團(tuán)隊(duì)如何利用客戶反饋、嚴(yán)密的試驗(yàn)和測(cè)試以及深入的數(shù)據(jù)分析來評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品—市場(chǎng)匹配。

今天我們?yōu)榇蠹襾砀碌诙隆卯a(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本。

第二章???好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本

所有快速增長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——無(wú)論它們的客戶是誰(shuí)、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型為何、處于哪個(gè)行業(yè)或是世界哪個(gè)地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。

雖然創(chuàng)造一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品本身并不足以給公司帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是這是公司實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件。當(dāng)然，打造一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品并非易事。很多公司在發(fā)布新業(yè)務(wù)或者新產(chǎn)品的時(shí)候常常本末倒置，投入大量的人力、物力和財(cái)力試圖吸引更多用戶使用它們的產(chǎn)品，而事實(shí)上它們的產(chǎn)品并不招人喜歡，有時(shí)甚至并不被目標(biāo)受眾所接受。這是創(chuàng)業(yè)者最常犯也是最致命的錯(cuò)誤之一，也是成熟的公司——甚至那些因創(chuàng)新力而知名的公司——在發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候常常遇到的難題。比如谷歌眼鏡和亞馬遜的Fire? Phone，它們都是非常具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，但是并沒有多少人感興趣。又比如微軟2006年11月推出的Zune媒體播放器，據(jù)稱微軟斥資至少2600萬(wàn)美元對(duì)其進(jìn)行推廣，但是市場(chǎng)反應(yīng)依然十分冷淡。Zune并不是一個(gè)糟糕的產(chǎn)品，其實(shí)很多評(píng)論都認(rèn)為它的設(shè)計(jì)比較出眾，但是與已經(jīng)隨處可見的蘋果iPod（音樂播放器）相比，它并沒有什么令人驚嘆之處。盡管微軟不斷加碼進(jìn)行推廣，甚至在2009年推出了升級(jí)版Zune?HD，但它的市場(chǎng)份額始終都沒有超過個(gè)位數(shù)，最終微軟在2011年叫停了這個(gè)項(xiàng)目。

增長(zhǎng)黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對(duì)誰(shuí)來說不可或缺之前不要進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)階段，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、對(duì)哪些客戶來說具備這些核心價(jià)值以及為什么。（一個(gè)例外情況是社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的核心價(jià)值就是用戶本身。）

這可能聽起來再淺顯不過了，但事實(shí)上，要做到這一點(diǎn)往往需要十足的耐心，因?yàn)槠髽I(yè)始終都面臨著推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的巨大壓力。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，壓力可能來自投資方，或者公司需要向潛在投資者證明自己的盈利能力，又或者公司需要?jiǎng)?chuàng)收以維持自身運(yùn)營(yíng)。即便是在成熟的公司，由于它們往往會(huì)給產(chǎn)品規(guī)定一個(gè)目標(biāo)收入份額及期限，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力也同樣沉重。而隨著壓力的累積，人們會(huì)越來越傾向于相信通過加大營(yíng)銷投入便能夠獲得增長(zhǎng)。

但事實(shí)是，無(wú)論營(yíng)銷和廣告投入有多大，無(wú)論營(yíng)銷手段有多高明，我們都無(wú)法使人們愛上一個(gè)不合格的產(chǎn)品。如果你無(wú)法在大力推動(dòng)增長(zhǎng)之前創(chuàng)造或者確定產(chǎn)品的核心價(jià)值，那么你或許可以沉迷于一時(shí)的增長(zhǎng)幻影，但也可能會(huì)立刻遭到市場(chǎng)的排斥。當(dāng)然，大張旗鼓的產(chǎn)品發(fā)布可能在開始時(shí)吸引一些眼球，但是如果產(chǎn)品不具備令人驚嘆的特質(zhì)，即使請(qǐng)巨星做代言人或者斥資幾百萬(wàn)美元打廣告，都不會(huì)獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

過早追求增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)層面的機(jī)會(huì)成本。首先，你會(huì)將寶貴的時(shí)間和金錢浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情上，即推廣一個(gè)不受歡迎的產(chǎn)品。其次，當(dāng)你過早追求增長(zhǎng)的時(shí)候，你非但沒法把早期客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，反而會(huì)令他們失望，甚至使他們變成憤怒的批判者。記住，病毒式的口碑傳播是一把雙刃劍，它可以幫助你實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)騰飛，也可以令你灰飛煙滅。

有人將增長(zhǎng)黑客曲解為打造產(chǎn)品病毒性的一種方法。這確實(shí)是主要的策略之一，但是與其他的增長(zhǎng)努力一樣，它必須要在確定產(chǎn)品的不可或缺性之后才能被采用。臉譜網(wǎng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的前負(fù)責(zé)人卡馬斯·帕里哈比提亞回憶說，他在啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：“不要給我任何關(guān)于病毒傳播的產(chǎn)品方案，我不想聽?！?/p>

