本文是在學(xué)習(xí)產(chǎn)品課程中，自己對(duì)抖音短視頻平臺(tái)的一些分析，在此感謝前人的分析文章，因?yàn)橛辛四銈兊某晒?，讓我學(xué)習(xí)到了很多知識(shí)，表示感謝，如果有涉及到相關(guān)敏感信息，請(qǐng)聯(lián)系我，一定進(jìn)行修改或刪除，謝謝！后續(xù)將每周更新一篇產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，希望可以與志同道合的小伙伴探討相關(guān)內(nèi)容，再次感謝前人成果，并對(duì)提出意見(jiàn)的小伙伴表示感謝！
目錄
2.2.1 技術(shù)、算法支撐個(gè)性化推薦... 4
2.2.2 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)引流能力... 4
2.3.1 從單邊驅(qū)動(dòng)到雙邊驅(qū)動(dòng)... 5
2.4.4 線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)... 7
1前言
1.1編寫(xiě)目的
針對(duì)目前流量較高的抖音產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)價(jià)值分析并撰寫(xiě)文檔，鍛煉個(gè)人對(duì)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值分析的能力。
1.2產(chǎn)品概述
抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線(xiàn)，是一個(gè)面向全年齡的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。
用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品，后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的愛(ài)好，來(lái)更新用戶(hù)喜愛(ài)的視頻。
1.3產(chǎn)品定位
抖音是一款專(zhuān)注于新生代的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻App，提供給年輕人交友社區(qū)。以拍攝+音樂(lè)=短視頻的形態(tài)展示創(chuàng)作內(nèi)容，品牌形象鮮明。
1.多邊關(guān)系的UGC內(nèi)容型產(chǎn)品
2.工具屬性延伸出的弱社交化產(chǎn)品
2商業(yè)價(jià)值分析
對(duì)抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析，主要包括五個(gè)方面，分別為：人群特征、增長(zhǎng)模式、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、盈利模式和市場(chǎng)前景。
2.1人群特征
2.1.1人群規(guī)模
短視頻的迅速興起和發(fā)展，首先在于它的傳播方式極大地適應(yīng)了當(dāng)代人碎片化生活方式。同時(shí)，短視頻制作的低門(mén)檻也讓更多人參與其中，許多短視頻的觀看者同時(shí)也是短視頻的制作者。另外，社交屬性也為短視頻帶來(lái)了更多的熱度。
由圖2-1，iMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人。
而付殿君在短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告中，根據(jù)mobtech機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，可得從2018年初到2019年初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)始終維持在10億左右（圖2-2）。由此可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)用戶(hù)群體較大，且存在繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但基于國(guó)家人數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)為基線(xiàn)，增長(zhǎng)幅度將會(huì)逐步降低。
據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示（圖2-3），中國(guó)短視頻平臺(tái)月活排名中，抖音、快手分別以47732.3萬(wàn)人及37083.93萬(wàn)人排名前二，而其他平臺(tái)用戶(hù)量級(jí)均未達(dá)1億。
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，雖然短視頻領(lǐng)域平臺(tái)眾多，但抖音及快手作為頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，兩大平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，同時(shí)在內(nèi)容豐富性、商業(yè)化探索方面也處于行業(yè)領(lǐng)先。
同時(shí)，圖2-4根據(jù)百度搜索指數(shù)，分別輸入抖音、快手關(guān)鍵字，查看新聞資訊搜索信息發(fā)現(xiàn)，在2018年2月之前快手的搜索量高于抖音搜索量，但之后卻形成相應(yīng)反差，由此，更可以驗(yàn)證上述論證，目前，中國(guó)短視頻app中抖音已然獲得半壁江山。
2.1.2 用戶(hù)畫(huà)像
抖音的目標(biāo)人群可以分為兩大類(lèi):內(nèi)容發(fā)布者和觀看潛水型。
內(nèi)容創(chuàng)作型的用戶(hù)主要是通過(guò)該平臺(tái)展現(xiàn)自己，滿(mǎn)足自身的表現(xiàn)欲，其特征為:記錄日常生活、追求新鮮感、有較強(qiáng)模仿欲、通過(guò)表達(dá)自我獲得關(guān)注。觀看潛水型用戶(hù)主要是通過(guò)該平臺(tái)來(lái)消耗時(shí)間獲得娛樂(lè)。
由圖2-5，2-6，2-7，以2019年3月1日到2021年3月31日相關(guān)數(shù)據(jù)分析可知，抖音用戶(hù)所在地理區(qū)域大多分布在廣州、江蘇等南方城市，年齡分布在20-39之間，男性用戶(hù)多于女性用戶(hù)，關(guān)注領(lǐng)域在影視音樂(lè)等。
2.2 競(jìng)爭(zhēng)壁壘
目前，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)以快手和抖音為主力向前推進(jìn)，而抖音更是在20-39歲、南方地域平臺(tái)更受歡迎?？傮w來(lái)說(shuō)，抖音的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)自?xún)纱蠓矫妫皇羌夹g(shù)、算法支撐個(gè)性化推薦，二是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)引流能力。
