只有真正地理解用戶(hù)買(mǎi)的到底是什么，我們才能夠知道自己提供的是什么，也才能夠知道怎么樣能夠創(chuàng)造超乎用戶(hù)預(yù)期的體驗(yàn)。
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去迪士尼游玩是怎樣的體驗(yàn)？
一個(gè)做廣告設(shè)計(jì)的老大哥先回我：
整體感覺(jué)還是很輕松的，雖然這些卡通人物我基本無(wú)感，畢竟這個(gè)歲數(shù)了，但是從旁觀者的角度來(lái)看，迪士尼非常適合孩子和女孩去玩。各種童話故事的人物和場(chǎng)景，都能讓他們沉浸到這個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的世界里，少女心和童心在兒時(shí)回憶和童年夢(mèng)想的碰撞下，悄悄地爆發(fā)出來(lái)。光是站在邊上看著那些笑臉，都能讓我也快樂(lè)起來(lái)。
問(wèn)一個(gè)年輕導(dǎo)游，她說(shuō)：
去過(guò)任何一個(gè)迪士尼之后，總有滔滔不絕的快樂(lè)故事，要迫不及待的跟人分享，想盡快找個(gè)時(shí)間再去一次。
迪士尼的卡通形象，目標(biāo)用戶(hù)自然是孩子，而20到40歲的成年人也對(duì)此評(píng)價(jià)頗高，這里一定有什么奧秘在。
一、提供的服務(wù)永遠(yuǎn)超預(yù)期
到一家火鍋店，入門(mén)時(shí)有人微笑領(lǐng)位、倒茶、遞菜單，下單后快速上菜，結(jié)算后再微笑說(shuō)歡迎下次光臨，這是火鍋店服務(wù)的基本樣子。
而海底撈除了這些，還有等待時(shí)的美甲、擦鞋、小吃、水果，入座時(shí)的頭繩、手機(jī)袋子、眼鏡布、圍裙，結(jié)算后會(huì)有小禮品、會(huì)幫按電梯等等，海底撈給的，總是比你想象中的基本樣子要多一點(diǎn)，這就是超預(yù)期的服務(wù)。
有個(gè)詞叫峰值定律，是說(shuō)人的體驗(yàn)記憶過(guò)程中，其實(shí)記不住全部的環(huán)節(jié)，只能記住給他最高峰的體驗(yàn)感覺(jué)，進(jìn)而會(huì)用這種感覺(jué)去評(píng)價(jià)這次體驗(yàn)。
產(chǎn)品體驗(yàn)如果給10分，用戶(hù)最高就能記住10分；產(chǎn)品如果做超預(yù)期的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，盡力給到用戶(hù)大于10分的體驗(yàn)，那就能收獲高于普通體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。
所以在人們的體驗(yàn)評(píng)價(jià)中，海底撈要比其他的普通火鍋店要好。海底撈就是用超預(yù)期的動(dòng)作，去增加自己的峰值分?jǐn)?shù)。
而這套理論，迪士尼早早的就已經(jīng)開(kāi)始使用，產(chǎn)品大神喬布斯也曾拜訪過(guò)迪士尼，就是為了學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)好的用戶(hù)體驗(yàn)。
在迪士尼，當(dāng)你深夜去購(gòu)物的時(shí)候，收銀員會(huì)特意詢(xún)問(wèn)你的住處，然后推薦給你免費(fèi)的交通工具或是給你地圖。
你只是來(lái)購(gòu)物這一件事，本來(lái)只是付錢(qián)、拿商品的購(gòu)物體驗(yàn)，現(xiàn)在卻得到了額外的服務(wù)體驗(yàn)。
大多數(shù)公司，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)其實(shí)還停留在讓顧客滿意，而迪士尼很早就意識(shí)到真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是指通過(guò)注重產(chǎn)品和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓用戶(hù)的體驗(yàn)超出預(yù)期。
因?yàn)槌A(yù)期，所以服務(wù)才被定義為優(yōu)質(zhì)。
二、如何維持超預(yù)期的水準(zhǔn)
迪士尼有自己的核心方法論，縱使生意遍布全球，員工上萬(wàn)，也能同樣提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
1.研究人的需求與行為
朋友大晨，去年開(kāi)了一家粵菜餐廳，定位人群是中高端客戶(hù)，所以從餐廳設(shè)計(jì)到菜品研發(fā)再到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都盡力做到能力范圍內(nèi)的最好，因?yàn)橛眯?，所以生意一直不錯(cuò)。
有次，他在店里，和幾個(gè)常來(lái)的顧客互動(dòng)下餐廳的看法，顧客說(shuō)“都挺好的，環(huán)境好、味道也不錯(cuò)，最主要的是停車(chē)方便。”
顧客隨意一說(shuō)，卻給他很深的印象，費(fèi)了半天勁設(shè)計(jì)這個(gè)設(shè)計(jì)那個(gè)，結(jié)果多次復(fù)購(gòu)的原因卻是停車(chē)方便。
你覺(jué)得用戶(hù)想要的，和用戶(hù)真的想要的，往往存在落差。
研究，自然從觀察開(kāi)始，真正的觀察不僅僅是看用戶(hù)在干什么，更重要的是要抽象的總結(jié)出用戶(hù)背后的行為模式。
游客一般進(jìn)入園區(qū)以后，是比較早還是比較晚的玩加勒比海盜項(xiàng)目；每小時(shí)使用度假區(qū)內(nèi)的交通工具時(shí)間占比是多少；不同的度假區(qū)的入住率差別等等。
迪士尼將其總結(jié)成“賓客學(xué)”，研究賓客的行為規(guī)律，依此去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2.確定支持共同目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)或原則