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要采取嚴(yán)密的方法分析用戶行為，以發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值，我們稍后會(huì)介紹這些方法。此外，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)識(shí)到，有些時(shí)候，產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值并不僅僅在于它的功能，而是在于它是否與恰當(dāng)?shù)暮诵氖袌?chǎng)相契合，而這一核心市場(chǎng)可能和公司一開始所設(shè)想的相去甚遠(yuǎn)，我們稍后也會(huì)詳細(xì)討論這一點(diǎn)。

最后，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，創(chuàng)造了核心價(jià)值并不意味著我們一定能夠正確定位核心價(jià)值。像我們這樣開發(fā)并推廣新產(chǎn)品的人常常都會(huì)以為我們知道客戶會(huì)喜愛我們產(chǎn)品的哪一點(diǎn)，但事實(shí)上我們以為的往往都是錯(cuò)的。有時(shí)候產(chǎn)品真正的核心價(jià)值可能完全不同于我們最初在產(chǎn)品愿景中所設(shè)定的，它可能是在產(chǎn)品推出之后才加進(jìn)去的某個(gè)功能或用戶體驗(yàn)。無(wú)論如何，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)當(dāng)找到這個(gè)核心價(jià)值。這就是本章的重點(diǎn)。

不宜過早開展增長(zhǎng)攻勢(shì)

曾經(jīng)增長(zhǎng)最快的臉譜網(wǎng)應(yīng)用之一為我們提供了一個(gè)過早過猛地開展增長(zhǎng)攻勢(shì)的反面典型。BranchOut（臉譜成立的一家職業(yè)社交網(wǎng)站）成立于2010年，旨在使臉譜網(wǎng)用戶通過關(guān)聯(lián)他們的工作聯(lián)系人在網(wǎng)站上搭建一個(gè)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)媒體盛贊它為領(lǐng)英的克星。這些評(píng)論家指出，如果你在臉譜網(wǎng)上有了自己的職業(yè)人脈網(wǎng)，那還要領(lǐng)英做什么呢？為了加速這個(gè)App的病毒式增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)在扎克·奧尼斯克的帶領(lǐng)下設(shè)計(jì)了一個(gè)巧妙的增長(zhǎng)手段，即利用臉譜網(wǎng)的邀請(qǐng)功能讓更多用戶把App分享給他們?cè)谀樧V網(wǎng)上的朋友。

當(dāng)時(shí)，臉譜網(wǎng)允許用戶向自己在這一平臺(tái)上的朋友發(fā)送邀請(qǐng)，分享自己新安裝的App。事實(shí)上，很多App都通過在臉譜網(wǎng)上利用這一功能獲得了飛速增長(zhǎng)，比如大受歡迎的游戲應(yīng)用Farmville。但是，臉譜網(wǎng)的基本邀請(qǐng)功能只允許用戶一次性向不超過50位朋友發(fā)送邀請(qǐng)，而BranchOut團(tuán)隊(duì)知道臉譜網(wǎng)邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化率非常低。他們認(rèn)為，確保病毒式增長(zhǎng)的唯一途徑就是使用戶發(fā)送更多邀請(qǐng)。奧尼斯克說，他們?yōu)榇嗽囼?yàn)了數(shù)百種方法，直到他們無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)解決方案。團(tuán)隊(duì)找到的這個(gè)辦法能讓用戶跳過50個(gè)好友邀請(qǐng)的上限，通過在一個(gè)經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)的窗口中反復(fù)點(diǎn)擊“下一步”按鈕，使臉譜網(wǎng)的邀請(qǐng)系統(tǒng)向用戶建議向另外50名好友發(fā)送邀請(qǐng)，如此反復(fù)進(jìn)行。這一策略使用戶推薦量激增，BranchOut的用戶數(shù)量也在短短三個(gè)月的時(shí)間里從400萬(wàn)增加到了2500萬(wàn)。

唯一的問題是，人們開始使用這個(gè)App的時(shí)候卻失望地發(fā)現(xiàn)它并沒有很大用處。很快，大批涌入的新用戶又迅速地撤離了，每天流失的用戶一度高達(dá)月活躍用戶數(shù)的4%。人才招聘資訊媒體ERE Media甚至將之稱為網(wǎng)絡(luò)界的“龐氏騙局”。

