一、序
社會化營銷和程序化營銷的區(qū)別
社會化營銷：是基于媒體、平臺或自媒體內(nèi)容的發(fā)布，通過與用戶互動、擴(kuò)散傳播內(nèi)容，甚至協(xié)同創(chuàng)造新的內(nèi)容來產(chǎn)生效果。
程序化營銷：先是通過大數(shù)據(jù)圈定個性化、類型化、規(guī)?；膫€體，然后通過模板化、程序化創(chuàng)意等技術(shù)，持續(xù)地創(chuàng)造個性化、規(guī)?；?、即時性的內(nèi)容，與目標(biāo)對象進(jìn)行交流溝通，并且在不斷的動態(tài)優(yōu)化中進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)生最理想的效果。
SSP----媒體服務(wù)平臺（Sell-SidePlatform, SSP）；
DMP---數(shù)據(jù)管理平臺（Data ManagementPlatform, DMP）；
DSP---需求方平臺（Demand-Side Platform,DSP）；
ADX---廣告交易平臺（Ad Exchange）；
二、程序化廣告
程序化廣告（Programmatic Advertising）是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動實現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對的人。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端（電腦、手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視等）的媒體資源，并利用技術(shù)實現(xiàn)廣告流量的分級，進(jìn)行差異化定價（如一線城市的價格高于二三線城市、黃金時段的價格高于其他時間段）。
簡單概述如下：
（1）以人為本的精準(zhǔn)廣告定向；（2）媒體資源的自動化、數(shù)字化售賣與采購。
程序化廣告的價值
廣告主可以通過DSP或DSP廣告代理投放到Ad Exchange或SSP中的眾多媒體。從網(wǎng)盟到程序化廣告，廣告主實現(xiàn)了從預(yù)定義人群定向到自定義人群精準(zhǔn)定向的跨越。除了簡單的定向條件外，廣告主可以對用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)定向（例如對已有用戶群或流失用戶群進(jìn)行重定向投放等），使廣告主的每一分錢都盡可能地投向精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。通過DMP和PCP（程序化創(chuàng)意平臺）的個性化創(chuàng)意制作，可以實現(xiàn)“千人千面”的創(chuàng)意展示，與受眾進(jìn)行更高效的信息溝通和互動。另外，借助廣告驗證平臺的投放驗證，程序化廣告還可滿足廣告主對品牌安全、反作弊過濾、廣告可見度分析等方面的要求。
程序化廣告的最大價值是為廣告主和媒體帶來了營銷效率和效果的雙方面的提升。
與傳統(tǒng)廣告模式的區(qū)別：
三、程序化廣告的發(fā)展階段
2010年至2011年為萌芽期，2012年至2013年為探索期，2014年至2016年為燥熱期，2017年至2018年為洗牌期，2019年之后進(jìn)入成熟期。
四、程序化廣告的角色
五類：一是廣告需求方，即流量的消費(fèi)者，包括廣告主或代理商；二是需求方服務(wù)，包括需求方平臺DSP和采購交易平臺Trading Desk，它們?yōu)樾枨蠓教峁┚珳?zhǔn)的廣告投放和管理服務(wù)；三是流量供應(yīng)方，包括媒體網(wǎng)站或App、廣告網(wǎng)盟AdNetwork，它們是流量的供應(yīng)方，程序化廣告市場的發(fā)展壯大離不開它們的參與；四是流量方服務(wù)，包括廣告交易平臺AdExchange和供應(yīng)方平臺SSP，用于整合市場流量，但由于這兩者在發(fā)展過程中功能逐漸趨同，因此可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺；五是廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理，包括程序化創(chuàng)意平臺PCP、廣告驗證平臺AVP、數(shù)據(jù)管理平臺DMP、監(jiān)測分析平臺MAP，它們?yōu)閺V告投放策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持，以及為品牌安全提供保駕護(hù)航等服務(wù)。
