什么是運營？

我理解的運營，是為了幫助產(chǎn)品和用戶之間更好的建立起聯(lián)系而使用的一切干預手段。其中包括內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營、產(chǎn)品運營。

內(nèi)容運營，它要解決的核心問題是：圍繞著內(nèi)容「生產(chǎn)」和「消費」建立起一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升和內(nèi)容有關(guān)的各項數(shù)據(jù)。比如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)，內(nèi)容二次消費比例等。

比如最近負責的一款內(nèi)容類的產(chǎn)品，有許多內(nèi)容運營的方面需要思考，作為訂閱類PGC的產(chǎn)品，內(nèi)容基礎(chǔ)屬性繁雜（圖片、視頻、VR、FM），內(nèi)容如何展現(xiàn)（專題？列表？頻道？訂閱？），如何做用戶更喜歡看的內(nèi)容（大尺度？多元化？內(nèi)容選題如何借勢熱點和人物？），現(xiàn)有內(nèi)容如何能夠更容易更高效的被用戶所消費，產(chǎn)品形態(tài)是否有必要引導用戶與內(nèi)容進行互動甚至傳播內(nèi)容等等。

用戶運營，它要解決的核心問題是：圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價值供給關(guān)系建立起來的循環(huán)。具體落實到數(shù)據(jù)上就是日活、月活、留存率、核心用戶數(shù)（完成核心動作的用戶）、用戶停留時間等等。

比如最近遇到的問題，產(chǎn)品留存率低，用戶總量上不去，日活趨于穩(wěn)定，需要用產(chǎn)品功能上的拓展（基于產(chǎn)品定位）幫助產(chǎn)品沖破引入期到從成長期的臨界點。那落到實際應該做什么，開源節(jié)流。開源，用戶從哪兒來（微博？豆瓣？廣告？合作？現(xiàn)有用戶傳播?）；節(jié)流，分析數(shù)據(jù)，用戶流失的點在哪里，現(xiàn)有積分體系是否能夠刺激到用戶？如何召回（短信？push？）。

活動運營，它核心要解決的是圍繞一系列的活動策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一些列全流程的項目推進、進度管理和執(zhí)行落地。但是單獨把活動運營單獨拎出來作為一個職位的公司不多，我的上上家公司，國內(nèi)著名APM公司，貌似活動運營是單獨有人負責的，因為活動確實多，各種沙龍。

產(chǎn)品運營，它核心要解決的問題時通過一系列各種各樣的手段（活動策劃、內(nèi)部資源拓展、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等）去拉升產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)。最簡單粗暴的例子，為了拉升產(chǎn)品中評論的數(shù)量和活躍，采用做任務的方式，用戶每天評論3條以上可以活動XX個虛擬幣。

比如最近在思考，一個內(nèi)容類的產(chǎn)品如何設(shè)計玩法可以讓用戶增加訪問深度。加強相關(guān)內(nèi)容推薦？再來一瓶？

其他的特定崗位運營就不一一說明了，提一句邪門歪道運營，它指的是刷榜、刷量、傷害用戶體驗的方法進行運營，慎重。

（一）運營的指標

指標基本上可以說是你未來運營的方向，你通過運營需要到達一個什么樣的目的或者效果。如果你是運營的最高決策者，那你需要對這指標作出一個評估和估計，指定一個合理的目標，但是我們更多的會去關(guān)注一個運營的一線執(zhí)行人員去怎么對待這個運營的指標，說白了就是怎么把這個指標細化，落地到實處。尤其是在很多領(lǐng)導給你指標的時候給的是一個很籠統(tǒng)甚至很模糊的指標，就更需要你去對這個指標進行細化和分析。

1、界定：指標由哪些分支指標和要素構(gòu)成，這些分支指標和要素之間的關(guān)系是什么；最好的體現(xiàn)方式莫過于公式了，比如我需要你達成100萬的利潤，那你起碼可以寫出這樣一組公式：利潤=營業(yè)額-成本；營業(yè)額=銷售數(shù)量*單價等，這樣你就可以對這每個細的東西進行各個擊破。

2、分析分支指標和要素：在你提煉出來的這些指標里，哪些是可以提升的，哪些是不能提升的，提升的成本如何，側(cè)重點應該放在哪個分支指標或者要素上。

3、具體運營手段：在第2點的基礎(chǔ)上，為你認為的所需要提升的分支指標和要素進行運營手段的策劃，基本上也就是我們會在后續(xù)講到的：內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營。

