- 說服信息導(dǎo)致一半的美國人相信伊拉克獨(dú)裁者薩達(dá)姆參與了911襲擊，并且4/5的人錯(cuò)誤地認(rèn)為在伊拉克才會(huì)發(fā)現(xiàn)大規(guī)模殺傷性武器
- 美國疾病控制與預(yù)防中心報(bào)告顯示，美國人的吸煙率已經(jīng)大幅下降21%
從以上的例子來看，說服的作用有時(shí)很惡毒，有時(shí)存在爭(zhēng)議，有時(shí)又很有益。這說明說服本身并沒有好壞之分，而是傳遞信息的目的及信息的內(nèi)容決定了我們的價(jià)值判斷。
說服的路徑
中心路徑
當(dāng)人們積極主動(dòng)，并且能夠全面系統(tǒng)地思考問題時(shí)，就可能更接受中心路徑說服，也就是關(guān)注論據(jù)。
外周路徑
而如果我們接受信息時(shí)心不在焉、感覺與己無關(guān)或者只是太過忙碌，根本沒有時(shí)間仔細(xì)推敲該信息的意義，那么此時(shí)我們會(huì)接受外周路徑說服，也就是關(guān)注那些能令人不假思索就接受的外部線索，而不會(huì)注意論據(jù)是否令人信服。
常見的比如電商活動(dòng)，大家只看到了大減價(jià)三個(gè)字這種外周線索，但是并沒有考慮到減價(jià)之前該商品的物價(jià)以及減價(jià)力度是否真的如廣告所說符合半價(jià)。
不同目的選用不同路徑
研究者發(fā)現(xiàn)，說服的中心路徑比引起的行為的變化比外周路徑更加持久。
這是因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)問題仔細(xì)思考、殫精竭慮時(shí)，他們決策的依據(jù)不僅僅有信息自身的說服力，而且有自己對(duì)此的思考。
同時(shí)那些經(jīng)過人們深思熟慮而非草率決定之后的態(tài)度變化會(huì)更加持久，更能抵抗誘惑，更能影響行為。
與此相反，外周路徑的說服通常只能導(dǎo)致膚淺而短暫的態(tài)度改變。
預(yù)防艾滋病的教育一般會(huì)更多地影響人們對(duì)待避孕套的態(tài)度，但是很少影響避孕套的使用。
當(dāng)我們沒有時(shí)間仔細(xì)分析所有問題，經(jīng)常會(huì)采用外周路徑，樂于使用一些簡(jiǎn)單而具有啟發(fā)性的經(jīng)驗(yàn)法則，例如“相信專家”
說服的要素
包括四個(gè)部分： 說服者、說服內(nèi)容、說服渠道和說服對(duì)象
說服者：信息的傳達(dá)方
社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)信息的傳達(dá)放會(huì)影響接收方對(duì)信息的接受。
荷蘭的社會(huì)黨和自由黨的領(lǐng)袖在議會(huì)上用一樣的話語表達(dá)相同的觀點(diǎn)，但結(jié)果每一方的論點(diǎn)都只對(duì)本黨的成員最有影響力。
可信度
- 權(quán)威或者專業(yè)認(rèn)識(shí)給出的觀點(diǎn)更容易令人信服。
- 說服別人時(shí)顯得信心十足也能增加可信度。
- 演講風(fēng)格同樣會(huì)影響演講者的可信度。
- 我們會(huì)認(rèn)為那些站在自身利益對(duì)立面的說話者是真誠的。
- 語速較快的時(shí)候，專業(yè)性和依賴性都會(huì)增加。
- 一些電視廣告里的人物形象既有專業(yè)性又值得信賴。
吸引力與喜好
我們可能認(rèn)為自己不會(huì)受他人的吸引力或者個(gè)人喜好的影響，但研究者發(fā)現(xiàn)了相反的結(jié)果。