2.2.1 技術(shù)、算法支撐個(gè)性化推薦
20-30歲人群是抖音強(qiáng)大的使用群體，這群伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，個(gè)性化會(huì)更加明顯，他們自我、挑剔，但也創(chuàng)新、果敢。他們渴望平等，希望被發(fā)掘、被認(rèn)可。
背靠巨量引擎廣告投放平臺(tái)的智能技術(shù)，抖音在內(nèi)容推薦和分發(fā)上，一直堅(jiān)持“去中心化”的思路。這意味著，在抖音上，即便你是一個(gè)沒(méi)有任何粉絲的素人，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能獲得大量的關(guān)注。
為此，抖音的首頁(yè)也特別設(shè)置了一個(gè)“推薦”功能?！巴扑]”頁(yè)面的核心是“運(yùn)算”，抖音能為用戶(hù)推薦熱門(mén)的“精選”。個(gè)性化的內(nèi)容，讓用戶(hù)在最低成本內(nèi)找到自己想看的內(nèi)容，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，則是品牌能夠精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶(hù)群體的核心保障[3]。
2.2.2 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)引流能力
抖音視頻里面最開(kāi)始其實(shí)就是技術(shù)流和一些內(nèi)容原創(chuàng)段子手，后來(lái)大多數(shù)人看上了軟件的引流能力，開(kāi)始有更多頭部大號(hào)從微博或者公眾號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到短視頻陣營(yíng)里。從其他軟件分流的資源就帶火了抖音。
因?yàn)槠渌鸄PP的分流資源，抖音的新晉網(wǎng)紅或是頭部大號(hào)的粉絲又多[4]，那么隱形的資源就很大。粉絲經(jīng)濟(jì)就是這樣來(lái)的。
鼓勵(lì)創(chuàng)作，鼓勵(lì)模仿型創(chuàng)作，更加明星粉絲效應(yīng)，平臺(tái)廣告效應(yīng)，各大平臺(tái)引流效應(yīng)，都使得抖音成為目前最受歡迎的短視頻類(lèi)app。
2.3 增長(zhǎng)模式
2018 年 4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶(hù)研究報(bào)告》顯示 ，抖音目前日活躍用戶(hù)與月活躍用戶(hù)的比值已經(jīng)達(dá)到了 0.45，這意味著每月會(huì)有 13.5 天打開(kāi)使用抖音短視頻,抖音的增長(zhǎng)模式分為兩個(gè)方面，分別為：
2.3.1 從單邊驅(qū)動(dòng)到雙邊驅(qū)動(dòng)
一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶(hù)人數(shù)的目的是降低平均成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這是從供給側(cè)出發(fā)的。但是對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是從需求側(cè)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)了更多的價(jià)值。
所謂單邊驅(qū)動(dòng)，指只關(guān)注一側(cè)用戶(hù)的增長(zhǎng)，通過(guò)一側(cè)用戶(hù)的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)另一側(cè)用戶(hù)的增長(zhǎng)；而雙邊驅(qū)動(dòng)是希望同時(shí)相對(duì)地增長(zhǎng)兩側(cè)用戶(hù)。抖音的策略是這樣的。成立之初，它實(shí)際上采用的是單邊驅(qū)動(dòng)——更關(guān)注的是短視頻創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的slogan是什么？——讓崇拜從這里開(kāi)始。
抖音希望通過(guò)頭部創(chuàng)作者，去吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)。不過(guò)，隨著平臺(tái)的發(fā)展，它不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行單邊驅(qū)動(dòng)，達(dá)到一定規(guī)模后，它就要從單邊轉(zhuǎn)向雙邊。于是，從2017年4月份開(kāi)始，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向雙邊發(fā)展，一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)始展開(kāi)，從補(bǔ)貼創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槲蟊娤M(fèi)者[5]。并且slogan也換掉了，變成——記錄美好生活。通過(guò)借助網(wǎng)紅引流，釋放普通民眾的創(chuàng)造力等方式，成功增長(zhǎng)用戶(hù)。
2.3.2 新型運(yùn)營(yíng)模式
早期的用戶(hù)獲取上，抖音通過(guò)查找通訊錄好友，邀請(qǐng)QQ好友、微博好友的方式，以社交功能拉新、促進(jìn)用戶(hù)分享，簡(jiǎn)答易懂的操作方式降低了用戶(hù)參與的門(mén)檻。在用戶(hù)的激活與留存上，抖音通過(guò)不斷優(yōu)化迭代版本，抓用戶(hù)需求與用戶(hù)痛點(diǎn)。首頁(yè)精彩內(nèi)容、新版曲庫(kù)、特效、濾鏡、拍攝視頻，延長(zhǎng)用戶(hù)的使用時(shí)間。
新型的直播+購(gòu)買(mǎi)的模式，視頻評(píng)論區(qū)的交流討論模式、在各個(gè)綜藝平臺(tái)投放廣告（圖2-9），同樣，對(duì)各個(gè)平臺(tái)晚會(huì)通過(guò)集福等活動(dòng)，拉贊助、好友，進(jìn)一步激活、拓展用戶(hù)。同時(shí)，抖音允許創(chuàng)作者嵌入產(chǎn)品鏈接到他們的視頻里，打通新型商機(jī)渠道，借此實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商業(yè)的完美過(guò)渡（圖2-10）。
2.4 盈利模式
抖音盈利模式主要包括廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商模式、達(dá)人直播和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)四方面。
