小罐茶的敵人是沖突，時(shí)間是朋友，小罐茶要跟時(shí)間做朋友。

小罐茶有四個(gè)問題

1跟傳統(tǒng)茶樓及連鎖店的沖突

小罐茶既做產(chǎn)品品牌又做渠道品牌，不是跟傳統(tǒng)渠道合作推品牌，反而是自建渠道自產(chǎn)自銷，在“別人”看來是升級(jí)渠道想革渠道命

茶產(chǎn)業(yè)渠道品類的幾個(gè)升級(jí)趨勢(shì)

從街邊店向mall集中

從個(gè)人店向連鎖店集中

從利用個(gè)人影響力賣貨向品牌化集中

中低端市場(chǎng)從線下銷售向線上渠道及銷售方式集中

2小罐茶工藝跟全行業(yè)的沖突

工藝?yán)砟钌?jí)，重訂規(guī)則，給“人家”感覺是在革大家的命

小罐茶，不只是做茶，而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。

看幾個(gè)數(shù)據(jù)

（1）中國(guó)數(shù)以百萬計(jì)的茶企，99％都是小作坊

（2）小罐茶那個(gè)罐子，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到開模再到量產(chǎn)，沒有500萬，搞不定。

（3）小罐茶黃山茶工廠投資15億

（4）鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，直到塑封，整個(gè)過程全部由智能化、全自動(dòng)機(jī)械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對(duì)茶葉的品質(zhì)影響。這一條線就花了2年多，600萬。

3小罐茶沒有代表品類，跟專家品牌沖突

通過官網(wǎng)我們可以看到，小罐茶是這樣介紹的自己，全品類高端茶葉品牌。高端禮品茶。貴客到，禮品茶。高端招待用茶。

茶葉品類全，高端，送禮招待首選。這是小罐茶向潛在顧客傳達(dá)的賣點(diǎn)。

這是企業(yè)認(rèn)為的購(gòu)買理由，而實(shí)際上顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是高端茶首選看品類，顧客是先看哪個(gè)品類高端，然后再看哪個(gè)品牌（茶樓）代表這個(gè)品類。人們感覺專做的，產(chǎn)量低的才高端，全品類的小罐茶相對(duì)來說不是那么高端。

但是，認(rèn)知是分層的，有這么看的，總有看法相反的，何況小罐茶還有自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，健康、保鮮、名氣大、包裝設(shè)計(jì)好看、高端mall的高端認(rèn)知背書，這些都能幫助銷售。

4因?yàn)榍懊娴臎_突，導(dǎo)致小罐茶高端定位跟部分顧客的認(rèn)知沖突

提起小罐茶，多數(shù)人腦海里首先出現(xiàn)的詞語就是，智商稅，貴，量小，價(jià)格虛高。茶友們認(rèn)為小罐茶價(jià)格太貴了，而且茶葉質(zhì)量不高，在明目張膽圈錢。

小罐茶價(jià)格為一盒480元和1000元兩個(gè)價(jià)格，每斤約合5000元。聽起來確實(shí)不便宜。

實(shí)際上等你了解完各大茶葉品牌價(jià)格后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小罐茶的定價(jià)不能說貴，5000塊一斤的茶只能算中等價(jià)。

顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來發(fā)展

任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。

當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑問：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，清晰明確的告訴顧客，你是什么？有何不同？何以見得？不能給顧客認(rèn)知造成混亂，尤其是要注意防范負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的負(fù)面信息格外敏感。

認(rèn)知一旦形成就很難改變。

一旦潛在顧客認(rèn)定小罐茶很貴，收智商稅，他們就會(huì)覺得小罐茶確實(shí)價(jià)格虛高，賣的很貴，這種看法通過傳統(tǒng)辦法（廣告與自媒體公關(guān)）很難改變，抱有這種想法的潛在顧客，即使他們路過小罐茶也不會(huì)想進(jìn)去了解。