吸引力的表現(xiàn)途徑眾多，外表的吸引就是其中之一。
當(dāng)長相俊美之人表述某個(gè)論點(diǎn)時(shí)，往往具有更強(qiáng)大的影響力。
相似性也具有吸引力。我們往往喜歡那些與我們相似的人，甚至受他們的影響。
在說服程度上，相似性是否比可信度的影響力更大呢？
實(shí)際上，這與說服主題的側(cè)重點(diǎn)相關(guān)：主觀偏好還是客觀事實(shí)。
如果說服與個(gè)體的品味、價(jià)值觀或者生活方式有關(guān)，那么相似的說服者最具影響力。而如果說服的主題是判斷事實(shí)，例如悉尼的降雨量是否比倫敦要少？不相似之人的確認(rèn)的確能夠增強(qiáng)信心。
說服內(nèi)容：信息特點(diǎn)
理智與情感
假如你要籌劃一項(xiàng)救濟(jì)全球饑荒的活動(dòng)，最好的說服辦法是逐項(xiàng)列出論點(diǎn)并引用一大堆具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是訴諸情感（例如講述某個(gè)忍饑挨餓的孩子的感人故事）？
答案實(shí)際上取決于說服的對(duì)象。有良好教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理性的說服。有思想和積極參與的說服對(duì)象會(huì)選擇中心路徑，他們對(duì)具有邏輯性的論點(diǎn)回應(yīng)最好。而不敢興趣的說服對(duì)象則會(huì)選擇外周路徑，他們更可能接受自己對(duì)說服者的喜好影響。
好心情效應(yīng)
說服對(duì)象如果心情愉快，信息的說服力更強(qiáng)。
研究發(fā)現(xiàn)，耶魯大學(xué)的學(xué)生在閱讀信息的同時(shí)如果能吃花生、喝可樂，那么更容易說服。
好心情通?？梢栽鰪?qiáng)說服力，一方面好心情能促進(jìn)個(gè)體積極地思考，另一方面會(huì)把好心情與信息本身聯(lián)系在一起。
喚起恐懼效應(yīng)
說服信息如果能夠引發(fā)說服對(duì)象的消極情緒反應(yīng)，也有說服效果。正是基于這一事實(shí)，加拿大政府要求煙草廠商每包香煙上都要圖示出香煙的危害。
那么說服信息喚醒的恐懼情緒以多大強(qiáng)度為宜呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，通常情況下，人們的恐懼程度越高，感覺越脆弱，說服效果越好。
觀點(diǎn)差異
意見不統(tǒng)一會(huì)引起不適，而不適感又會(huì)促使人們改變自己的觀點(diǎn)。
因此分歧越大，改變的可能性越小。
相反，如果論點(diǎn)在人們可接受的范圍之內(nèi)時(shí)，就更容易對(duì)此保持開放的心態(tài)。
正面說服和反面說服
承認(rèn)相反的觀點(diǎn)可能會(huì)使說服對(duì)象感到疑惑并且會(huì)削弱自己的觀點(diǎn)，但是承認(rèn)相反的觀點(diǎn)也可能使說服對(duì)象覺得說服者客觀公正，從而消除他們的戒心。
在模擬庭審中，如果被告之前就提出不利于自己的證據(jù)，被告的辯護(hù)就顯得更加可信，因?yàn)檫@回讓別人認(rèn)為被告更加客觀。
很明顯，單一的正面信息會(huì)使明智的說服對(duì)象想到相反的觀點(diǎn)，并且認(rèn)為說服者持有偏見。
首因?qū)?/strong>
首因效應(yīng)：最先呈現(xiàn)的信息最具說服力。
- 約翰聰明，勤奮，沖動(dòng)，挑剔，頑固且妒忌。
