前段時間在聽得到app的《寧向東的清華管理學(xué)課程》，其中有一講推薦并分析了《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書?！端{(lán)海戰(zhàn)略》作為一本暢銷書，號稱過去十年，藍(lán)海戰(zhàn)略理論已被全球各地廣大企業(yè)付諸實踐。所以最近專門找來《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書，進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)。

當(dāng)我讀到第二章藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架時，學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略布局圖和四步動作框架之后，覺得我們打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也完全可以學(xué)習(xí)沿用這樣的設(shè)計思路。通過戰(zhàn)略布局圖和四步動作框架，找到打造產(chǎn)品差異化策略的思路。

戰(zhàn)略布局圖

戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是行動框架，用以建立強有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。使用它的原因是，它能捕捉到已知市場的競爭狀況。

而我認(rèn)為這張戰(zhàn)略布局圖中，不僅需要研究對手，關(guān)鍵是要推導(dǎo)出你的產(chǎn)品的價值曲線。

這張圖的橫軸，實際上是通過深刻的洞察客戶、理解客戶，找到客戶的價值主張，然后畫出客戶的需求要素。也可以通過研究行業(yè)慣例和競爭對手，解析出需求要素。而戰(zhàn)略布局圖的縱軸，是要素的分值。需要我們按照某個需求要素的特征，給這個要素打分。最后把所有這些需求要素的得分點連接起來，就形成了一條曲線，這些曲線，就叫做“價值曲線”。

20世紀(jì)90年代末期美國葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖

書中以20世紀(jì)90年代末期美國葡萄酒業(yè)為案例，我們可以清楚的看到橫軸的需求元素是被認(rèn)為突出葡萄酒獨特性的關(guān)鍵，值得特別重視，縱軸則反映了所有這些元素上買方各得到了多少。

但書中也告訴我們美國當(dāng)時有1600多家葡萄酒廠，從買方的角度來看，這些廠家的價值曲線有很大的趨同性。雖然產(chǎn)業(yè)中競爭者眾多，但是把高端葡萄酒或者經(jīng)濟型葡萄酒的價值曲線繪制在戰(zhàn)略布局圖上，就會發(fā)現(xiàn)，他們的戰(zhàn)略輪廓基本相同。無論是高端葡萄酒廠因為定價高，所以在關(guān)鍵元素上追求高水準(zhǔn)，還是經(jīng)濟型葡萄酒廠因為價格低，所以競爭元素達(dá)到的水準(zhǔn)也低。這兩個戰(zhàn)略集團在戰(zhàn)略上亦步亦趨，只不過二者在競爭元素所達(dá)到的相對高度不同。

在這樣的產(chǎn)業(yè)條件下，要想使企業(yè)走上強勁、獲利的增長道路，比照競爭對手，努力在同樣的元素上給予顧客多一些或者少一些，以求超過競爭對手的戰(zhàn)略都是無濟于事的。所以要想從根本上改變一個產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，你就必須把你的戰(zhàn)略重心從競爭對手移向他擇市場，從產(chǎn)業(yè)的顧客移向非顧客上。為了達(dá)到這樣的目的，就需要引入藍(lán)海戰(zhàn)略的第二個分析工具：四步動作框架。

四步動作框架

四步動作框架是為了打破差異化和低成本之間的取舍定律，重構(gòu)買方價值元素，創(chuàng)造新的價值曲線。同時對于現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式提出了四個問題：

1.哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？

2.哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？

3.哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？

4.哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？

解決前兩個問題，能讓你明白如何把成本降到競爭對手之下。而后兩個問題則教我們?nèi)绾稳ヌ嵘I方價值，創(chuàng)造新需求。

剔除和創(chuàng)造，是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海整個工作中最難的一步，因為這都是要突破行規(guī)，甚至有些行動意味著一定程度的跨界。而考慮哪些要素的含量可以增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的水平以上，這就對應(yīng)著另外兩個動作：減少和增加。