程序化廣告生態(tài)鏈各參與者的分工協(xié)作：
五、需求方
需求方即廣告主（Advertiser），是購買流量進(jìn)行廣告投放的最終需求方。需求方也可以是代理商（Agency），即廣告主的業(yè)務(wù)代理人，負(fù)責(zé)對接廣告主需求，并代表廣告主尋找媒體渠道進(jìn)行合作。需求方一般分為效果類和品牌類。
效果類需求方包括效果廣告主直客和廣告代理公司。效果廣告主一般是游戲、電商等行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者其他中小企業(yè)。它們的廣告投放需求以提升直接轉(zhuǎn)化效果為主，并附帶額外的品牌宣傳。由于這類客戶的廣告投放效果相對比較容易衡量，廣告主對程序化廣告的接受度較高，更加愿意嘗試新的投放模式，且大部分采用預(yù)付款的結(jié)算形式（大預(yù)算的廣告主可能要求月結(jié)等后付形式），因此效果類廣告主快速成為了程序化廣告市場的主力軍。典型的效果類廣告主有37、游族、唯品會、京東、廣發(fā)、招行、攜程、同程等。
品牌類需求方包括品牌廣告主直客和4A廣告代理。品牌廣告主直客主要是汽車、快消品等傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)。它們的廣告投放需求以品牌宣傳為主，并在此基礎(chǔ)上提升轉(zhuǎn)化效果。以公司規(guī)模和投放預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)，品牌廣告主可以分為大型品牌廣告主（如寶潔、伊利、歐萊雅等）和中小品牌廣告主。行業(yè)所說的品牌程序化廣告，一般是指大型品牌廣告的程序化購買，這類廣告主的廣告預(yù)算充足，但會有較長的賬期(一般為3～6個月),廣告供應(yīng)商則需要有足夠的資金流。
六、需求方服務(wù)
需求方平臺（Demand-SidePlatform，簡稱DSP。DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺。需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價、創(chuàng)意等。DSP通過技術(shù)和算法自動優(yōu)化投放效果并提供數(shù)據(jù)報告。
QPS（Query Per Second）即每秒查詢率，是對一個特定的查詢服務(wù)器在規(guī)定時間內(nèi)所處理流量多少（即競價服務(wù)器性能）的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
采購交易平臺（Trading Desk，簡稱TD）。Trading Desk稱為采購交易平臺，也可以理解為需求方平臺，類似DSP。TD為需求方提供整合多個DSP平臺的技術(shù)解決方案，需求方可以在TD上統(tǒng)一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預(yù)算、制定和調(diào)整投放策略、查看數(shù)據(jù)報告等。TD一般是為品牌廣告主服務(wù)的，品牌廣告主通常會同時在多家DSP供應(yīng)商進(jìn)行廣告投放，這就涉及整體預(yù)算、頻次控制等在多家DSP的分配以及投放活動的統(tǒng)一管理。
七、流量供應(yīng)方
1、媒體網(wǎng)站或App：即流量的擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺，是現(xiàn)金流方向的終端。
2、廣告網(wǎng)盟：廣告網(wǎng)盟（Ad Network，簡稱AdN），又稱廣告平臺或者廣告網(wǎng)絡(luò)，可以理解為媒體代理公司，它們通過為廣告主采購媒體方流量，賺取中間差價，其代表有百度網(wǎng)盟、阿里媽媽網(wǎng)盟等。但實際情況中，每家AdN掌握的媒體和廣告主資源畢竟有限，其媒體流量也不一定能符合廣告主需求，這就導(dǎo)致供需不協(xié)調(diào)，流量無法賣出最優(yōu)價格，甚至還可能出現(xiàn)大量剩余。AdExchange/SSP正是為了解決這個問題而誕生的，它們將眾多媒體網(wǎng)站或App、AdN都整合到廣告交易市場中，從而緩解了流量市場信息不對稱的問題。
