埃隆·馬斯克：用物理學(xué)思維改變世界

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埃隆?馬斯克用物理學(xué)思維改變著世界。他全球最大的支付系統(tǒng)PayPal的創(chuàng)始人，通過物理學(xué)的正反饋效應(yīng)使得PayPal的用戶以指數(shù)的速度增長，最終以15億美元賣給了eBay。他是電動(dòng)汽車特斯拉的CEO，顛覆了傳統(tǒng)汽車，以物理學(xué)思維大幅降低了電池成本，為電動(dòng)車商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了媲美超跑速度的電動(dòng)汽車。他是太空探索技術(shù)公司Space X的CEO，以“把人類送上火星”作為公司的目標(biāo)，以物理學(xué)思維核算火箭成本，要以1/10的價(jià)格制造火箭，從而減少太空旅行成本。Space X不僅已經(jīng)發(fā)射了多枚火箭，還計(jì)劃發(fā)射4425顆衛(wèi)星，為全球提供高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。他是屋頂光伏電站Solarcity的董事會(huì)主席，該公司發(fā)展家用光伏發(fā)電項(xiàng)目，為客戶提供太陽能發(fā)電服務(wù)。馬斯克還提出了超級(jí)高鐵項(xiàng)目，Hyperloop超級(jí)高鐵未來可能達(dá)到750英里（1223公里）每小時(shí)的速度。其中任何一項(xiàng)技術(shù)成熟并規(guī)模化，都將改變地球，改變?nèi)祟惖纳罘绞?。馬斯克以物理學(xué)的思維創(chuàng)造著一個(gè)接著一個(gè)的奇跡，也被稱為現(xiàn)實(shí)版的鋼鐵俠（如圖1所示）。

圖1 馬斯克和鋼鐵俠

一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域成功可能是偶然的，但是馬斯克可以在多個(gè)高端領(lǐng)域成功，那么必然有著成功的方法，本文將使用《可以量化的管理學(xué)》中的2種基本的物理學(xué)方法分析埃隆馬斯克的成功，這兩種方法分別為廣義動(dòng)量定理和系統(tǒng)思考。

馬斯克為特斯拉制定的電動(dòng)汽車戰(zhàn)略是具有獨(dú)創(chuàng)性的。其他公司的矮矮胖胖的車體設(shè)計(jì)都是面向一般用戶的。與此相比，埃隆及其團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)則直指金字塔的頂端。也就是說，他們設(shè)計(jì)出了誰都想擁有的超酷跑車，這個(gè)戰(zhàn)略一下子吸引了很多人的注意力。之后，該公司打算將這款車向主流大眾推廣，并以“金字塔的底層”為目標(biāo)進(jìn)行研發(fā)銷售。具體的做法是，設(shè)計(jì)出三款適合不同人群的車:價(jià)值10萬美元的高級(jí)雙人座跑車Roadster，價(jià)值5萬美元的中級(jí)4門轎車，以及價(jià)值兩萬美元的大眾車型。

埃隆?馬斯克方法論是使用物理學(xué)的角度看待世界，他將這種方法稱為第一性原理。埃隆?馬斯克說：“第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走?！?/p>

馬斯克舉了以下這個(gè)例子：“在特斯拉早期研制電動(dòng)汽車的時(shí)候，我們遇到了電池高成本的難題。當(dāng)時(shí)儲(chǔ)能電池的價(jià)格是每千瓦時(shí)600美元，因?yàn)樗^去就是這么貴，它未來也不可能變得更便宜。那么我們從第一原理角度進(jìn)行思考：電池組到底是由什么材料組成的？這些電池原料的市場價(jià)格是多少？電池的組成包括碳、鎳、鋁和一些聚合物。如果我們從倫敦金屬交易所購買這些原材料然后組合成電池，需要多少錢？天哪，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要80美元／千瓦時(shí)?！?/p>

馬斯克并沒有按照別人認(rèn)為的情況接受電池的高價(jià)，而是從最本質(zhì)出發(fā)，研究電池都是由什么材料組成，再推算這些原材料加在一起的價(jià)格，從而得到了電池的最低價(jià)格，通過這樣的方式，電池的價(jià)格大幅下降，這也為電動(dòng)車的商用化奠定基礎(chǔ)。別人考慮問題的出發(fā)點(diǎn)是這件事沒人成功過，所以我也不能成功。但是馬斯克的想法是，如果這件事在物理層面行得通，那么我為什么做不成？

由于電池的設(shè)備太重，所以必須從材質(zhì)入手減輕車身重量。馬斯克要求工程師們用鋁來代替鋼。但是，當(dāng)時(shí)整個(gè)北美地區(qū)能生產(chǎn)鋁車身板材的汽車制造廠屈指可數(shù)。鋁材在巨大的壓力機(jī)下容易拉伸變形，從而形成像妊娠紋一樣凹凸不平的表面，導(dǎo)致上色不均。面對(duì)巨大的操作困境，團(tuán)隊(duì)屢次勸說馬斯克放棄這個(gè)想法。

