五、傳播形式與表現(xiàn)
??? 確定了品牌傳播的內(nèi)容與媒介后，就要確定傳播內(nèi)容的形式，是平面廣告還是電視廣告，還是新媒體內(nèi)容等。廣告的表現(xiàn)形式，是傳播成功與否的關(guān)鍵，畢竟，受眾先看到的是形式，后看到的是內(nèi)容，最后看到的是內(nèi)容包容的意義。
??? 品牌傳播形式，可以分為平面廣告、電視廣告、廣播廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品軟文、企業(yè)APP，產(chǎn)品APP，微信公眾號(hào)，公益活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、客戶答謝會(huì)、人物專(zhuān)訪、各類(lèi)行業(yè)論壇等。
?? 不同的媒介、不同的內(nèi)容，不同的受眾群體，需要最恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问?，而形式?lái)源于創(chuàng)意，創(chuàng)意來(lái)于源內(nèi)容的本質(zhì)、受眾的喜愛(ài)。有了創(chuàng)意還要通過(guò)圖、文字、聲音、動(dòng)作表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)手法要根據(jù)媒體版面與時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行設(shè)定。
???? 創(chuàng)意，主要從品牌歷史、品牌故事、產(chǎn)品特性、病名病癥、患者感受、中醫(yī)藥歷史等資料中尋找靈感，所以對(duì)品牌、公司、產(chǎn)品要有深入的了解與理解，才能找到創(chuàng)意切入點(diǎn)，再加上與消費(fèi)者能產(chǎn)生同感的表現(xiàn)手法，那這樣的創(chuàng)意就是成功的。
**藥業(yè)的產(chǎn)品海報(bào)一共做了三季，就“**膠囊海報(bào)”以此為例進(jìn)行品牌傳播方案分析。傳播種類(lèi)：為產(chǎn)品宣傳；傳播目的：讓受眾知道產(chǎn)品和產(chǎn)品特點(diǎn)（什么藥，能治什么?。?；傳播目標(biāo)：在特定受眾群中產(chǎn)品的知名度達(dá)到20%；傳播媒介：為宣傳單頁(yè)與海報(bào)；傳達(dá)方式為投遞與街頭發(fā)放，終端藥店粘貼海報(bào)；傳播內(nèi)容：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品特性；創(chuàng)意點(diǎn)，第一季為醫(yī)生推薦用藥，靈感來(lái)源于**膠囊治療對(duì)象是嚴(yán)重胃病患者，用醫(yī)生推薦，一是增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，二是說(shuō)明胃病的嚴(yán)重性。表現(xiàn)手為一名醫(yī)生手拿藥盒，配以“醫(yī)生建議，嚴(yán)重胃病就用**膠囊”的文字，整體想表達(dá)對(duì)嚴(yán)重胃病，聽(tīng)醫(yī)生的建議趕快吃**膠囊。第二季為病理形象化，靈感來(lái)源于**膠囊能治上消化道出血，廣告語(yǔ)為“治潰瘍，止出血”，表現(xiàn)手法為一個(gè)折斷的紅辣椒，并有一顆顆黃色的辣椒子，一是表現(xiàn)吃完辣椒后潰瘍發(fā)作，二是紅辣椒代表出血的可怕，整體意思就是要告訴患者趕快吃**膠囊，治潰瘍止出血。第三季為誘發(fā)胃病的病因，靈感來(lái)源得胃病的人想吃火鍋又不能吃的心理，表現(xiàn)手法借用了CCTV9舍尖上的中國(guó)，這一熱點(diǎn)節(jié)目海報(bào)，畫(huà)面為一個(gè)火鍋和一雙夾著肉片的筷子，再配上“舍尖上的中國(guó)，怎能，只看不吃”，再加上公司藥品與盒子及產(chǎn)品特性，整體的意思就是要告訴患者，吃了“**膠囊”胃病就好了，就能吃火鍋了。
當(dāng)然，以上三季的平面廣告中，都有公司品牌元素的出現(xiàn)，公司標(biāo)志、公司名稱、公司榮譽(yù)等。這樣的結(jié)合，就是要通過(guò)產(chǎn)品宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播。產(chǎn)品是品牌的外在表現(xiàn)，也是品牌的重要支撐物。
電視廣告的創(chuàng)意也可以按以上原理進(jìn)行創(chuàng)意，比如一家人高高興興的吃飯，是因?yàn)橛辛?*膠囊，保護(hù)了全家的胃，或者是帶女朋友吃火鍋，她有胃病不敢吃，男孩子拿出**膠囊的貼心關(guān)愛(ài)，或者是老公為家庭拼事業(yè)，應(yīng)酬喝酒傷了胃，妻子為他準(zhǔn)備好**膠囊的體貼體涼等，總之，創(chuàng)意靈感來(lái)源于產(chǎn)品和生活，品牌和公司。