用戶(hù)需求已經(jīng)收集的非常多了，接下來(lái)是提供產(chǎn)品， 可是有人想吃魚(yú)，有人想吃蝦，各有所需甚至有時(shí)還有沖突，這怎么辦？
迪士尼發(fā)現(xiàn)，要在了解用戶(hù)需求之后，設(shè)立共同的目標(biāo)和原則，這樣才能在遇到?jīng)_突時(shí)，所有人從上到下有統(tǒng)一的解決方案。
迪士尼在為全球的用戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)了四個(gè)優(yōu)先級(jí)別：安全第一，禮儀第二，表演第三，效率第四。
也就是說(shuō)從園區(qū)的建立到一個(gè)引導(dǎo)人員的處理方式，都是遵照安全大于禮儀大于表演大于效率的原則，不會(huì)出現(xiàn)就事論事，具體情況具體分析的場(chǎng)景。
3.找到落實(shí)的途徑
所有的前提都已經(jīng)明示，接下來(lái)是落地，把用戶(hù)體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定的輸出，需要3個(gè)環(huán)節(jié)保證，分別是人員、場(chǎng)景和流程。
先說(shuō)人員，絕大多數(shù)的用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)都是需要具體的人和人之間發(fā)生互動(dòng)和連接，不僅是服務(wù)業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內(nèi)，初期服務(wù)種子用戶(hù)時(shí)，或后期客服系統(tǒng)的完善都需要人，因此員工的表現(xiàn)就至關(guān)重要。
員工手冊(cè)，服務(wù)指南等雖然重要，迪士尼更重視建立價(jià)值觀共識(shí)。
在迪士尼，一名表演人員，入職第一天工作會(huì)有些不同：進(jìn)入公司開(kāi)門(mén)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)觸摸門(mén)把手是會(huì)發(fā)聲的，這個(gè)聲音就像迪士尼電影愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境那樣，會(huì)不會(huì)覺(jué)得很驚喜？
之后還要鉆一個(gè)兔子洞，在這個(gè)洞里沿途有各種奇形怪異的東西，而后走進(jìn)一個(gè)圓形大堂，到處充滿著迪士尼象征的元素，比如墻上的卡通角色，天花板上的各種動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景。
整個(gè)等候室就是灰姑娘的城堡，新員工會(huì)在這里等候培訓(xùn)。
迪士尼公司的文化就是為賓客創(chuàng)造超出預(yù)期的快樂(lè)，最好的做法就是以身作則，從公司的內(nèi)部開(kāi)始。
然后是場(chǎng)景，迪士尼認(rèn)為場(chǎng)景不僅僅是一種信息，更是一種引導(dǎo)。
睡美人的城堡，愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境的迷宮，米妮的甜心糖果屋，加勒比海盜的寶藏灣等等場(chǎng)景，在這里被深度還原，引導(dǎo)賓客脫離現(xiàn)實(shí)，進(jìn)到這個(gè)創(chuàng)造出來(lái)的動(dòng)畫(huà)世界。
從另一個(gè)角度也能說(shuō)，迪士尼是通過(guò)賣(mài)場(chǎng)景去得到用戶(hù)體驗(yàn)的。而整個(gè)場(chǎng)景能讓人帶回去再傳播的，是各種細(xì)節(jié)。
最后是流程，這是維持大系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
不論是員工服務(wù)過(guò)程中遇到各種問(wèn)題，還是不同部門(mén)之間需要協(xié)作處理、流程，都可以讓動(dòng)作高效的進(jìn)行，從而提供一個(gè)穩(wěn)定的高水平服務(wù)。
如果你是迪士尼的員工，有一個(gè)游客來(lái)問(wèn)你花車(chē)巡游什么時(shí)候開(kāi)始，你會(huì)怎么回答？就告訴他3點(diǎn)開(kāi)始嗎？
在迪士尼有標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)組合，他們會(huì)回答巡游隊(duì)伍到達(dá)特定地點(diǎn)的時(shí)間和當(dāng)時(shí)最佳的觀賞位置，以及這次花車(chē)游行的完整路線等。
流程，可以保證任何員工，用正確的方式在正確的時(shí)間提供正確的信息?，F(xiàn)在整個(gè)迪士尼大概有3/4的服務(wù)是通過(guò)流程來(lái)提供和完成的。
綜合人員、場(chǎng)景和流程，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)研究后的產(chǎn)品落地，使優(yōu)質(zhì)的超預(yù)期服務(wù)可以平和順暢的接觸到用戶(hù)。
對(duì)于一個(gè)大的場(chǎng)景服務(wù)來(lái)說(shuō)，總結(jié)下來(lái)其實(shí)就是四個(gè)字：事無(wú)巨細(xì)，因?yàn)樗械氖挛锒荚谡f(shuō)話，包括人、包括景。
另外，對(duì)于用戶(hù)，他們要的不只是游戲項(xiàng)目帶來(lái)的刺激，更需要的是一個(gè)充滿快樂(lè)而且能夠在日后回憶的溫馨時(shí)間。
就像買(mǎi)高檔車(chē)，不僅是要駕駛樂(lè)趣，也需要品牌帶來(lái)更多的身份和地位，這樣才愿意支付更多的品牌溢價(jià)。
只有真正地理解用戶(hù)買(mǎi)的到底是什么，我們才能夠知道自己提供的是什么，也才能夠知道怎么樣能夠創(chuàng)造超乎用戶(hù)預(yù)期的體驗(yàn)。
用戶(hù)體驗(yàn)的預(yù)期管理，要真正的打到點(diǎn)上。
文章結(jié)尾：再次申明所有轉(zhuǎn)載文章僅供學(xué)習(xí)，感謝A大叔老師的無(wú)私分享。如果喜歡我的文章點(diǎn)關(guān)注??吧！比心呦！
