內(nèi)容類似社區(qū)，不像電商賣貨、游戲吸金，天生就具有非常明確的變現(xiàn)模式。但為了網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展，變現(xiàn)是離不開的話題。下面從內(nèi)容網(wǎng)站的三要素，內(nèi)容、用戶、變現(xiàn)方式，還有如何構(gòu)建內(nèi)容網(wǎng)站核心競爭力，產(chǎn)品架構(gòu)等方面對內(nèi)容變現(xiàn)進(jìn)行解構(gòu)。
一、內(nèi)容
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
①內(nèi)容來源
內(nèi)容來源基本可分為UGC和PGC。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出很多專業(yè)的內(nèi)容制作商。一個(gè)公眾號背后往往有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營，里面有編輯、設(shè)計(jì)、攝影、策劃、推廣，各司其職，麻雀雖小五臟俱全。相對個(gè)人的UGC，內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)量都相對穩(wěn)定。因此微信做人和內(nèi)容的鏈接選擇了PGC，而不是UGC。
內(nèi)容是自己生成，還是和制作商合作？
這個(gè)跟網(wǎng)站本身可以獲取和控制的資源有關(guān)，跟網(wǎng)站的定位有關(guān)。例如羅輯思維選擇自己做自己的內(nèi)容提供商，而希望給有能力進(jìn)行知識變現(xiàn)的用戶提供平臺的知乎，則選擇了UGC。
②內(nèi)容形式
文字、圖片、音頻、視頻、直播。不管哪種形式，都離不開內(nèi)容的本質(zhì)：向用戶傳遞信息。形式只是為了更好的傳遞和表達(dá)，更吸引目標(biāo)人群的眼球。隨著90后逐漸占據(jù)主流人群的位置，偏年輕化的網(wǎng)站開始發(fā)力視頻內(nèi)容形式，如今日頭條；
③內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容需要沉淀、聚合、分門別類。隨著信息越來越多，網(wǎng)站需要幫助用戶快速找到自己想要的東西，搜索、分類、手工推薦、機(jī)器推薦、訂閱等是比較常見的方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過手機(jī)獲取用戶定位信息，做基于地理位置的精準(zhǔn)推薦，如本地、附近；
二、用戶
有了內(nèi)容，我們需要把它們推薦給合適的用戶。那首先要知道，我們的用戶是誰，在哪里，他們都喜歡什么。用戶分類的維度有很多，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，更傾向于通過標(biāo)簽的形式去區(qū)別用戶。通過用戶的注冊信息、瀏覽、關(guān)注、評論、收藏等行為，獲取偏好數(shù)據(jù)，并給用戶打標(biāo)簽。具體標(biāo)簽維度有，
①人群偏好：
基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)，如年齡、性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)能力等；
②物品偏好：
當(dāng)用戶對某類內(nèi)容產(chǎn)生過重度行為，例如付費(fèi)、打賞、多次播放，我們可以理解為，該用戶對這些物品有傾向性；
③場景偏好：
包括不同時(shí)間、不同環(huán)境下，同一用戶可能有不同的需求。不同用戶，在使用同一產(chǎn)品時(shí)也會有不同需求。這些需要深入發(fā)掘，從冰山上層沿著石頭過河，發(fā)現(xiàn)底層需要；
三、變現(xiàn)
①變現(xiàn)方式：
前置、后置廣告、貼片廣告、植入廣告、打賞、會員制、付費(fèi)等
②活動促銷：
滿減、折上折、買贈、商家紅包、全場優(yōu)惠券、會員等級價(jià)、捆綁銷售
BUT，以上都是套路。我們要討論的是，是不是把所有內(nèi)容都用來付費(fèi)就是對的呢？
③變現(xiàn)也要講策略
電商行業(yè)一般會把商品分成三個(gè)類別，不同的類別的商品負(fù)責(zé)不同的戰(zhàn)略職能。
a、引流商品：負(fù)責(zé)向站內(nèi)導(dǎo)流，這種商品價(jià)格一般會很低，一般主要用于外推的時(shí)候吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站，也可以是吸引用戶增加網(wǎng)站的停留時(shí)間；
b、爆款商品：引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望，對于新客而言，就是讓用戶下第一張單。這類商品通常不會太貴，高流量、高銷售是對這類商品的要求；
c、盈利商品：顧名思義，肩負(fù)賺錢任務(wù)。