八、流量方服務(wù)
1、供應(yīng)方平臺（Supply-SidePlatform，簡稱SSP）
理論上是SSP（供應(yīng)方平臺）負(fù)責(zé)對接媒體，然后對接進(jìn)AdExchange（廣告交易平臺）。由于現(xiàn)在SSP的功能基本與AdExchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起來講，并統(tǒng)稱為廣告交易平臺。DSP通過API接口對接AdExchange或SSP，實時競價購買其流量。
2、廣告交易平臺（Ad Exchange，簡稱AdX）
（后面再補(bǔ)充）
九、廣告服務(wù)與數(shù)據(jù)管理
廣告服務(wù)（Ad Serving），可以將其理解為廣告投放平臺之外的第三方廣告投放服務(wù)提供方，它們不提供競價服務(wù)，主要是幫助廣告主投放廣告、衡量并優(yōu)化廣告效果。Ad Serving其實是Ad Tracking的進(jìn)階版，它除了監(jiān)測分析服務(wù)外，通常還包含程序化創(chuàng)意、廣告驗證等服務(wù)。數(shù)據(jù)管理則主要是為廣告主提供數(shù)據(jù)收集、清洗及生成標(biāo)簽等服務(wù)，提升數(shù)據(jù)使用效率，并應(yīng)用于優(yōu)化投放效果。
1、程序化創(chuàng)意平臺（Programmatic Creative Platform，簡稱PCP）
PCP專注于廣告創(chuàng)意的投放優(yōu)化,通過技術(shù)自動生成海量創(chuàng)意，并利用算法和數(shù)據(jù)對不同受眾動態(tài)地展示廣告并進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化,這個過程叫做動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(Dynamic Creative Optimization，簡稱DCO)。每個人看到的廣告都可以是不一樣的，即使同一個人，在不同場景下看到的廣告也是不一樣的，可以說是千人千面。PCP代表有舜飛科技、Sizmek、筷子科技等。
2、廣告驗證平臺（Ad Verification Platform）
廣告驗證平臺通常也是為品牌廣告主服務(wù)，為其提供廣告投放過程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可視度(Viewability)、無效流量驗證(Invalid Traffic Verification）等保障，通過分析投放媒體的內(nèi)容合法性、正面性，為品牌廣告的投放提供和諧健康的媒體環(huán)境。其代表有Adbug、RTBAsia、Sizmek、IAS等。
3、數(shù)據(jù)管理平臺（Data Management Platform，簡稱DMP）
DMP能夠為廣告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。其代表有百分點、達(dá)摩盤等。
4、監(jiān)測分析平臺（Measurement &Analytics Platform）
廣告主（特別是品牌廣告主）在投放過程中，通常會選擇信任的第三方監(jiān)測分析平臺對廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行同步監(jiān)測，評估廣告投放平臺數(shù)據(jù)的真實性，驗證投放的數(shù)據(jù)如展示量、點擊量、受眾屬性等是否與第三方監(jiān)測報告一致。其代表有秒針系統(tǒng)、AdMaster等。
5、廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理相關(guān)企業(yè)
常見的廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理的供應(yīng)商表格如下。其中，秒針、AdMaster、Adobe屬于專業(yè)監(jiān)測服務(wù)公司；艾瑞、DCCI、尼爾森屬于第三方調(diào)研公司。
