8個(gè)月賺100億，《京華時(shí)報(bào)》曾經(jīng)花24天時(shí)間，67個(gè)版面，78篇報(bào)道來(lái)罵他，卻靠一個(gè)廣告狂吸粉，他第一個(gè)將總理桌子上的塑料水瓶換成玻璃瓶。
他就是農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒。
種蘑菇、賣窗簾、賣對(duì)蝦，
折騰不少，錢沒(méi)見(jiàn)著
1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，因家庭原因，五年級(jí)曾輟學(xué)，做過(guò)泥瓦匠。大學(xué)畢業(yè)后，他的第一份工作是在《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部當(dāng)記者。而這5年的經(jīng)歷，也為他日后不斷的“折騰”積累了經(jīng)驗(yàn)和資源。
在這段期間，鐘睒睒跑遍了浙江八十多個(gè)縣市，采訪過(guò)500多位企業(yè)家，甚至后來(lái)好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的合作伙伴都是他在那段時(shí)間認(rèn)識(shí)的。
鐘睒睒的第一次“折騰”是種蘑菇。1988年，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，大量青年才俊紛紛涌向那里。鐘睒睒的心里也癢癢的。不過(guò)他的初衷，是去辦中國(guó)第一份私營(yíng)報(bào)紙。不過(guò)報(bào)紙刊號(hào)豈是私人能夠輕易涉足的領(lǐng)域呢？一來(lái)二去，鐘睒睒就去種蘑菇了。
鐘睒睒的種蘑菇大業(yè)很快以他的賠錢結(jié)束。原來(lái)，海南早晚都很濕潤(rùn)，偏偏中午最干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái)，一個(gè)中午就馬上干枯。種下去的蘑菇，根本無(wú)法存活。
鐘睒睒可能是要將折騰進(jìn)行到底，不瘋魔，不成活，隔兩天又去賣窗簾，賺點(diǎn)錢又去賣對(duì)蝦，錢進(jìn)進(jìn)出出，就是最后沒(méi)落到口袋里。
保健品市場(chǎng)掘到第一桶金
如今鐘睒睒名聲大噪，是靠農(nóng)夫山泉。不過(guò)在此之前，鐘睒睒實(shí)際上已經(jīng)名聲在外了。他靠的是一款產(chǎn)品——養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸。一次，他在飯店里看到養(yǎng)生湯受歡迎，幾乎每桌都點(diǎn)。這種養(yǎng)生湯是用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)魚(yú)和鱉熬制而成，既美味又營(yíng)養(yǎng)。他看到了商機(jī)。
1993年，海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立，花了8個(gè)月時(shí)間，研制出了“養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸。”
這種藥丸以天然魚(yú)鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。由于概念獨(dú)特，“養(yǎng)生魚(yú)鱉丸”問(wèn)世的第一天，就被搶購(gòu)一空，短短一年時(shí)間，養(yǎng)生魚(yú)鱉丸就從海南賣到全國(guó)，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。
公司聘請(qǐng)了一大批生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科的專家、教授，每年的科研投入約占銷售總額的5%。
惹怒同行，大戰(zhàn)媒體
在保健品行業(yè)掘到一桶金之后，鐘睒睒殺到了飲用水行業(yè)。他將旗下飲用水定名為農(nóng)夫山泉，以此迎合都市人對(duì)于自然和純凈的向往。
當(dāng)時(shí)的瓶裝水市場(chǎng)一直是純凈水的天下。所謂的純凈水，就是自來(lái)水，經(jīng)過(guò)蒸餾處理出來(lái)的。鐘睒睒一進(jìn)入，就提出了“礦泉水”的概念，打了同行一個(gè)措手不及。他甚至提出，決定停止生產(chǎn)純凈水，因?yàn)榻?jīng)過(guò)試驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處。
一石激起千層浪，鐘睒睒動(dòng)了其他人的蛋糕，一時(shí)間遭遇了猛烈的攻擊。在這期間，同行前所未有的聯(lián)合起來(lái)，舉報(bào)鐘睒睒“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，媒體也更多站在了農(nóng)夫山泉的對(duì)立面；不斷有專家出來(lái)宣稱，飲用水中其實(shí)并不需要礦物質(zhì)。