為什么要用質(zhì)量輕的鋁代替鋼呢？因?yàn)樘厮估氖歉咚俣鹊某?jí)跑車，如果跑車的百公里加速太慢，那么這個(gè)超跑就不是“超跑”。從動(dòng)量定理Ft=Δmv角度來說，百公里的速度v為100公理/小時(shí)，那么要想加速時(shí)間t變短，通過公式t=Δmv/F可知，增加汽車動(dòng)力F或減少汽車質(zhì)量m都可以減少百公里加速的時(shí)間t。所以使用質(zhì)量輕的鋁來代替質(zhì)量重的鋼，可以有效減少汽車整體質(zhì)量，從而使得汽車的百公里加速時(shí)間變短。物理學(xué)為馬斯克指出了優(yōu)化特斯拉超跑的正確方向，即使研發(fā)團(tuán)隊(duì)屢次勸說放棄，但馬斯克不為所動(dòng)，毫不妥協(xié)。他說：“我知道我們一定能夠做到，只是花多少時(shí)間和精力的問題?！?/p>

最后的結(jié)果證明他是對(duì)的。他永遠(yuǎn)要求同事們?nèi)タ紤]“實(shí)現(xiàn)路徑”，而不是爭論“是否可行”。實(shí)際上，他的思維模式是站在未來的遠(yuǎn)景看待眼前的處境，具有某種超越性。特斯拉創(chuàng)造了百公里加速性能優(yōu)越的超跑Roadster。得益于鋁車身帶來的整車質(zhì)量的降低，甚至于量產(chǎn)的中型轎車MODEL S的百公里加速也只需2.7秒，而一般中型轎車的百公里加速都需要8秒以上，MODEL S的加速時(shí)間是這些中型轎車望塵莫及的，甚至于超越了很多超級(jí)跑車（如圖2所示）。

圖2 特斯拉跑車Roadster

沒有物理學(xué)的指導(dǎo)，馬斯克可能就會(huì)放棄鋁制車身的想法，因?yàn)閺谋容^的思維來看，大家都認(rèn)為做不到，但是物理學(xué)為馬斯克提供了正確的方向和信心，只要不違反物理學(xué)，那么就能做到，只是需要更多的時(shí)間和精力。從廣義動(dòng)量定理Fαt=MV的角度說，增加時(shí)間t和力量F都可以增加成果MV。馬斯克認(rèn)為只要一種想法不違法物理學(xué)，那么通過增加時(shí)間和力量就能做到。

馬斯克為什么創(chuàng)立Space X呢？他說道：“我們之所以沒去火星，不是因?yàn)椴幌肴?，而是因?yàn)檎J(rèn)為沒有能力去。大家有意愿去，都覺得沒有成功的可能，于是就放棄了。所以我決心創(chuàng)立一家公司，減少太空旅行的成本，同時(shí)改進(jìn)火箭技術(shù)，因?yàn)榛鸺夹g(shù)自六十年代以來根本沒取得什么進(jìn)展。從某種意義上說，情況變得更糟，因?yàn)閷⑽镔|(zhì)送入軌道需要花費(fèi)的成本更高。所以，這就是我創(chuàng)立Space X的初衷，不過在公司剛創(chuàng)立的時(shí)候，我覺得公司的存活幾率只有10%。”馬斯克想要降低旅行成本，改進(jìn)火箭技術(shù)，并且將人類送上火星。所以盡管“把人類送上火星”的言論給人愚不可及的感覺，但卻賦予馬斯克的Space X一句獨(dú)特的戰(zhàn)斗口號(hào)。

對(duì)于馬斯克來說，即使火箭技術(shù)上可以將人類送上火星，但如果成本難以承受，那也是不能實(shí)際推廣的。所以降低火箭發(fā)射成本成為了馬斯克需要重點(diǎn)解決的問題。那么馬斯克如何使用物理學(xué)思維來降低火箭成本呢？馬斯克通過他的第一性原理，從最基礎(chǔ)的材料開始推算，得到火箭的成本只需要之前的1/10，并且通過重復(fù)利用火箭，甚至可以將火箭發(fā)射成本降低到之前的1/100。