（二）內(nèi)容的組織

1、單片內(nèi)容的組織&標準建立

這個在大部分情況下適用于在內(nèi)容基數(shù)不足，初步運營時期，常用的手段是對于內(nèi)容的樣式、構(gòu)成等進行一系列標準化的約束，通過這些約束讓你的內(nèi)容整體風格、閱讀體驗看起來更加一致、更有識別度，質(zhì)量更有保障，甚至讓內(nèi)容生產(chǎn)更有效率。比如早期新浪微博制定最多只能140字的限制。

2、相關(guān)內(nèi)容的聚合

做法一般是專題、話題、相關(guān)推薦、精選等，就是找一個中心點，去把n多的單篇內(nèi)容聚合到一起，然后整體打包并推送給用戶，由此放大整體內(nèi)容的價值，也提升用戶體驗，這要求你要有一定的內(nèi)容量級。

3、整體內(nèi)容的導覽和索引

當你的內(nèi)容基數(shù)已經(jīng)足夠大了之后，用戶的訪問行為就不再滿足于你推什么我看什么的被動模式了，更希望我想看什么，你就給我推什么的主動行為，所以此時我們就要考慮如何更好的去迎合用戶的這種主動訪問的行為。這就要求我們在進行內(nèi)容的組織的時候，將被動和主動相結(jié)合，既要推送熱門的熱點內(nèi)容，又要有清晰的索引和導覽去引導客戶尋找他想要的東西。

4、核心拳頭內(nèi)容的呈現(xiàn)

這個其實就是平頭重點突出平臺想要讓用戶看到的東西，目前大部分是采用焦點圖和banner的形式進行組織。

就目前的內(nèi)容生產(chǎn)平臺的組織形式來說，基本都是會將3/4進行結(jié)合，會有幾個焦點圖，然后是幾個明確的目錄索引，如簡書，就是很典型的復合式內(nèi)容組織形式。如圖：

（三）內(nèi)容的流通

內(nèi)容的流通顧名思義就是讓你一定數(shù)量的內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前，從而讓用戶可以發(fā)現(xiàn)和消費它。分為對內(nèi)的流通和對外的流通，對內(nèi)的流通即在你本身的產(chǎn)品內(nèi)部，內(nèi)容可以如何更好地流通起來與用戶形成匹配。對外的流通即如何通過一些機制或手段，讓我們站內(nèi)已有的內(nèi)容可以流通到外部平臺去，比如微博微信等，帶來內(nèi)容的傳播和用戶的轉(zhuǎn)化。

1、對內(nèi)流通的做法

1）內(nèi)容運營人員的人為干預和組織，基礎(chǔ)邏輯就是把內(nèi)容展示頁的維護和更新完全的交給運營人員負責，只要運營人員頁面進行了更新，相應的內(nèi)容就會發(fā)生變化。

2）算法的智能推薦，為用戶提供個性化的內(nèi)容，當然這比較適合用戶體量且內(nèi)容豐富的平臺。

3）依靠用戶關(guān)系和用戶行為，你關(guān)注什么我給你推送什么，這也是目前內(nèi)容平臺里最經(jīng)典的模式。

2、對外流通的做法

1）通過產(chǎn)品機制、運營手段等鼓勵用戶自發(fā)地把一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到外部第三方平臺。

2）依賴于運營人主觀挑選一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將其分享到第三方平臺。

其實這兩點都離不開你優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以綜合來說，不管是對內(nèi)還是對外，都需要你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶，去給運營人員提供一定的基礎(chǔ)。

（四）關(guān)于撬動用戶參與意愿的8個指導原則

1、物質(zhì)激勵：以直接物質(zhì)獎勵刺激用戶參與某個行動的意愿。

2、概率性事件：最直接的方式便是抽獎。

3、營造稀缺感：典型的就是小米的饑餓營銷。

4、激發(fā)競爭意識：如微信運動中的步數(shù)排名。

5、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性：考驗如何正確的運用標題黨。

6、營造強烈情緒&認同感：俗稱打感情牌。

7、賦予尊崇感&被重視感：如小米高度重視用戶對手機意見的反饋，每個反饋承諾在24小時內(nèi)給予回復并給出解決方案。

8、通過對比營造超值感：最方便的做法就是多種套餐的組合，提高性價比。