有沖突的地方，就有江湖。

茶這個(gè)江湖，水還是太深了，有江湖就有恩怨，有恩怨就難逃“別人”“大家“”的流言蜚語，一出手就挑戰(zhàn)全江湖，不把天下人都放在眼里。

杜老板起初還是太傲慢與大意了。

兩個(gè)來自于吳曉波《大敗局》的故事

一、標(biāo)王秦池，木秀于林，風(fēng)必摧之

山清水秀的臨朐縣，位于以出產(chǎn)風(fēng)箏而聞名的山東濰坊市的西南部，境內(nèi)最出名的是32處大汶口和龍山文化遺址，全縣86萬人口，為齊魯名縣。《臨朐縣志》中，對(duì)秦池古酒有生動(dòng)的記載：龍灣之陰，濯馬潭西側(cè)，修竹青翠萬竿，雜樹濃密蔽日，林間，磐石累羅，底部巖隙中，泉涌若沸，匯水成汪，名“神泉”，又名“神池”，亦稱“秦池”。東周戰(zhàn)國(guó)時(shí)，齊釀造巨匠田無忌在此釀酒，名泉佳釀，相得益彰，名沸古今，譽(yù)滿四海。

秦池酒廠在各種廣告宣傳品中一再引用這段文字，以顯示其酒古已有之，且系出名門。

然而，1997年初的一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道，則把秦池推進(jìn)了無法自辯的大泥潭。

年前，就在秦池蟬聯(lián)中央電視臺(tái)標(biāo)王的同時(shí)，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的4位記者便開始了對(duì)秦池的一次暗訪調(diào)查。一個(gè)縣級(jí)小酒廠，怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒呢？記者們的調(diào)查從這個(gè)疑問開始。而根據(jù)有關(guān)線索的提供，他們趕赴的調(diào)查地點(diǎn)竟不是山東臨朐，而是遠(yuǎn)在千里之外的四川。

在邛崍縣，記者找到當(dāng)?shù)匾患医小按喝钡陌拙茝S。據(jù)稱，秦池的散酒主要是由這家企業(yè)在當(dāng)?shù)厥召?gòu)后提供的。

記者描述道：1996年12月23日上午，記者看到有24輛大卡車在廠內(nèi)外等著裝酒，辦公樓旁有一大批與這個(gè)貧困地區(qū)的群眾反差很大的各地人士，他們手持大哥大，開來的都是進(jìn)口高級(jí)車。

“春泉”白酒廠廠長(zhǎng)告訴這些記者，1995年春泉給秦池供應(yīng)了4000噸散酒，秦池奪標(biāo)時(shí)曾向春泉拆借資金；1996年，春泉又供給秦池散酒7000多噸。當(dāng)被問及，春泉是不是收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾恍┬【茝S的散酒供給秦池時(shí)，廠長(zhǎng)的回答是肯定的。

在邛崍，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者還找到了另外幾家同樣向秦池供應(yīng)散酒的中小酒廠。一個(gè)從未被公眾知曉的事實(shí)終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購(gòu)了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。

在報(bào)道中，記者還細(xì)致地記述了他們?cè)谇爻鼐茝S采訪時(shí)的所見所聞：“秦池的罐裝線基本是手工操作，每條線周圍有10多個(gè)操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的。縣里的勞動(dòng)力很便宜，從經(jīng)濟(jì)效益考慮，罐裝沒有必要自動(dòng)化，安排就業(yè)也是縣辦企業(yè)的一個(gè)重要任務(wù)?！?/p>

這樣的描述以及有關(guān)川酒入秦池新聞的披露，對(duì)剛剛蟬聯(lián)標(biāo)王的秦池來說意味著什么，幾乎是不言而喻的。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的報(bào)道在1997年1月中上旬刊出后，它們像滾雷一般迅速地傳播到了全國(guó)各地。幾乎是在很短的時(shí)間里，這則報(bào)道被國(guó)內(nèi)無數(shù)家報(bào)刊轉(zhuǎn)載，還沉浸在標(biāo)王喜悅之中的秦池遭遇到了最兇險(xiǎn)、最猝不及防的一擊。