馬斯克說道：“火箭到底應(yīng)該花費(fèi)多少才合理？可以看看過去的火箭造價(jià)，然后就以此作為現(xiàn)在火箭的造價(jià)，還是看一下火箭的組成材料？你可以確定鋁、鈦、鉻鎳鐵合金、碳纖維等元素的重量，把它們堆成一堆放在房間里，然后象變魔術(shù)一樣把它們變成你想要的物理形狀，就可以確定實(shí)物的最低造價(jià)。問題在于如何將這些元素變成你想要的形狀，如果你真能夠這么干，你就會(huì)發(fā)覺原材料的成本對(duì)于確定火箭用完就扔還是重復(fù)利用作用很小，只占總價(jià)的百分之幾。所以，關(guān)鍵在于如何高效地重新組合這些原材料，變成你想要的形狀?！?/p>

馬斯克說道：“火箭關(guān)鍵在于重復(fù)利用。在這里用第一原理分析就很有意義了。如果用仿照先例的話，我們可以看看前人在重復(fù)使用方面的努力，比如太空梭或俄羅斯暴風(fēng)雪計(jì)劃，這些重復(fù)使用的努力并未降低太空飛行的成本，反而增加了成本。關(guān)于太空飛行的成本，太空梭的預(yù)算大約是40億美元一年，每年一般飛四次，所以每艘太空梭的成本大約就是每年10億美元，這比同等檔次的火箭貴多了。所以，人們看到這個(gè)，就會(huì)覺得重復(fù)使用非但沒有降低成本，反而增加了成本。但站在第一原理的角度來看，實(shí)際情況不是這么回事。如果你用的是精煉航空燃料低成本推進(jìn)劑，就有可能。我們用的火箭推進(jìn)劑的費(fèi)用大約是每次飛行30萬美元，而火箭的造價(jià)達(dá)到6000萬美元，所以推進(jìn)劑的花費(fèi)與之相比是九牛一毛，只占火箭造價(jià)的0.5%。這與大型噴氣式飛機(jī)差不多，那么如果你進(jìn)行重復(fù)利用，考慮到維護(hù)等問題，每次飛行的成本就會(huì)不斷接近推進(jìn)劑的成本。如果火箭也遇到類似飛機(jī)那樣的情況，維護(hù)成本可能會(huì)相當(dāng)于燃油成本，對(duì)于航空公司來說，每次飛行的成本就是60萬美元，這就能大幅節(jié)省成本。使用可重復(fù)利用的火箭，我覺得成本最終可以減少到原來的百分之一?！?/p>

馬斯克通過從材料上的計(jì)算發(fā)現(xiàn)，火箭的制作材料所花費(fèi)的金額僅僅是火箭整體開發(fā)費(fèi)用的2%。這個(gè)比例與其他機(jī)械產(chǎn)品相比簡直就是小菜一碟。比如特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)汽車，材料費(fèi)用占總體費(fèi)用的20%-25%。如果是電腦的話，材料費(fèi)用會(huì)占到總費(fèi)用的90%。

而如果火箭的材料費(fèi)占總費(fèi)用的90%，那么馬斯克還可能進(jìn)入火箭發(fā)射領(lǐng)域嗎？

對(duì)于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域來說，材料費(fèi)占總費(fèi)用的90%，那么這就給出了你利潤的極限，最多能得到10%的利潤，并且新進(jìn)入者在各方面都沒有積累的優(yōu)勢，那么你連10%也得不到。對(duì)于火箭這種超級(jí)燒錢的行業(yè)，一家私企如果不能有可觀的利潤率，那么這家公司不可能長久發(fā)展。而對(duì)于火箭行業(yè)來說，材料費(fèi)只占整體費(fèi)用的2%，那么這就給了馬斯克一個(gè)物理學(xué)的成本極限，即火箭行業(yè)最少需要2%的成本，那么最多可以有98%的利潤，這給了馬斯克可以優(yōu)化的廣闊空間。這就是馬斯克切入火箭領(lǐng)域的戰(zhàn)略，通過低成本在火箭行業(yè)立足和發(fā)展。

馬斯克通過使用他的第一性原理，推算出火箭的價(jià)格只需要以前的十分之一，然后重復(fù)利用火箭，可以將成本降為之前的百分之一。

馬斯克說：“如果你進(jìn)入任何一個(gè)現(xiàn)有的市場，面對(duì)那些強(qiáng)大的競爭對(duì)手，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須要比他們好得多，它不能只是有一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)你站在消費(fèi)者的立場上時(shí)，你總是會(huì)購買值得你信賴的品牌，除非這個(gè)產(chǎn)品有很大的差異性。所以，你不能稍微好一點(diǎn)，而是要好得多。

你必須有個(gè)創(chuàng)新思維，而不是（創(chuàng)造）更好的同一性。你做事情不是只需要好出10％，而是要?jiǎng)?chuàng)造出10倍的價(jià)值。想想iPod是如何取代隨身聽的，或者iPhone是如何取代黑莓的，又或者iPad是如何取代Palm Pilot的？”