2.4.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告盈利來(lái)源主要靠片前的廣告[9]視頻由于時(shí)長(zhǎng)極短，片前安插廣告將極大影響用戶(hù)體驗(yàn)，因此貼片廣告并不能成為抖音的廣告贏利點(diǎn)。抖音將廣告營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在開(kāi)屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。
2.4.2 邊看邊買(mǎi)的電商模式
抖音上線(xiàn)反沉迷系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上線(xiàn)反沉迷系統(tǒng)的短視頻。但是從側(cè)面可以看出，用戶(hù)使用抖音不僅打發(fā)碎片化時(shí)間而是整塊時(shí)間段，用戶(hù)在抖音上花費(fèi)的碎片和整塊時(shí)間可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。抖音“打發(fā)時(shí)間”的屬性[7],讓用戶(hù)在觀看過(guò)程中呈現(xiàn)最放松的狀態(tài)，在這種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。目前,抖音+淘寶邊看邊買(mǎi)的組合模式正在測(cè)試，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音號(hào)中，短視頻右端出現(xiàn)了黃色購(gòu)物車(chē)按鈕,點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶。
2.4.3 達(dá)人直播的付費(fèi)模式
抖音有兩大流量入口，一個(gè)是短視頻，另外一個(gè)就是達(dá)人直播。而達(dá)人直播在用戶(hù)量和網(wǎng)紅資源上具有先天優(yōu)勢(shì)，它基于短視頻粉絲的關(guān)系設(shè)置直播入口，強(qiáng)化短視頻社交鏈接。
2.4.4 線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
話(huà)題挑戰(zhàn)模式，由品牌發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)活動(dòng)，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，讓普通用戶(hù)通過(guò)上傳與產(chǎn)與主題相關(guān)的視頻，從而參與到廣告互動(dòng)中來(lái)，使用戶(hù)不自覺(jué)成為廣告?zhèn)鞑ンw系中的一員，從而起到深化品牌形象，推廣品牌產(chǎn)品的目的。
2.5 市場(chǎng)前景
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：近年來(lái)，我國(guó)的短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。截止2018年11月，短視頻用戶(hù)量已達(dá)到驚人的5.18億，領(lǐng)先于快手、火山小視頻、西瓜小視頻[6]。
海外市場(chǎng)：據(jù)了解，2019年抖音的海外版TikTok在全球范圍內(nèi)的下載數(shù)量攀升至總榜第三，僅次于Feacebook公司的WhatsApp和Messenger[10]。
由此可見(jiàn)，抖音目前的發(fā)展趨勢(shì)非?？捎^，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)可能會(huì)受到很大的競(jìng)爭(zhēng)，2020年，抖音短視頻注定是私域流量，內(nèi)容電商、短視頻變現(xiàn)最重要的一年[10]。
但基于上述分析用戶(hù)規(guī)模時(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)的日活人數(shù)已基本維持在一定區(qū)間。因此，可以進(jìn)一步判斷抖音的用戶(hù)增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)，但增長(zhǎng)速率可能會(huì)逐年降低。同時(shí)，在一定情況下，如平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼計(jì)劃，如看視頻得紅包，或針對(duì)某一綜藝、晚會(huì)進(jìn)行廣告投放時(shí)，不排除有大量用戶(hù)隨機(jī)涌現(xiàn)的可能。
3 總結(jié)
通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解了抖音的盈利方式、產(chǎn)品定位等基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)，也對(duì)目前我國(guó)短視頻平臺(tái)大環(huán)境有了一定了解。
最近，一直在看《幕后產(chǎn)品》這本書(shū)籍，針對(duì)用戶(hù)畫(huà)像部分，若從用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行細(xì)分，將年齡和短視頻愛(ài)好程度為兩種主要分析因子，可以更近一步細(xì)分用戶(hù)群體，得到更好的結(jié)論。
4 參考資料
[1] *維基百科：抖音
[2] https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200224-19318d3c.html
[3] https://www.iimedia.cn/c1020/74428.html
[4] https://zhuanlan.zhihu.com/p/193068904
[5] https://www.360kuai.com/pc/9ae7dfe43507f0fda?cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1
[6] http://www.itdecent.cn/p/1cd13db27d8c
[7] http://www.woshipm.com/evaluating/4424415.html
[8] 付殿君.短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].中國(guó)商論,2019(23):20-22.
[9] 郭凡.抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值及盈利模式分析[J].新媒體研究,2018,4(12):59-60.
[10] https://www.sohu.com/a/384190955_120185955
[11] https://www.sohu.com/a/163794180_522913