令人遺憾的是，在如此巨大的危機(jī)面前，年輕的秦池竟然作不出任何有效的反應(yīng)。那些圍捧在秦池周圍的策劃大師們似乎也一時(shí)間找不到北了。在過去的兩年里，秦池從來沒有真正體味過傳媒這把雙刃劍的冷酷滋味。而當(dāng)考驗(yàn)真的到來的時(shí)候，這一劍竟是冷颼颼地封喉而至。

中國(guó)的傳媒歷來有非理性的一面，在它們的價(jià)值判斷體系中，最容易得到寬容的是弱者，最受尊重的是思想者。因此，最上乘的策劃應(yīng)該是：把被策劃方包裝成一個(gè)弱者或思想者的形象。因?yàn)樗^的強(qiáng)者，在傳媒眼中是不受寵的。在它如日中天的時(shí)候，自然會(huì)有無數(shù)記者圍在強(qiáng)者身邊團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，可是，一旦企業(yè)出現(xiàn)些許的危機(jī)，他們立即會(huì)反戈一擊，以反思、知情、評(píng)判的角色來表現(xiàn)自己的職業(yè)道德。這些道理，至今不為中國(guó)的許多企業(yè)家們所領(lǐng)悟。

其實(shí)，事后加以分析，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》對(duì)秦池的攻擊并非是致命的。很難說記者對(duì)秦池是善意或惡意，至少他們所描述的事實(shí)并不至于讓秦池?zé)o話可說：

——關(guān)于“川酒入魯”，盡管在普通讀者看來是一個(gè)新聞，然而在白酒業(yè)內(nèi)卻早已是個(gè)公開的秘密了，山東的葡萄酒、啤酒和酒精全國(guó)第一，但白酒卻從來不敵四川。因此，數(shù)十年以來山東白酒企業(yè)便有從四川收購(gòu)散酒的傳統(tǒng)，秦池不是第一家，也絕對(duì)不是最大的一家。

——關(guān)于“白酒勾兌”，也是行業(yè)的一個(gè)變革。與普通消費(fèi)者的一般理解恰恰相反，以食用酒精為基礎(chǔ)“勾兌”白酒，比傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝更為先進(jìn)，決不會(huì)影響白酒的質(zhì)量，這一點(diǎn)秦池一直沒有找到一個(gè)合適的機(jī)會(huì)或方式來告訴公眾。

——至于秦池的生產(chǎn)能力問題，則更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)話題了。一家企業(yè)通過大量的廣告和有力的推銷，造成預(yù)期的銷售空間，然后根據(jù)預(yù)期銷售量來設(shè)定自己的生產(chǎn)能力，這樣的設(shè)定可以是擴(kuò)大本企業(yè)的生產(chǎn)能力，當(dāng)然也可以通過OEM定牌生產(chǎn)、半成品外加工等不同的方式。應(yīng)該說，這甚至是一種先進(jìn)的產(chǎn)銷模式，不但不應(yīng)該遭到非議，反而應(yīng)該成為仿效傳播的典范?？墒牵爻匾矝]能夠好好地把這些意思說出來。

在傳媒的集體轟炸面前，秦池表現(xiàn)出了一家暴發(fā)型企業(yè)面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)的稚嫩。據(jù)不確切的消息稱，在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》發(fā)稿之前，記者曾傳真這組報(bào)道給秦池審讀，秦池派人赴京公關(guān)，表示愿意出數(shù)百萬元收購(gòu)這組報(bào)道，希望報(bào)社手下留情。在此舉未果之后，秦池便顯得不知所措了。在傳媒一輪又一輪的反復(fù)報(bào)道中，秦池被擊打得天旋地轉(zhuǎn)，連一絲無辜的聲音都來不及發(fā)出。

而那些在標(biāo)王制造“運(yùn)動(dòng)”中穩(wěn)收其利的人們，此時(shí)也站到了秦池的對(duì)面，扮演起反思和評(píng)判者的角色。譚希松在接受采訪談到秦池時(shí)稱，一家企業(yè)發(fā)生危機(jī)，不能僅從表面現(xiàn)象看，就像一個(gè)人臉上長(zhǎng)了一個(gè)斑，有可能是內(nèi)分泌失調(diào)造成的。秦池第一年奪標(biāo)，效果非常好，但第二年奪標(biāo)就不是這樣的。她還披露了一個(gè)細(xì)節(jié)：秦池在防偽標(biāo)志上使用的是劣質(zhì)產(chǎn)品，一下子丟了60%的市場(chǎng)份額。