第三章：交易模式
第一節(jié) 交易模式種類
1、RTB實時競價（Real-Time Bidding）
廣告主可以在RTB交易市場自由挑選媒體資源，競價購買目標(biāo)人群。媒體可以接入RTB交易市場，獲取更多廣告主，迅速實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。RTB交易市場有公開和私有之分，在公開廣告交易平臺（Open Ad Exchange）中進(jìn)行的競價交易稱為公開競價，在私有廣告交易平臺（Private Ad Exchange，行業(yè)人士一般稱之為私有交易市場，即Private Marketplace，簡稱PMP）中進(jìn)行的競價交易稱為私有競價。
公開競價（Open Auction,Open RTB）
廣告主可以在公開交易市場進(jìn)行實時競價購買剩余流量。RTB競價規(guī)則是“價高者得，次高價結(jié)算”，公開競價模式下的流量庫存和價格都是不固定的。
私有競價（Private Auction,Private RTB）
有些優(yōu)質(zhì)媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境，不愿意進(jìn)入公開交易市場，只邀請部分廣告主競價購買；有些媒體為了最大化媒體收入，會把流量先經(jīng)過PMP私有交易市場，然后再進(jìn)入公開交易市場。PMP的流量庫存和價格也是不固定的，私有競價同樣遵循RTB競價規(guī)則。相比公開交易市場，PMP的媒體質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)，因而價格也會更高。行業(yè)中所說的RTB一般代表的是公開競價，而PA代表私有競價。
2、程序化直接交易（Programmati cDirect）
相對于RTB一對多的競價模式來說，Programmatic Direct是一種non-RTB模式，它可以使買賣雙方按照協(xié)商好的價格或流量，繞過競價直接進(jìn)行一對一交易。品牌廣告主通常會選擇這種模式，并稱之為程序化直接采購（Programmatic DirectBuying，簡稱PDB）。
首選交易（Preferred Deals）
IAB定義這種交易模式為Unreserved Fixed Rate，即保價不保量，買賣雙方協(xié)商好固定的價格（一般高于RTB價格）進(jìn)行交易。流量會優(yōu)先進(jìn)入首選交易，其次進(jìn)入PMP，接著進(jìn)入OpenRTB。不過，有些交易市場有“溢價”的概念，當(dāng)RTB出價減去首選交易價格的值大于設(shè)定的溢價時，RTB可以優(yōu)先挑量。
程序化保量（Programmatic Guaranteed,Programmatic Reserved, Programmatic Premium）
IAB定義這種交易模式為Automated Guaranteed。首選交易和程序化保量都能保價，只不過前者是non-guaranteed合約，后者是guaranteed合約。品牌客戶目前使用較多的是程序化保量采購(Programmatic Guaranteed Buying，簡稱PGB)，行業(yè)上所說的PDB一般也是指PGB模式。
PDB保量方式有兩種，一種是按照雙方約定好的流量100%采購，另一種是按照約定好的返量比例進(jìn)行采購，如媒體按照廣告主所需比例的1.5倍進(jìn)行流量推送，廣告主需要將多余的流量返還。價格跟廣告主所需流量的數(shù)量和返量比例有關(guān)，不同數(shù)量、不同比例的訂單其價格也會有所不同。這里需要說明一下，私有競價、首選交易和程序化保量都是基于訂單交易的。根據(jù)買賣雙方的協(xié)商內(nèi)容生成相應(yīng)的訂單后，雙方用Deal ID作為唯一標(biāo)識進(jìn)行交易。Deal訂單通常會包含交易期限、價格、數(shù)量等信息。
3、頭部競價（Header Bidding）