- 約翰妒忌，頑固，挑剔，沖動(dòng)，勤奮且聰明。
當(dāng)心理學(xué)家將這兩句話呈現(xiàn)給大學(xué)生時(shí)，那些按照第一順序讀的人對(duì)約翰評(píng)價(jià)極高；而按照第二順序讀的人則相反。
那么，我們對(duì)最近的信息記得更好會(huì)不會(huì)造成近因現(xiàn)象呢？
如果兩種信息接連出現(xiàn)，并且接收者要經(jīng)過一段時(shí)間后再反應(yīng)，那么最先出現(xiàn)的信息最有利（首因效應(yīng)）。如果兩種信息再時(shí)間上是分離的，而要求接受者在第二種信息出現(xiàn)后立即反應(yīng)，那么第二種信息最有利（近因效應(yīng)）。
說服渠道
說服必須要溝通，溝通必須有渠道
主動(dòng)參與或被動(dòng)接受
主動(dòng)參與顯然比被動(dòng)接受更容易說服。
學(xué)校要求大家保持校園整潔，但幾乎沒有人會(huì)主動(dòng)撿起路上的垃圾
被動(dòng)接受的信息也不總是無效的。
在總統(tǒng)候選人的初選活動(dòng)中，候選人花錢越多贏得的選票也越多。
個(gè)人與媒體的影響
說服研究表明影響我們的主要因素并非傳媒，而是我們和他人的人際接觸。
以常見的傳銷為例。大家總會(huì)聽一些媒體報(bào)道，但還是有人陷入傳銷組織，這是為什么？因?yàn)閭麂N組織都是通過傳銷人員與關(guān)系親密的人進(jìn)行交互從而使人受騙。
媒體影響：兩步流程——從媒體到意見領(lǐng)袖，再到普通大眾。
盡管面對(duì)面的人機(jī)接觸的影響里一般比媒體大，但并不能因此低估媒體作用
說服對(duì)象：信息的接受方
年齡與說服
2008年美國總統(tǒng)選舉期間，奧巴更受年輕人的青睞，而麥凱恩則更受年長選舉人的喜歡。
人們的社會(huì)和政治態(tài)度與自己的年齡有關(guān)：
- 生命周期解釋： 態(tài)度隨著人們的成長而逐漸改變（變得更加保守）
- 生際隔閡解釋：不同時(shí)代的態(tài)度不同（老年人態(tài)度沒有改變過，在年輕時(shí)候就是這樣）
研究者“幾乎一致地證實(shí)了代際隔閡理論而非生命周期理論”。后有人證明了在二十歲左右確定人生觀的時(shí)期，一旦確定某件事的態(tài)度就很難改變。
因此應(yīng)該指導(dǎo)年輕人慎重地選擇影響自己的社會(huì)因素————各種組織、媒體、扮演的角色。
青少年期和成年早期是世界觀定型的重要時(shí)期，部分原因在于此階段的經(jīng)歷能給人留下深刻和持久的印象。
慎思與說服
中心路徑說服的關(guān)鍵并不在于信息本身，而在于能否激發(fā)說服對(duì)象積極思考。
避免打草驚蛇——如果你不想遭人反駁，請(qǐng)勿引起對(duì)方警覺。什么時(shí)候會(huì)引起說服對(duì)象的反駁呢？預(yù)先知道有人試圖說服你，很容易激起你的反駁之心。
分心會(huì)減少反駁 如果人們受到干擾而無暇反駁時(shí)，言語的說服力會(huì)增強(qiáng)。
不太投入的說服對(duì)象會(huì)使用外周線索 善于思考的人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)知需求，喜歡仔細(xì)思考并且偏好中心路徑；而喜歡節(jié)省腦力資源的人則表現(xiàn)出較低的認(rèn)知需求，通常對(duì)外周線索反應(yīng)較快。
根據(jù)上面這一理論，許多實(shí)驗(yàn)研究考察了激發(fā)人們思考的方法：
- 使用反問句