BranchOut的創(chuàng)始人里克·馬里尼在2012年的一次演講中承認(rèn)公司當(dāng)時(shí)走錯(cuò)了路，太過倉(cāng)促地追求獲客卻沒有改善產(chǎn)品體驗(yàn)?！叭藗兂３ＵJ(rèn)為存在一種能夠獲取流量、實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)的法寶，”他說道，“我們的教訓(xùn)告訴我們，有時(shí)候你能夠取得暫時(shí)的病毒性增長(zhǎng)，但是如果想要維持長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)，首先必須有個(gè)好產(chǎn)品。我們認(rèn)識(shí)到，我們必須改進(jìn)產(chǎn)品，吸引用戶每天打開它。不能只做一個(gè)人們偶爾需要的工具，而是要打造一個(gè)社區(qū)?，F(xiàn)在我們必須要做出這個(gè)轉(zhuǎn)變?！?/p>

但是這一轉(zhuǎn)變的念頭最后卻變成了一廂情愿的空想。BranchOut雖然獲得了近5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但是最終也沒能從一次性的病毒奇跡中跳脫出來，它的瘋狂之路最后戛然而止，很多發(fā)力過早過猛的產(chǎn)品在取得了飛躍式的增長(zhǎng)之后像BranchOut一樣最終如煙火般隕滅。正如Airbnb的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所言，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)必須始終謹(jǐn)記，“是愛創(chuàng)造了增長(zhǎng)，而不是增長(zhǎng)創(chuàng)造了愛”。而要贏得用戶的喜愛，就必須創(chuàng)造“啊哈時(shí)刻”（AhaMoment）。

找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”

當(dāng)Yelp在2016年作為上市公司獲得20億美元的估值時(shí)，它的成功似乎從一開始就注定了。但事實(shí)上，它在創(chuàng)立初期增長(zhǎng)十分乏力，因?yàn)樗鎸?duì)著十分強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——城市搜索（Citysearch）。這家公司比Yelp大得多，在2005年曾躋身美國(guó)50大網(wǎng)站之一，并且背后還有著龐大的母公司——媒體大亨巴里·迪勒的公司InterActiveCorp（美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭）。而Yelp則是在2004年10月作為一個(gè)概念驗(yàn)證手段啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)連腳跟都還沒有站穩(wěn)，甚至連創(chuàng)始人杰里米·斯托普爾曼都不確定Yelp究竟有沒有足夠的價(jià)值。后來，斯托普爾曼的團(tuán)隊(duì)在分析用戶數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的用戶都在使用網(wǎng)站上隱藏得很深的一個(gè)功能——用戶可以發(fā)布對(duì)當(dāng)?shù)厣碳业脑u(píng)論。

團(tuán)隊(duì)做了一些試驗(yàn)，觀察當(dāng)把“評(píng)論”置頂并居中顯示時(shí)網(wǎng)站訪客將做何反應(yīng)。在看到不錯(cuò)的結(jié)果之后，他們調(diào)整了商業(yè)模式，從最初向他人推薦商家的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽u(píng)論為核心的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。但他們并沒有止步于此，之后，團(tuán)隊(duì)又在網(wǎng)站上創(chuàng)建了舊金山灣區(qū)2000萬(wàn)家小商家的資料，并鼓勵(lì)用戶添加評(píng)論。增長(zhǎng)就此一觸即發(fā)。與此同時(shí)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市搜索卻變得不值一提，并且在2010年被合并到了城市網(wǎng)絡(luò)媒體（CityGridMedia）之下。

Yelp找到了它的“啊哈時(shí)刻”。“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。

換句話說，就在這個(gè)時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說為什么不可或缺。正是這個(gè)時(shí)刻下的體驗(yàn)使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶和宣傳大使。對(duì)Yelp來說，這個(gè)體驗(yàn)就是用戶能夠通過網(wǎng)站上真實(shí)可靠的社區(qū)評(píng)論發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牟宛^和其他商家。對(duì)易貝來說，用戶的“啊哈時(shí)刻”是從來自世界各地的人的手中發(fā)現(xiàn)并拍下獨(dú)一無(wú)二的物品。對(duì)臉譜網(wǎng)來說，是能夠馬上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)并且跟他們分享自己的近況。對(duì)Dropbox來說，是便捷的文件分享和無(wú)限的儲(chǔ)存空間。而優(yōu)步的“啊哈時(shí)刻”正如其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克所說，“你點(diǎn)擊一下手機(jī)就有一輛黑色的車來接你，誰(shuí)能這么酷？能夠讓一輛黑色的車8分鐘之內(nèi)趕來接你，這絕對(duì)酷斃了”。“啊哈體驗(yàn)”是可持續(xù)增長(zhǎng)的必要元素，因?yàn)橛辛诉@個(gè)體驗(yàn)的用戶會(huì)覺得產(chǎn)品太棒了，讓人愛不釋手并忍不住跟朋友分享。