這件事一直持續(xù)發(fā)酵，鐘睒睒和同行、媒體的關(guān)系一直未能改善。終于，2013年，《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的質(zhì)量，創(chuàng)造了“一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)”的紀(jì)錄：24天時(shí)間，67個(gè)版面，78篇報(bào)道，近一個(gè)月的時(shí)間，這家媒體只干了一件事：試圖坐實(shí)農(nóng)夫山泉質(zhì)量不達(dá)標(biāo)這件事。
當(dāng)時(shí)事件影響非常大，卻無(wú)疾而終，因?yàn)椤毒┤A時(shí)報(bào)》挖地三尺也始終沒(méi)有證明農(nóng)夫山泉存在質(zhì)量問(wèn)題，但無(wú)疑給農(nóng)夫山泉的銷售帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，甚至讓鐘睒睒憤怒到做出了退出北京桶裝水市場(chǎng)的決定。
農(nóng)夫山泉聲明中稱：“拿幾項(xiàng)指標(biāo)，由一個(gè)莫名其妙的協(xié)會(huì)，信口雌黃的幾句話，是不可以判定標(biāo)準(zhǔn)高低的?！贝送?，農(nóng)夫山泉還指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》在報(bào)道的時(shí)候“連一個(gè)電話采訪、一個(gè)普通解釋、辯白的權(quán)利都不給農(nóng)夫山泉?！?/p>
“總理用塑料瓶水是行業(yè)恥辱”
在低端市場(chǎng)和友商打成一鍋粥，鐘睒睒又悄然進(jìn)軍高端水行列。
農(nóng)夫山泉高端水的玻璃瓶身尤其為人所稱道，其中一款還贏得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的Pentawards評(píng)選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎(jiǎng)。這款設(shè)計(jì)，是鐘睒睒邀請(qǐng)了5位國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大腕，歷時(shí)5年，反復(fù)修改了58稿后呈現(xiàn)的樣子，瓶身的圖案上有8種長(zhǎng)白山特有的野生動(dòng)植物。
鐘睒睒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“總理談判桌前放塑料瓶水是行業(yè)恥辱！”2016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會(huì)。他實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的諾言，“把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌”。
廣告人鐘睒睒
其實(shí)，鐘睒睒更愿意把自己定位成一個(gè)廣告人，他曾說(shuō)過(guò)自己開(kāi)公司就是因?yàn)榭梢愿杂傻淖鰪V告。被稱為經(jīng)典命名的農(nóng)夫山泉、尖叫、茶π全部出字他手，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語(yǔ)也是他親自操刀。
當(dāng)然，他最近的一個(gè)成功案例，肯定要算“去廣告”戰(zhàn)役。
也許我們都還記得，在只有沖會(huì)員才能享受免廣告的視頻網(wǎng)站上，突然有一天，出現(xiàn)了這樣一條廣告：在廣告開(kāi)始之前，一個(gè)低沉而又磁性的男聲提醒到：“農(nóng)夫山泉提醒您，此條廣告可以無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉。”
這條廣告的出現(xiàn)可以說(shuō)是“石破天驚”，從沒(méi)有人這么做過(guò)。這一舉動(dòng)推出之后，有接近70%的網(wǎng)友觀看廣告的時(shí)間超過(guò)30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農(nóng)夫山泉的廣告的，理由是好看。
當(dāng)然，這條廣告之后，也有其他品牌有樣學(xué)樣，不過(guò)現(xiàn)在都銷聲匿跡了。畢竟這樣的套路，只有初次亮相，才能給觀眾帶來(lái)足夠的震撼，也可以看出鐘睒睒的廣告才能。
除了有才之外，鐘睒睒還是一個(gè)至情至性的人。汶川大地震，鐘睒睒親赴震區(qū)，回來(lái)的時(shí)候，在機(jī)場(chǎng)對(duì)著鏡頭嚎啕大哭。
回到杭州后，鐘睒睒叮囑屬下：發(fā)布關(guān)于災(zāi)區(qū)的圖片時(shí)，不要選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，給別人留下作秀的印象。有媒體希望就其抗震救災(zāi)做長(zhǎng)篇報(bào)道，鐘睒睒也擺手拒絕：多關(guān)注災(zāi)區(qū)，我們的微薄之力不重要。
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