- 使用多個(gè)演說者（例如讓3個(gè)演說家各自敘述同一個(gè)觀點(diǎn)，而不是由一個(gè)人說3次）
- 使人們感到自己有責(zé)任傳遞和評(píng)價(jià)信息
- 重復(fù)信息
- 吸引人們的注意力
這套方法的出發(fā)點(diǎn)是：激發(fā)思考可以使有說服力的信息更加有說服力，并且使無說服力的信息更令人懷疑。
極端說服：邪教的洗腦方法
態(tài)度依從行為
登門檻
先請(qǐng)你吃飯，然后請(qǐng)你參加一些活動(dòng)，然后這些活動(dòng)變得越來越艱巨。
順從導(dǎo)致了接納
剛加入邪教后很快會(huì)被塑造成組織內(nèi)的活躍分子。
邪教說服因素
說服者
通過各方渠道提前獲知說服對(duì)象的一些信息，慢慢取得其信任。
“你以前見過我嗎？嗯，你家住在XXX，你電話是XXX，你的沙發(fā)上放著XXX，現(xiàn)在你能記起我到過你的家嗎？”
事實(shí)上，許多邪教或者傳銷組織的成員都是被他們自己信任的人（親戚朋友）拉入伙的。
說服信息
生動(dòng)、感性
說服對(duì)象
邪教的新成員通常都很年輕，不到25，處在思想相對(duì)開放的時(shí)期，其態(tài)度和價(jià)值觀還不太穩(wěn)定。還有一些人，受教育程度比較低，喜歡簡(jiǎn)單易懂的信息，不善于慎思。
另外，可能加入邪教的人通常正處于人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或者面臨個(gè)人危機(jī)、外出度假或是遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)獨(dú)自生活。
群體效應(yīng)
群體具有塑造其成員觀點(diǎn)和行為的力量。
邪教組織通常會(huì)將成員與先前的社會(huì)支持系統(tǒng)分離，同時(shí)也避免他們和其他異教成員相互接觸。
社會(huì)內(nèi)爆：外部聯(lián)系逐漸減弱，知道群體的社會(huì)性作用完全指向群體內(nèi)部，每一個(gè)人都之和群體成員聯(lián)系。
邪教對(duì)可能的入會(huì)者最初“愛的轟炸”和他們的“招新”時(shí)期并沒有什么區(qū)別。成員們有意濫用各種入會(huì)儀式來讓新成員感覺良好。在入會(huì)階段，由于邪教切斷了新成員與他們沒有入會(huì)的老朋友的聯(lián)系，所以他們往往會(huì)覺得自己孤立無援。他們就會(huì)花時(shí)間來研究新群體的歷史和規(guī)則。他們?yōu)樾氯后w的利益而投入自己的時(shí)間，并遵從群體的一切要求。結(jié)果就變成了忠心耿耿的新成員。
抵制邪教說服的方法
接受有說服力的信息比懷疑它們似乎更容易一些。
加強(qiáng)個(gè)人承諾
第六章提到過“事前承諾”：在別人進(jìn)行判斷之前，先對(duì)自己的立場(chǎng)進(jìn)行公開表態(tài)。在公開信念之后，就不太容易受到別人觀點(diǎn)的影響了。
挑戰(zhàn)信念
怎樣可以使人們對(duì)某些觀點(diǎn)深信不疑呢？某個(gè)心理學(xué)家提出：可以溫和地攻他們的立場(chǎng)。
已經(jīng)信任某個(gè)觀點(diǎn)的人受到攻擊時(shí)會(huì)促使他們進(jìn)行反擊，而攻擊強(qiáng)度還不能完全駁倒他們時(shí)，他們會(huì)變得更為投入和堅(jiān)定。
辯論賽在最后總是越來越激烈，而雙方的觀點(diǎn)也總是越來越極端。
引發(fā)反駁
有效的免疫必須激起我們的防御，但又不至于摧毀我們的防御系統(tǒng)（即徹底顛覆我們之前的觀點(diǎn)）