這就是1997年的秦池，它可能是全中國(guó)最不幸的企業(yè)。在它君臨巔峰的時(shí)候，身邊站滿了彈鋏高歌的人們；而當(dāng)暴風(fēng)雨來臨的時(shí)候，甚至找不到一個(gè)可以依靠哭泣的肩膀。如果說經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈是一個(gè)很冷酷的天地，那么，這就是一個(gè)很極端的個(gè)例了。

當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，再一年，更下滑到3億元。從此一蹶不振，最終從公眾的視野中消逝了。

二、巨人史玉柱的滑鐵盧

1997年1月，在一些人的記憶中似乎是一個(gè)災(zāi)難性的早春。上旬，如日中天的標(biāo)王秦池的兌酒事件被曝光，引來傳媒一片嘩然；而到了中旬，南方便又爆出了巨人風(fēng)波。1月12日，數(shù)十位債權(quán)人和一群聞?dòng)嵹s來的媒體記者來到巨人集團(tuán)總部，恰逢深居簡(jiǎn)出的史玉柱剛剛驅(qū)車從外面進(jìn)來。于是發(fā)生了一場(chǎng)面對(duì)面的“短兵相接”。其間，一位律師對(duì)債權(quán)人和記者口氣凌厲地嚷嚷道：“如果你們不想解決而是來鬧事，你們就鬧去。作為企業(yè)行為，任何事情向社會(huì)曝光都沒問題。如果你們要曝光，可以先曝光，然后再談，我們不怕曝光?！?br>

由于缺乏危機(jī)處理能力，巨人集團(tuán)僅僅委派了律師與債權(quán)人和記者周旋，巨人與媒體的關(guān)系迅速惡化。于是，種種原本在地下流傳的江湖流言迅速地在媒體上被一一放大曝光：

巨人集團(tuán)的資產(chǎn)已經(jīng)被法院查封，總裁史玉柱稱已沒有資產(chǎn)可被查封了；

巨人集團(tuán)總部員工已3個(gè)月未發(fā)工資，員工到有關(guān)部門靜坐并申請(qǐng)游行；

巨人集團(tuán)一位副總裁及7位分公司經(jīng)理攜巨款潛逃；

史玉柱沉痛承認(rèn)在保健品開發(fā)上交了上億元的學(xué)費(fèi)……

那份樓花廣告中的保險(xiǎn)公司100%擔(dān)保承諾，也被披露是一個(gè)騙局。保險(xiǎn)公司與巨人集團(tuán)簽署的保險(xiǎn)協(xié)議其實(shí)在樓花廣告推出之前已經(jīng)宣告失效，大聲宣告要“請(qǐng)人民作證”的巨人集團(tuán)無法為自己作證。

這些聳人聽聞的新聞?wù)婕賲?、泥石俱下，一時(shí)間讓史玉柱百口莫辯。就在這時(shí)，又發(fā)生了巨人被迫在杭州向娃哈哈道歉的事件。于是，巨人在公眾和媒體心目中的形象轟然倒塌，從此萬劫不復(fù)。

令人玩味的是，在巨人風(fēng)波的爆發(fā)中，國(guó)內(nèi)有些傳媒表現(xiàn)出了一種異常的投入和不冷靜，扮演了一個(gè)很曖昧的唯恐天下不亂的角色。用巨人集團(tuán)一位高級(jí)職員的話說，就是“以落井下石的火力一夜間徹底摧毀了被它們吹捧了幾年的企業(yè)”。史玉柱在危機(jī)中曾幾度企圖恢復(fù)生產(chǎn)銷售秩序，可是幾度被傳媒的跟蹤報(bào)道打亂。每出現(xiàn)一次報(bào)道，就會(huì)造成一批骨干的離去，增加一批討債者的上門，以致惡性循環(huán)，難以挽救。

