針對(duì)上一章指出的許多問(wèn)題，我認(rèn)為自己亦是責(zé)無(wú)旁貸的，因此在這章，我將重點(diǎn)闡述自己在實(shí)際工作中會(huì)用到的一些具體方法，這些方法對(duì)于管理者同樣適用，如果應(yīng)用得當(dāng)，可以讓企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中少走很多彎路。

首先是“豪威爾感知調(diào)研法”：

對(duì)于你所想要進(jìn)入到的既有品類(lèi)，進(jìn)行前TOP 3品牌分析的評(píng)分，這個(gè)分析評(píng)分我們可以是“理性”或“感性”。記住，只要先針對(duì)前TOP 3品牌進(jìn)行分析即可：

感知情況：不感興趣感興趣

獨(dú)樹(shù)一幟1 ????2 ????3 ????4 ????5

設(shè)計(jì)吸引1 ????2 ????3 ????4 ????5

全球時(shí)尚1 ????2 ????3 ????4 ????5

國(guó)內(nèi)時(shí)尚1 ????2 ????3 ????4 ????5

使用良好1 ????2 ????3 ????4 ????5

優(yōu)質(zhì)感觸1 ????2 ????3 ????4 ????5

無(wú)法替代1 ????2 ????3 ????4 ????5

顏色滿意1 ????2 ????3 ????4 ????5

功能滿意1 ????2 ????3 ????4 ????5

“感知情況”的內(nèi)容可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但是必須是前TOP 3品牌的“公有感知”，而不是以管理者的新品類(lèi)所“設(shè)計(jì)出來(lái)的特定的感知情況”。

每項(xiàng)分析所得的評(píng)分會(huì)直接決定甚至影響到新品類(lèi)差異化是否有效發(fā)揮作用，如果你能夠通過(guò)“豪威爾感知調(diào)研法”得出一些結(jié)論：如前TOP 3的品牌中，獨(dú)樹(shù)一幟及國(guó)內(nèi)時(shí)尚已經(jīng)被占據(jù)，而全球時(shí)尚的分?jǐn)?shù)卻很低，這意味著你可以開(kāi)始進(jìn)入到戰(zhàn)略定位地圖中開(kāi)始尋找屬于你的“超級(jí)武器”，并運(yùn)用尋找到的“超級(jí)武器”對(duì)某既有品類(lèi)發(fā)起挑戰(zhàn)。你可以運(yùn)用豪威爾感知調(diào)研法尋找“市場(chǎng)空位”，豪威爾感知調(diào)研法其實(shí)就是在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中綜合顧客對(duì)“感知情況”評(píng)選出的結(jié)果來(lái)進(jìn)行差異化分析。但這肯定與管理者對(duì)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的看法存在著很大的差異，所以一定程度上限制了管理者的內(nèi)部思維所起到的作用，但卻能夠利用感知情況產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)作用。

一個(gè)簡(jiǎn)單的具有可視性的“豪威爾感知調(diào)研法”方便管理者尋找“市場(chǎng)空位”。這里所說(shuō)的“市場(chǎng)空位”不僅僅可以理解為“特性”，因?yàn)樗伎挤绞绞艿胶芏嘁蛩氐挠绊?，例如男女之間的思考方式就是不同的，通常情況下男性的思考方式較為理性，女性的思考方式較為感性。后期我可能還會(huì)進(jìn)行“針對(duì)男性思考方式”來(lái)介紹“豪威爾特性調(diào)研法”，里面所包含的分析內(nèi)容及評(píng)分都是從理性角度出發(fā)的。

另外一點(diǎn)，就是由于品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)及顧客的信仰、生存環(huán)境及隱私方面存在較大差異，縱然在上述的分析中遺忘了一些重要的因素，也可能會(huì)產(chǎn)生非常大的差異甚至是錯(cuò)誤，但對(duì)比可能產(chǎn)生的差異及錯(cuò)誤，不采取“豪威爾感知調(diào)研法”所導(dǎo)致的失敗風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)更大。在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，從受測(cè)者身上獲得特定屬性的測(cè)量值，有助于我們第一時(shí)間尋找到感知中所能達(dá)到的位置。

我把顏色和功能這兩種感知放在了最底部，因?yàn)檫@屬于基礎(chǔ)性感知，是最容易對(duì)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)及顧客帶來(lái)影響的，同時(shí)水分也很大，因?yàn)檫@兩種感性認(rèn)知很容易被品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)及顧客“背叛”。

另外，香水這類(lèi)的品類(lèi)是很難運(yùn)用“豪威爾感知調(diào)研”來(lái)進(jìn)行研究分析的，主要還是因?yàn)橄闼@個(gè)品類(lèi)非常依賴(lài)顧客的想象力，而想象力則很考驗(yàn)個(gè)人的思維方式，想象力是活物及死物的區(qū)別。依賴(lài)想象力的品類(lèi)還需要考慮到“鮮活”及“直接性”，最終才能構(gòu)建出清晰的品類(lèi)認(rèn)知，直至成為一個(gè)客觀的事實(shí)。而一些品類(lèi)更慘，例如棺材這種品類(lèi)在日常生活中引起人們的興趣都很困難，大家在選擇這種品類(lèi)時(shí)，只能通過(guò)一些基礎(chǔ)因素來(lái)進(jìn)行判斷，如我們國(guó)家的山東省曹縣地區(qū)主要是以生產(chǎn)棺材為主，生產(chǎn)的棺材主要是用于出口日本等國(guó)家。出口日本的棺材在被生產(chǎn)的時(shí)候就需要結(jié)合日本國(guó)家的文化背景及傳統(tǒng)觀念，在棺木上雕刻上櫻花等元素以符合日本的文化環(huán)境。

除此之外有管理者反饋豪威爾感知調(diào)研法存在著一些風(fēng)險(xiǎn)及爭(zhēng)議，希望我能夠進(jìn)行改善，如增加一些有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。我也對(duì)這個(gè)問(wèn)題與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了反復(fù)的溝通，但并未得出更好的結(jié)論，這個(gè)模型目前確實(shí)可能存在一些知識(shí)理論的不足，在未得到管理者反饋之前，我會(huì)持續(xù)地與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行理論完善。即便如此，我依然覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)與爭(zhēng)議絕不能成為阻礙我們使用此方法的因素，它也只是一種讓我們通向成功的方法之一，如果過(guò)于苛求則可能會(huì)產(chǎn)生：讓人們培育出跑得更快的馬兒，而卻無(wú)法開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)這樣具有變革性的新品類(lèi)這樣的嚴(yán)重后果，這絕非我們樂(lè)于見(jiàn)到的，甚至是非?？膳碌?。

同時(shí)存在的另一個(gè)問(wèn)題是，豪威爾感知調(diào)研法能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空位，但并非能被管理者所使用，“李施德林味的泡面”不是人們想要的。這就要求管理者要到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去看看，以便了解到品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)情況，以及所處環(huán)境中能讓管理者“大展拳腳”的機(jī)會(huì)在哪里。