無論線上還是線下，現(xiàn)在的服務行業(yè)，會員體系幾乎是“家家必備”。
但是，我們真正懂得會員體系的意義嗎？還是只是把會員系統(tǒng)當做電子版的記賬本，記錄顧客的消費時間、項目、客單價？
小奈今天就以荷蘭皇家航空（KLM）為例，來跟大家聊聊會員體系的真正意義和價值。
? ? ?荷蘭皇家航空KLM是世界上依舊用原有名稱運營的歷史最悠久的航空公司。在2004年，KLM獲得歐洲CRM杰出獎。此獎表彰KLM把CRM戰(zhàn)略性遠景與務實執(zhí)行相結(jié)合，把軟件應用部署與文化變化相結(jié)合的能力。
? ?從2001年初開始，包括KLM在內(nèi)很多航空公司均面臨需求疲軟和不可預測的困難，還有來自低成本競爭的巨大壓力。整個航空產(chǎn)業(yè)的收入在持續(xù)下滑，簡單地提高飛機上座率并不能保證企業(yè)的生存。
? ? ? KLM 決定從戰(zhàn)略上聚焦到CRM，差異化自己。KLM需要重新思考與客戶的接觸方式，在每個接觸點上給予客戶更加個性化和一致的體驗，突顯出與眾不同。
? ? ? KLM的CRM策略關(guān)注在從乘坐過公司航班的人群中識別出最有價值(或者最有潛在價值)的客戶。KLM的CRM策略包含了10個關(guān)鍵步驟：
? ? ? 1.打好基礎(chǔ)
? ? ? 2.識別客戶
? ? ? 3.了解客戶生命周期價值
? ? ? 4.識別客戶的需求
? ? ? 5.建立客戶單一視圖
? ? ? 6.相應客戶的需求
? ? ? 7.實施
? ? ? 8.引導(內(nèi)部過程，一線員工，客戶)
? ? ? 9.設(shè)置可測量的目標和控制
? ? ? 10.驅(qū)動公司文化變革
這個策略性方法讓KLM的眼光超出了原有客戶忠誠計劃的指標，關(guān)注在更加準確，基于價值的客戶細分方法上。公司就能為每個客戶細分群體定義策略和行動計劃，然后把計劃應用到每個接觸點上的每次客戶交互。
? ? ? 一些特定的流程轉(zhuǎn)變有：
?1. 市場營銷：客戶越來越喜歡自己來處理相關(guān)事務。KLM市場部門的焦點轉(zhuǎn)移到個性化營銷，把客戶按照價值細分，而不是使用傳統(tǒng)的4P組合法：產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、 渠道(Place)、促銷(Promotion)。
?2. 銷售渠道：鼓勵直銷和在線銷售。
?3. 投訴：把投訴數(shù)據(jù)、飛行后信息和?？惋w行數(shù)據(jù)三者匹配，能更加精準判斷潛在的客戶流失。
?4.地面和空中服務：員工能在各個時間點(飛行前、飛行中和飛行后)上及時獲得客戶的信息，讓在所有客戶接觸點上的服務行為更加妥貼和靈活。
? ? ?一些關(guān)鍵的績效指標如下：
? ? ? 1. 飛行?？陀媱澋男聲T數(shù)量
? ? ? 2. 飛行?？陀媱澔钴S會員的數(shù)量
? ? ? 3. 飛行?？陀媱潟T中留有email的數(shù)量
? ? ? 4. 利潤中來自從已知客戶的比例
? ? ? 5. 利潤中來自商務合作伙伴的比例
? ? ? 6. 投訴處理的數(shù)量(e-mail/信件)
? ? ? 7. 品牌形象
? ? ? 8. 再次購買意愿
? ? ?9. 在每個接觸點登記的客戶評價信息(包括員工與客戶見面時識別客戶名字的程度)
? ? ? CRM team把這些指標貼在一個巨大的公告板上，放在市場部樓面的入口，鼓勵全公司認可CRM規(guī)劃和它的成果。不僅如此，把所有的CRM成果發(fā)表在周報上，KLM的高層經(jīng)理把它發(fā)送給世界各地的員工。
? ? ? KLM的CRM規(guī)劃已經(jīng)幫助公司改進行和管理與客戶的交互。這些工作產(chǎn)生了以下可測量的收益：
?1. 市場營銷更加有效和精準。更加聰明的市場營銷活動替代了沒有選擇的通用的營銷消息。KLM的市場營銷回應率到達了5%-12%，而業(yè)內(nèi)平均是2%。
?2. 降低了營銷和客戶研究成本。飛行常客會員的電子郵箱數(shù)量增加了三倍，與每個會員的溝通成本2年內(nèi)降低了20%。
?3. KLM已知客戶群到2004年3月已增長了20%。已知客戶的平均消費比上一年增加了5%以上。
通過KLM的例子，反觀現(xiàn)在很多行業(yè)的會員體系，購買會員管理系統(tǒng)的目的只是為了計算營業(yè)額、工資分配、卡金余額。
會員體系表面上看似我們是在統(tǒng)計顧客的基本信息，但背后的邏輯其實是深層次的售后客戶關(guān)系管理，這才是會員體系最大的價值。
音樂軟件可以每天為你自動生成個性推薦，購物網(wǎng)站可以提供給專屬的個性首頁……這些行為都是基于“大數(shù)據(jù)”，數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)。
那么對于美業(yè)店鋪來說，會員體系的意義究竟在何處？
1
明確店鋪定位
可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)分析顧客的消費偏好，成為最懂她們的店鋪。
當了解所有消費者的消費傾向之后，你就可以描繪出大致的消費者肖像：
年齡層、工作性質(zhì)、消費喜好、消費能力和大致審美方向，這些就是指導店鋪接下來項目、服務要進行哪些改變和提升的重要依據(jù)。
2
建立客戶關(guān)系的起點
很多老板以為，顧客在你這里消費了就是認可你了，其實這只算是個起點，真正的服務和你們關(guān)系的確認，是從客戶關(guān)系管理開始的。
顧客消費的滿意不滿意，會不會再來回購或者成為你家會員才是一切的開始。
如果顧客在消費后很滿意，再次來店消費這個項目，這就是消費者的信任在不斷增加，她就有可能會成為店鋪的“忠誠顧客”。
只有她先成為了忠誠顧客，她對店鋪的信賴感才會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蕾嚫小保龝M更多其他項目甚至辦卡，慢慢地就成了你店鋪的老顧客，這時她和店鋪的關(guān)系才最緊密。
3
鎖客排他、形成品牌競爭壁壘
客戶開發(fā)成本遠大于維護成本，這是所有行業(yè)的痛點，所以拓客雖然重要，但相比之下鎖客更重要。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代的社群營銷和社群反應，對行業(yè)來說既是一個風口也是考驗，很多人會因為一個社交平臺上的分享帖而對一個品牌感興趣，這時候注重深度的顧客服務才最有概率贏。
新的店家層出不窮，今天模仿你的技術(shù)、明天模仿你的裝修，靠外在的一些東西完全沒有辦法形成穩(wěn)固的競爭壁壘，只有深層的服務感受，才是同行沒有辦法模仿的。