付費(fèi)變現(xiàn)這兩年隨著用戶習(xí)慣，90人群經(jīng)濟(jì)能力提升，逐漸獲得市場認(rèn)可，但是對于很大部分用戶而言，付費(fèi)還不是主流的消費(fèi)方式，因此網(wǎng)站在考慮變現(xiàn)的時(shí)候，不妨采用多種形式的變現(xiàn)途徑相結(jié)合。例如劃出部分熱門商品作為引流，吸引用戶訪問網(wǎng)站，再通過廣告等其他方式盈利。
四、核心競爭力
內(nèi)容本身并不能培養(yǎng)用戶忠誠度。一篇好的文章或者歌曲可能會在好幾個(gè)網(wǎng)站同時(shí)存在。用戶只會忠于內(nèi)容、作者本身，而不會忠于網(wǎng)站。在直播行業(yè)里，熱門的主播對平臺有很大的話語權(quán)就是這個(gè)原因。因此，如何實(shí)現(xiàn)用戶粘性，是每個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站都需要思考的問題?？偨Y(jié)一下，內(nèi)容網(wǎng)站的核心競爭力至少有三點(diǎn)：
①版權(quán)。
獲取正規(guī)版權(quán)不僅可以向用戶提供豐富的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更重要是建立行業(yè)壁壘。壁壘越高，競爭者要趕來上的難度也就越大。有遠(yuǎn)見的內(nèi)容網(wǎng)站一定會意識到這個(gè)問題。QQ音樂和酷我音樂幾年前就開始收集版權(quán)，基本取得了大部分的合作，保證了數(shù)字音樂領(lǐng)域角逐中的有利位置；
②社區(qū)。
a、社區(qū)可以增強(qiáng)用戶粘性。在門戶時(shí)代，社區(qū)就成為了很多網(wǎng)站的標(biāo)配。資訊負(fù)責(zé)引流，社區(qū)負(fù)責(zé)提高用戶的停留時(shí)間。社區(qū)很難形成，首先要找到打動用戶互動的點(diǎn)，其次要讓用戶互動起來，對網(wǎng)站和場景的要求都很高。但是要聚集一群人自發(fā)來到某個(gè)地方不容易，社區(qū)一旦形成，就會形成門檻。所以說今日頭條最大的敵人不是UC頭條，也不是網(wǎng)易新聞，而是新浪微博。擁有大量用戶的和社交關(guān)系的新浪微博，轉(zhuǎn)身一變就可以弄多一個(gè)今日頭條出來。但是今日頭條要變成新浪微博卻沒有那么簡單。這就是競爭力。
具體方式有引導(dǎo)用戶關(guān)注達(dá)人、分享心得、對內(nèi)容進(jìn)行評論提問、用戶之間、用戶和達(dá)人之間進(jìn)行交流、用戶分享等。菜一般都這些，不同煮法，不同結(jié)果。
b、交流是用戶深層次的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)越發(fā)展，打動被過度滿足的用戶越來越難。除了要滿足基本需求外，還需要在其精神上進(jìn)行滿足。從另一個(gè)層面上說，音樂、視頻等很多都屬于感性領(lǐng)域范疇，光有冷冰冰的播放對用戶而言根本不算稀罕，網(wǎng)易云音樂就是深諳此道。雖然版權(quán)他們沒有騰訊系的多，但是他們從社交方面找到了突破點(diǎn)。在故事性的評論上做文章，讓用戶在聽的同時(shí)找到共鳴；
③數(shù)據(jù)。
大量的數(shù)據(jù)積累，有助于形成精準(zhǔn)的用戶畫像。個(gè)性化推薦的算法對很多稍有實(shí)力的公司而言基本不算太有難度的事情，但是如果沒有豐富的數(shù)據(jù)，算法也只能是0。大數(shù)據(jù)對用戶而言，可以向用戶提供合適的內(nèi)容，提高信息獲取效率；對網(wǎng)站而言，可以推薦合適的廣告信息，豐富內(nèi)容變現(xiàn)渠道。
五、產(chǎn)品架構(gòu)
講完內(nèi)容網(wǎng)站需要做什么之后，大概怎么做，就是網(wǎng)站框架層面上的事情。
內(nèi)容發(fā)布：發(fā)布、管理、前臺頁面、推薦算法
個(gè)人中心：個(gè)人展示頁面、用戶等級、用戶積分、社交關(guān)系、內(nèi)容信息、購買信息
互動系統(tǒng)：消息系統(tǒng)、評論系統(tǒng)、評價(jià)系統(tǒng)
購買系統(tǒng)：下單流程、支付流程、優(yōu)惠系統(tǒng)
六、一句廢話
最后說一句廢話，失敗的網(wǎng)站各有各的不同，成功的網(wǎng)站基本都離不開一個(gè)點(diǎn)，那就是用戶體驗(yàn)。無論是以前還是現(xiàn)在，很多東西在變，但是基礎(chǔ)的東西想想也都還在那里。并且在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，行業(yè)越成熟的時(shí)候，越為明顯。
用戶體驗(yàn)又分成兩部分，一部分是供給側(cè)，由內(nèi)容的生產(chǎn)則負(fù)責(zé)，另一側(cè)是需求側(cè)，在用戶使用商品時(shí)完成。這才是完整的用戶體驗(yàn)，只管賣不管用不管售后的時(shí)代已經(jīng)過去了。
