每天看本書，今天了解的書是《絕對價值》，作者有兩位，伊塔馬爾·西蒙森和艾曼紐·羅森。伊塔馬爾·西蒙森是斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，被公認為是世界上關(guān)于消費者決策的最權(quán)威的專家之一。艾曼紐·羅森，做市場營銷出身，曾經(jīng)獲得過國際廣告大獎。本書主要講隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者有更多機會接觸到產(chǎn)品的絕對價值，他們變得越來越理性，絕對價值開始變成了消費者下單的關(guān)鍵因素。下面分為兩個部分解讀本書。

第一部分：消費者決策的三個新趨勢。

作者用三句話總結(jié)了消費者決策的三個新趨勢，分別是：“沙發(fā)跟蹤”、“當(dāng)機立斷”和“理性至上”。

第一個新趨勢，沙發(fā)跟蹤。作者把持續(xù)獲取信息的過程叫做沙發(fā)跟蹤。作者用體育迷躺在沙發(fā)上看比賽做類比，來形容獲取信息是多么的容易，躺在沙發(fā)上隨時打開電腦，隨時跟蹤信息。以前，只有你需要手機的時候，才會買新手機，然后才開始搜索各種關(guān)于手機的信息，最終形成購買決策。但現(xiàn)在，即使沒有購買需求，人們也能隨時獲取信息。在瀏覽信息的過程中，可能就開始做決策了。比如，很多人喜歡蘋果手機，他們會一直關(guān)注蘋果手機的各種信息，一旦蘋果出新款了，即使手機沒壞，也會買新手機。作者管這些選擇特定品牌跟蹤信息的人，叫做“沙發(fā)跟蹤者”。就像明星有自己的粉絲一樣，某些產(chǎn)品和品牌也會有粉絲，所以營銷人員要提前找到屬于你的“沙發(fā)跟蹤者”，在這些忠實客戶群體上多下功夫，比如，專門為這些忠實客戶群舉辦一個產(chǎn)品體驗會啊，讓這些用戶成為第一個接觸產(chǎn)品的人。

第二個新趨勢，“當(dāng)機立斷”。意思是消費者做出購買決定的速度更快了。主要是人們對于主動搜索的信息和偶然獲得的信息有不同的反應(yīng)造成的，相比于偶然獲得的信息，人們往往更傾向于采用自己主動搜索的信息。比如，有些商家還會把廣告貼在公交車的車身上，這些偶然的信息經(jīng)常會被人們忽略，很少有人因為看到廣告牌上的信息想要買這部手機。但假如你在玩手機，屏幕右下角忽然彈出了一部手機的廣告頁，你點開用了半天時間瀏覽了這個手機的所有功能介紹，還看了其他人對這個手機的評價。相比于第一種場景，在第二種場景中，你會更有可能買下這部手機。對于一件事情付出時間和精力了，就會更加重視你通過付出努力換來的信息，更想要立刻利用起來。

第三個新趨勢，理性至上。作者說消費者決策更加理性了，而不是感性，比如，你會經(jīng)常看到用戶這樣評價一臺電腦：“屏幕大，沒有劃痕，是正品，但是電池不太耐用，開機速度沒有那么快”。但你一定很少看到用感性詞匯描述的，比如“這個電腦的外殼顏色是粉紅色的，讓我有了一種春天般溫暖的感覺”。所以，相比于感性信息，消費者更傾向于接受基于客觀質(zhì)量的理性信息。

第二部分：如何選擇更適合信息時代的營銷策略。

作者提出了這樣一個營銷框架，叫做“影響力組合”框架。它主要說的是：消費者的購買決策，會受到三個相關(guān)信息渠道的影響，分別是個人偏好、絕對價值和營銷方，對于個人偏好來說，它的特點往往是模糊的、不確定的。很多時候，大部分人是沒有個人偏好的，他們自己都不知道自己喜歡什么。 比如，很多人都想追求時尚，但其實很多人都不知道什么是時尚，他們沒有一個明確的個人偏好。營銷方影響因素，它的特點通常是值得懷疑的。作為營銷方，他們的立場很明顯，沒有哪個賣貨的不說自己的貨好，商家往往會避重就輕，強化產(chǎn)品優(yōu)點，弱化產(chǎn)品缺點，絕對價值這個影響因素，它是指其他人的意見和信息服務(wù)。這類影響因素的特點是可信和多樣的。因為這類信息的來源一般是其他用戶的評論、專家觀點、比價工具等因素。

講到這里，說一下經(jīng)濟學(xué)上關(guān)于先驗品和后驗品的區(qū)分，它可以幫助我們更好地理解絕對價值對消費者決策的影響力。也就是順序的先后，比如，鮮花就是個先驗品，你去市場買花時，沒付錢的時候你就可以確認花長得好不好看，在購買之前，你就能確認出產(chǎn)品的好壞，與它相反的就是后驗品，只能在親身體驗之后才能判斷質(zhì)量和特性的這類產(chǎn)品，比如汽車要知道汽車的性能，你得試開?，F(xiàn)在不同了，技術(shù)革新和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了越來越多的可靠、準確信息，讓越來越多的產(chǎn)品從后驗品變成了先驗品。即使你沒有親自購買和體驗，你也可以通過其他人提供的信息，在購買前對產(chǎn)品進行準確的評估。這就降低了決策的風(fēng)險，絕對價值也就變成了消費者下單的關(guān)鍵因素。當(dāng)決策重要性比較高時，消費者更容易根據(jù)絕對價值來進行決策。比如，買一包面巾紙，你可能不需要去網(wǎng)站上翻第三方的評價，因為這件事對你來說不太重要。但如果買一臺電腦，你可能就會綜合考慮第三方以及其他評測方的意見了。所以決策重要性讓消費者更依賴絕對價值；其次，如果決策涉及高風(fēng)險和高不確定性，也會讓消費者更傾向于選擇絕對價值。