史玉柱日后曾十分不解地感慨道：“巨人一直是一個(gè)‘新聞企業(yè)’，我本人也是個(gè)‘新聞人物’，想不當(dāng)都不行。以前新聞總說巨人好，這也好那也好，現(xiàn)在說巨人這也不好那也不行。我原計(jì)劃1997年好好做市場(chǎng)，但各地報(bào)紙一轉(zhuǎn)載巨人風(fēng)波，說巨人差不多倒閉了，產(chǎn)品沒人敢買了，這下子問題大了。”

水能覆舟，亦能載舟

得民心者得天下

（1）最好的輿情公關(guān)就是團(tuán)結(jié)群眾，跟對(duì)手競(jìng)合。

跟對(duì)手合作，跟大品牌聯(lián)名，進(jìn)大品牌供應(yīng)名單，跟異業(yè)強(qiáng)勢(shì)渠道合作，用他們的嘴給小罐茶公關(guān)。

我們回頭看，小罐茶一開始應(yīng)該沉住氣先推產(chǎn)品品牌，跟渠道合作用他們的嘴，把高端認(rèn)知植入顧客心智，等認(rèn)知占穩(wěn)了，再推渠道品牌，就好了。

現(xiàn)在仍可以補(bǔ)救，起用幾個(gè)新品牌用多品牌搶占多品類的品牌空位，再用新品牌跟傳統(tǒng)渠道合作，堵堵他們的嘴，也借借他們的勢(shì)能，給小罐茶公關(guān)，把品牌形象跟高端定位豎起來，同時(shí)打造出真正的產(chǎn)品品牌，解決問題3

（傳統(tǒng)渠道如果不干就跟燕窩渠道合作，發(fā)動(dòng)人民群眾。要團(tuán)結(jié)群眾，用高勢(shì)能人群推品牌，給品牌公關(guān)。）

（2）在品牌公關(guān)上還可以考慮與喜茶、奈雪的茶等品牌合作推聯(lián)名款，迅速的抓住年輕人對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知空位并深度徹底的轉(zhuǎn)化鎖定已經(jīng)有茶葉品類消費(fèi)習(xí)慣的年輕人人群。

（小罐茶的線下顧客主要是20—40歲，線上顧客是18—35歲）

餐飲也可以進(jìn)，跟海底撈，西貝都可以探討合作。推聯(lián)名，做他們的供應(yīng)商，直接能進(jìn)他們菜單最佳。利潤(rùn)分配好說，滿足他們?yōu)橹鳌＿@種合作，既能公關(guān)，更能銷售。

（3）把握存量，布局增量

企業(yè)的市場(chǎng)無非是兩塊，一塊是存量，存量就是成熟客戶，已經(jīng)有消費(fèi)習(xí)慣的茶友，這部分人群就是小罐茶訴求送禮，與招待用茶對(duì)應(yīng)的主要的盈利市場(chǎng)。

存量市場(chǎng)，茶葉的高端用戶還在線下。

還掌握在傳統(tǒng)茶樓跟連鎖店手里。所以，要跟他們競(jìng)合，要明修棧道暗度陳倉(cāng)，不能上去就全面開戰(zhàn)。這個(gè)行業(yè)水太深了，也就是杜國(guó)楹，換了別人，早被智商稅弄死了。

另一塊就是增量市場(chǎng)，增量對(duì)應(yīng)的是年輕的想喝新口味的市場(chǎng)，有新功能的市場(chǎng)，有新場(chǎng)景的市場(chǎng)，還有年輕的還不喝茶的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)，小罐茶都可以根據(jù)戰(zhàn)略節(jié)奏，開創(chuàng)新品類，布局增量市場(chǎng)。

至于小罐茶這個(gè)帶有負(fù)面認(rèn)知的品牌名，用作企業(yè)名做企業(yè)品牌更合適，企業(yè)戰(zhàn)略可以一個(gè)企業(yè)用多品牌代表多品類，去抓好幾個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)。

趨勢(shì)站在時(shí)間這邊，小罐茶要團(tuán)結(jié)群眾，推動(dòng)小罐工藝品類化，時(shí)間是小罐茶的朋友，小罐茶要跟時(shí)間做朋友。