書中以卡塞拉酒業(yè)生產(chǎn)的黃尾葡萄酒為例，黃尾葡萄酒在推出兩年之內(nèi)，就成為澳大利亞和美國葡萄酒歷史上增長最快的品牌，并超過法國和意大利葡萄酒，成為美國市場進(jìn)口酒類的頭牌。僅僅十年間，黃尾已躋身世界葡萄酒品牌前五名的行列。

黃尾的戰(zhàn)略布局圖

而黃尾能一舉超越那些大牌的競爭對手，就在于卡塞拉酒業(yè)實施了剔除、減少、增加和創(chuàng)造的四個動作，從而開啟了全無對手的新市場空間?？ㄈ茦I(yè)發(fā)現(xiàn)美國大眾抵制葡萄酒，是因為它口味復(fù)雜，令人難以品嘗出其妙處。相比之下，啤酒和即飲雞尾酒口味就更甜、更易飲用。因此黃尾通過對葡萄酒特點的全新組合，推出了簡單明了的酒品結(jié)構(gòu)，令大眾消費者馬上就喜歡上它。在這樣的過程中卡塞拉酒業(yè)創(chuàng)造了美國葡萄酒產(chǎn)品的三個新元素，即易飲、易選、有趣和冒險，同時大幅減少和剔除如丹寧工藝和橡木發(fā)酵、復(fù)雜口感、陳釀質(zhì)量等。既做到了價值創(chuàng)新，同時也做到了降低成本。

黃尾葡萄酒通過藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具，跨越傳統(tǒng)酒類市場，吸引了廣泛的消費者群體。與之相類似還有太陽馬戲團、西南航空等案例。

思考啟示

最后，我想用戰(zhàn)略布局圖和四步動作框架來簡單分析下最近大火的抖音。我覺得抖音的成功，就是在短視頻領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了一條新的價值曲線，選擇了更加細(xì)分的音樂短視頻領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，從而走向藍(lán)海。

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。抖音短視頻所處的短視頻領(lǐng)域中，有國內(nèi)短視頻霸主快手、新浪微博的秒拍以及小咖秀。所以我們先以快手和小咖秀為例，找到他們產(chǎn)品中用戶的需求要素，嘗試找到他們的戰(zhàn)略布局圖。

快手和小咖秀的戰(zhàn)略布局圖

可以看出，因為快手人群覆蓋面非常廣，內(nèi)容上限可能極高，下限同樣可能極低，而相比較小咖秀，由于主要是娛樂圈眾多明星參與，過于中心化。所以在愉悅行和去中心化上有著明顯的差異，其他需求要素的值大致相同（需求要素和要素的值比較主觀）。但我們不難看出，如果繼續(xù)在短視頻領(lǐng)域抓住用戶現(xiàn)有的需求要素，無疑是給短視頻領(lǐng)域繼續(xù)增加競爭，呈現(xiàn)紅海之勢。

抖音的戰(zhàn)略布局圖

從四步動作框架來說，抖音發(fā)現(xiàn)了用戶價值的全新源泉，創(chuàng)造了音樂結(jié)合、舞蹈結(jié)合、特色視頻這些需求元素，短視頻與音樂的深度結(jié)合，還創(chuàng)作出精致的MV，這顯然超出了我們對于短視頻領(lǐng)域的固有看法和想法。同時這樣的創(chuàng)造也被新生代、二次元人群廣泛接受和喜愛，能夠滿足大眾的自嗨和「成名」心性。而由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)成本都基本不大，所以其他短視頻擁有的需求要素，抖音都沒有進(jìn)行剔除，有的還對于需求要素進(jìn)行了增加，以滿足用戶對于短視頻產(chǎn)品的普遍需求。所以在我看來抖音這款產(chǎn)品能夠進(jìn)入藍(lán)海，也是能從側(cè)面印證戰(zhàn)略布局圖和四步動作框架這兩個工具的價值。

對于短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品，本人也都是淺嘗輒止。所以思考啟示的過程更多是將學(xué)會的工具進(jìn)行一次實踐。但我相信在以后的產(chǎn)品設(shè)計工作中，在思考產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向以及產(chǎn)品的價值創(chuàng)新，戰(zhàn)略布局圖和四步動作框架都將會是一個實踐利器。