停的快?！狹ini
9
回環(huán)
回環(huán)是讓句子的主要元素顛倒環(huán)繞，產(chǎn)生音韻上的流暢和語義上的精辟。
1、服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！信d百貨
2、你不理財，財不理你?！碡斨芸?/p>
3、去哪里不重要，重要的是去啊?！グ?/p>
4、偉大的對手，成就對手的偉大。——寶馬
5、不是現(xiàn)實支撐了你的夢想，而是夢想支撐了你的現(xiàn)實。——北大《星空日記》
6、痛則不通，通則不痛?！乘幤?/p>
7、越往前走，越難；越難，越往前走。——奔馳
8、普通的改變，將改變普通?！詫?/p>
9、多喝水沒事，沒事多喝水。——多喝水礦泉水
10、偷心的人，心已被偷?！捡Y
11、有“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好?！獝酆娩摴P
12、萬家樂，樂萬家?！f家樂
13、做自己，自己做。——臺新銀行
10
遞進
這里的遞進和下面要分享的轉(zhuǎn)折，都是在句式關系上做文章，遞進是下一句承接上一句的意思，再向前邁進一步。
而轉(zhuǎn)折則是下一句提出的事實，與上一句相左。
1、愈欣賞，愈懂欣賞?！幠嵩娋?/p>
2、看得越多，越想看更多?！?/p>
3、我害怕閱讀的人。尤其是，還在閱讀的人?！煜挛幕?/p>
4、茶有益，茶有大益?！笠娌枞~
5、真理證明一切，你證明真理。時間改變一切，你改變時間。權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利。等級劃分一切，你劃分等級。——奧迪
6、一生，活出不止一生?！祟^馬
7、唯一的不同，是處處都不同。——蘋果6S
8、汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車?！捡Y
9、夏天很熱，愛要趁熱?！_斯
10、世界上最遠的距離是我看著你，而你看著路?！獖W迪
11、青春的夢，在青春做完?！?01路晚班夢電車
12、開發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事?！?Macbook
13、班主任說，你們再看看書，我再看看你們。——晨光
14、重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊?！箍逻_汽車
15、生活著，就有生活著的痕跡。——萬科
11
轉(zhuǎn)折
1、動畫片可以回放，但童年無法重來?！?華數(shù)機頂盒
2、沒什么是容易的，但堅持下來的都不會太差?！獪W(wǎng)校
3、放棄不難，但堅持一定很酷?！督鈶n雜貨店》
4、重要的不是享受風景，而是成為風景?！教?/p>
5、一些人等著被世界改變，而我們已經(jīng)在改變世界。——OFO
6、偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼。——Nike
7、大眾都走的路，再認真也成不了風格?！猨eep
8、我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去?！〇|金融
9、沒有人是工作狂，只是不愿意輸?！⒗镝斸?/p>
10、以前總想有自己的空間，以后想見面也難。——閑魚，畢業(yè)季文案
11、總說靜不下心讀書，可不讀書怎么靜下心來？——網(wǎng)易蝸牛讀書
12、后來，我們什么都有了，卻沒有了我們?！逗髞淼奈覀儭泛笪陌?/p>
13、就算是家人，也要繼續(xù)當戀人?！狟enQ投影儀
14、它很丑，但它能帶你到想去的地方?！蟊娂讱はx
15、不期望天下無敵，只想超越自己。——Nike
16、省錢是正確的道路，不在全聯(lián)，就在去全聯(lián)的路上?！?lián)經(jīng)濟美學
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玩詞
這一個手法，嚴格來說應該叫“析詞”，也就是將本來一個固定的詞語給拆開使用，從新的角度去解讀某個常見的詞匯。
但在我看來，這種使用方法，其實更像將一個詞顛來倒去的把玩。
1、曾是夢想家，夢沒了，只剩想家。——茗茗是茶
2、越是強手，越是喜歡強有力的對手。——MINI
3、除了汗水，什么水都不要浪費?！狽ike
4、我們推杯換盞，卻沒有推心置腹?！?百度外賣的《人生不過76000頓飯》
5、童年很寶貴，童年的快樂并不貴?！?卷皮網(wǎng)
6、以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂。——紅星二鍋頭
7、你的世界，從此無界?！Ｌ仄?/p>
8、你每天都很困，只因為你被生活所困?！戏交?/p>
9、將所有一言難盡，一飲而盡?！t星二鍋頭
10、在先生看來，有些走路只是趕路——光耀城《先生的湖》
11、不被看好的時候，更要好看?！熵?/p>
12、離開了家，就開始回家?！獨w去來別墅
13、活在云里、霧里，總好過活得云里霧里?！焓帧都亦l(xiāng)好貨》
14、看到時代左右的人，也在左右這個時代?！f科
15、簡約不簡單?！缮虅漳醒b
16、不見身家，只見家。——山外山地產(chǎn)
13
玩字
這一個手法，嚴格來說應該叫“析字”，也就是根據(jù)文字的聲音（諧音）、形狀等，來衍生出其他的含義。
1、理想就是離鄉(xiāng)?！W(wǎng)易云音樂
2、我的星座是大膽做?！嚎评?/p>
3、我走的時候，叫Timberland，回來時，才叫踢不爛?！猅imberland
4、土布土不？——原村土布
5、生活有多難，酒有多嗆，不如意事，十有八酒?！侇^《沒有酒，說不好故事》
6、你問我最愛你哪種樣子，我最愛你不“渣”的樣子?！w利浦剃須刀
7、依靠著的兩個人，叫「從」一而終?！謺酝@戒
8、只要和你在一起，愛在哪里就在哪里?！獮I江南
9、我們很快就熟了?！》恃蚧疱?/p>
11、從知己，看見自己。——臺灣微醉
12、藥材好，藥才好?！倬芭屏兜攸S丸
13、跟自己作對，才能把難題做對?！v訊
14、MINI。
15、裝下眾人眾人眾人眾人眾人眾人眾人再加一人?！狹INI
以上。
參考資料/案例來源：以上文中提到案例，皆出自標注品牌方。
·END·
本文由文案人于極（ID:jimtchina）授權(quán)梅花網(wǎng)轉(zhuǎn)載，
版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
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當你的比喻出乎意料而又在情理之中時，會讓文案句子有非常大的張力一一精彩！
22天前
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