該模式下，需求方平臺可以繞過廣告交易平臺AdX/SSP，通過在媒體網(wǎng)站或App中插入JavaScript SDK代碼直接對接媒體，而媒體在加載時將優(yōu)先向已對接的需求方發(fā)送廣告請求。需求方平臺未購買的剩余流量才會調(diào)用廣告服務(wù)器，進(jìn)入廣告交易平臺進(jìn)行售賣。Header Bidding其實也是遵循RTB交易規(guī)則的，其交易模式跟Private Auction有點類似，但競價請求是First Look（第一優(yōu)先）級別，挑選流量的優(yōu)先級最高，需求方掌握流量購買的主動權(quán)，而在Private Auction模式中，需求方能購買的流量庫存（媒體通過其他方式售賣后的剩余流量）是由媒體決定的。Header Bidding雖然可以讓媒體獲得更大的廣告收益，但在數(shù)據(jù)安全性上存在一定的風(fēng)險，JS代碼的插入使得需求方可以獲取更多的用戶行為數(shù)據(jù)。目前這種方式在國內(nèi)還沒能推行起來，暫時不作過多解釋。
第二節(jié) 交易模式差異
大部分情況下，效果類廣告主偏好競價模式，品牌類廣告主偏好非競價模式。
數(shù)字1至5代表挑選流量的優(yōu)先級從高到低，價格通常也從高到低
第三節(jié) 交易模式價值
1、RTB的程序化價值
RTB的程序化價值在于其“資源整合+實時競價+受眾購買”這三大特點上。這就意味著廣告主在通過資質(zhì)和創(chuàng)意審核后，可以從DSP平臺整合的RTB海量池子中挑選流量，使其不再受限于媒體的排期投放、填充率要求等。同時，廣告主可以隨時投放廣告、調(diào)整廣告、停止廣告，及時優(yōu)化投放策略。RTB競價模式深受效果廣告主的青睞，這是因為：一方面，出于廣告精準(zhǔn)展示并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的目的，廣告主可以在DSP平臺設(shè)置各種定向條件用于挑選人群，或者直接收集站內(nèi)人群用于廣告重定向投放，并設(shè)置不同的頻次及預(yù)算等；另一方面，由于RTB整體價格較低，廣告在較低成本下得到了展示機(jī)會，廣告主能更好地把控轉(zhuǎn)化成本。
2、PA的程序化價值
雖然PMP的資源與RTB資源一樣均為剩余流量，但是PMP一般是優(yōu)質(zhì)媒體的常規(guī)剩余流量或是常規(guī)媒體的優(yōu)質(zhì)剩余流量。媒體一方面為了保障自身收益，另一方面出于對自身品牌形象的考慮，會對優(yōu)質(zhì)資源采取邀約競價的模式，只有媒體認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)廣告主才能受邀參與廣告的競價采購。由于PA也是基于RTB競價模式的，因此其程序化價值與RTB一致。PA一般適用于優(yōu)質(zhì)效果廣告主的廣告投放。
3、PD的程序化價值
相比于RTB和PA, PD的流量更為優(yōu)質(zhì)，且價格固定（但比PDB的價格低）。PD的程序化價值主要是“受眾購買”。由于其流量會優(yōu)先于RTB和PA，廣告主能夠購買到的目標(biāo)受眾的量級會更大。PD同時適用于優(yōu)質(zhì)的效果廣告主和品牌廣告主。
4、PDB的程序化價值
與傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)流量直接采購相比，PDB除了保留傳統(tǒng)的下單排期方式（未來可能會實現(xiàn)程序化下單）以及固定價格外，還具備優(yōu)質(zhì)流量的程序化投放特性。PDB程序化投放特性體現(xiàn)在“流量分割策略+頻次控制+預(yù)算控制+創(chuàng)意展示策略”。（具體概念可以自己白度查看）
5、RTB+PDB的程序化價值
PDB由于價格較高，一般只適用于大型品牌廣告主，能夠較好地滿足其排期購買優(yōu)質(zhì)流量和控制預(yù)算的需求。對于品牌廣告主來說，RTB和PDB各有優(yōu)缺點：RTB可以隨時挑量，但是無法保障購買的庫存流量的價格、質(zhì)量及展示量級；PDB可以優(yōu)先采購流量，確保排期，但是有限的訂單流量可能無法滿足廣告主的投放KPI。因此，很多時候需要同時結(jié)合RTB和PDB進(jìn)行投放，在保持兩者優(yōu)勢的前提下，彌補(bǔ)各自的不足。
1）當(dāng)PDB投放量不足或者TA N+Reach值不達(dá)標(biāo)時，RTB可以起到追投、補(bǔ)頻的作用。（2）當(dāng)RTB的庫存流量量級、價格、質(zhì)量都無法確保廣告主投放需求時，PDB可以起到固定價格、優(yōu)先流量采購和排期投放的作用。