因此，要確定應(yīng)該什么時(shí)候開始快節(jié)奏的增長(zhǎng)黑客過程，方法很簡(jiǎn)單：?jiǎn)栆幌伦约?，你是否知道用戶“啊哈時(shí)刻”的點(diǎn)在哪里？新產(chǎn)品通常都是為了創(chuàng)造一個(gè)讓用戶無(wú)法抗拒并且能夠滿足一大批用戶切實(shí)需求的“啊哈體驗(yàn)”。有時(shí)候一切都會(huì)按計(jì)劃推進(jìn)，一旦人們開始使用產(chǎn)品，他們就會(huì)經(jīng)歷這個(gè)“啊哈時(shí)刻”，然后會(huì)把產(chǎn)品推薦給幾個(gè)朋友，口碑傳播便從此開始。但是在很多情況下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)與眾不同的“啊哈體驗(yàn)”并不只是提供產(chǎn)品然后滿懷希望地等待成功降臨那么簡(jiǎn)單。

有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品并沒有提供真正意義上的“啊哈體驗(yàn)”，仍需要進(jìn)一步的產(chǎn)品開發(fā)。但也有時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)具備了提供“啊哈體驗(yàn)”的元素，接下來要做的就是更有效地引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)它。人們常常是在使用一個(gè)產(chǎn)品一段時(shí)間之后才會(huì)真正發(fā)現(xiàn)它的“啊哈體驗(yàn)”，或者他們必須要使用了某個(gè)功能之后才會(huì)充分地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。例如，推特在創(chuàng)立初期時(shí)一度難以維系增長(zhǎng)，直到它通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，那些很快關(guān)注了30人以上的用戶比其他用戶活躍度高得多，而且更有可能留下來成為長(zhǎng)期客戶。之后推特增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)便深入挖掘?yàn)槭裁搓P(guān)注30個(gè)人會(huì)成為一個(gè)拐點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)地看到感興趣的人發(fā)布的狀態(tài)和更新正是這些人的“啊哈時(shí)刻”。而關(guān)注30個(gè)人恰恰提供了持續(xù)的更新，使推特成為這些人眼中不可或缺的服務(wù)。

同樣地，在我們?cè)?jīng)一起共事的網(wǎng)站調(diào)查公司Qualaroo，我們發(fā)現(xiàn)，試用調(diào)查服務(wù)的用戶中收到50份或更多回復(fù)的用戶在試用結(jié)束后付費(fèi)訂購(gòu)的可能性比沒有收到50份回復(fù)的用戶高出兩倍。在這個(gè)情況下，50份回復(fù)就是創(chuàng)造“啊哈時(shí)刻”的要素，能夠讓用戶看到我們的產(chǎn)品如何為他們提供新的、有價(jià)值的用戶反饋。再來看看斯萊克（Slack）的例子，這是一個(gè)旨在取代企業(yè)電子郵件線程交流的團(tuán)隊(duì)群聊產(chǎn)品，也是有史以來增長(zhǎng)最快的企業(yè)應(yīng)用之一。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員彼此發(fā)送并接收的信息達(dá)到2000條時(shí)，團(tuán)隊(duì)將斯萊克作為主要溝通工具并升級(jí)到帶高級(jí)功能的付費(fèi)版本的可能性會(huì)大大增加。2000這個(gè)數(shù)字似乎就是使用戶深刻認(rèn)識(shí)到斯萊克所提供的優(yōu)于郵件的團(tuán)隊(duì)溝通價(jià)值的臨界值。

一個(gè)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”有時(shí)候可能難以確定。很有可能出現(xiàn)的情況是，你發(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品之后，由于增長(zhǎng)乏力便斷定產(chǎn)品根本不存在任何“啊哈魔力”，而事實(shí)上有些用戶可能已經(jīng)深深愛上了這個(gè)產(chǎn)品。所以在確定產(chǎn)品是否具有令人驚嘆的潛力時(shí)，關(guān)鍵的一步是通過挖掘用戶數(shù)據(jù)與反饋，以尋找那些真正熱愛你的產(chǎn)品的用戶，然后分析這些用戶在使用產(chǎn)品時(shí)有哪些相似之處，從中摸索他們從產(chǎn)品中所獲得的其他用戶可能沒有獲得的價(jià)值。有時(shí)結(jié)果會(huì)像推特那樣發(fā)現(xiàn)30個(gè)人的臨界值，但也有時(shí)候你的發(fā)現(xiàn)會(huì)指向進(jìn)一步的產(chǎn)品開發(fā)，甚至?xí)?duì)產(chǎn)品重新定位或重建。

不過，雖然如何使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”可能是一個(gè)很難回答的問題，但是確定你的產(chǎn)品是否滿足基本要求并不需要詳細(xì)復(fù)雜的分析，我們的建議是分兩步進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估。下一章將為大家介紹產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查的具體步驟和方法。

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