材料成本占比越高，這個(gè)行業(yè)的利潤就越低，可以優(yōu)化的空間就越小，越不容易成功。物理學(xué)思維的計(jì)算讓馬斯克看到了火箭價(jià)格的極限，而現(xiàn)在距離這個(gè)極限太遠(yuǎn)，那么馬斯克就有了非常大的可以優(yōu)化的空間。如果沒有物理學(xué)，那么你就找不到正確的方向。

在Space X研發(fā)火箭的過程中，馬斯克也時(shí)刻使用著自己的物理學(xué)思維。如果你打算告訴馬斯克某件事情沒有辦法做到，那你最好已經(jīng)做足了功課并做好心理準(zhǔn)備深入每一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，從最根本的原理出發(fā)逐步解釋為什么行不通。首席工程師賈維丹說，“馬斯克總是說，讓最基本的物理原理說話?！蔽锢韺W(xué)思維也給了馬斯克判斷某件事可能與不可能的標(biāo)準(zhǔn)，只要不違反物理學(xué)，那么就可以做到，物理學(xué)給出了不可能的邊界，而在到達(dá)邊界之前的空間都是可以優(yōu)化的。

馬斯克用物理學(xué)思維領(lǐng)導(dǎo)者Space X，那么Space X是否比其他火箭公司做得更好呢？

2015年12月22日，一個(gè)震撼世人的消息很快傳遍了世界各地：美國Space X公司的獵鷹9號(hào)火箭，在運(yùn)送Orbcomm公司11顆通訊衛(wèi)星進(jìn)入軌道后，地面成功回收了返回的一級(jí)火箭，創(chuàng)造了人類太空史上當(dāng)之無愧的第一。從下圖中可以看到這次發(fā)射任務(wù)火箭軌跡震撼的延時(shí)攝影（如圖3所示）。

圖3 獵鷹9號(hào)火箭發(fā)射軌跡

北京時(shí)間2018年2月7日凌晨，Space X旗下的新型火箭，也是現(xiàn)役運(yùn)力最強(qiáng)火箭“重型獵鷹”（Falcon Heavy）首飛成功，并完成兩枚助推火箭回收?！爸匦瞳C鷹”的首次飛行將搭載馬斯克的一輛紅色特斯拉Roadster跑車，車上還會(huì)播放戴維·鮑伊的經(jīng)典歌曲《太空怪人》（Space Oddity）。據(jù)說這輛車會(huì)在宇宙中飛行超過10億年（如圖4所示）。

圖4? Space X重型獵鷹發(fā)射

“重型獵鷹”火箭打破了多項(xiàng)世界紀(jì)錄：近地軌道運(yùn)載能力（LEO）63.8噸，比目前紀(jì)錄保持者德爾塔IV重型火箭的28.8噸提高了1倍多；地球同步軌道運(yùn)載能力（GTO）26.7噸；火星軌道的運(yùn)載能力16.8噸。“重型獵鷹”火箭起飛時(shí)27臺(tái)梅林1D發(fā)動(dòng)機(jī)同時(shí)工作，可以提供高達(dá)2280多噸的起飛推力（如圖5所示）。

圖5 火箭載荷對(duì)比

Space X稱，“重型獵鷹”可以運(yùn)送2至4噸的貨物至火星表面。這次的“重型獵鷹”火箭試射，標(biāo)志著商業(yè)航天領(lǐng)域又前進(jìn)了一大步，也給人類開啟了更加廣闊的太空探索之路。

在許多火箭公司認(rèn)為回收火箭是不可能完成的任務(wù)時(shí)，Space X已經(jīng)多次回收了自己的火箭，這將極大地降低火箭的發(fā)射費(fèi)用。

一枚嶄新的獵鷹九號(hào)火箭僅6000萬美元，比美國聯(lián)合發(fā)射同盟（ULA）的同類火箭（德爾塔/Delta-4和宇宙神/Atlas-5）便宜一半以上，使用二手火箭更是再打7折?；鸺娘w行費(fèi)用僅需要30萬美元，只占火箭成本的0.5%，如果重復(fù)利用火箭，那么發(fā)射的極限費(fèi)用只需要30萬，而對(duì)手發(fā)射一次同類型的火箭需要1億以上。物理學(xué)思維給了馬斯克發(fā)射火箭成本的一個(gè)邊界，而現(xiàn)在距離這個(gè)邊界很遠(yuǎn)，馬斯克有著很大的空間可以去施展拳腳，馬斯克說火箭發(fā)射成本未來可以降到之前的1%并不是癡人說夢（如圖6所示）。

圖6? Space X獵鷹9號(hào)發(fā)射

公開資料顯示，2017年Space X完成了18次發(fā)射。而2017年全球總共進(jìn)行了90次航天發(fā)射任務(wù)，其中美國完成了29次發(fā)射，中國18次，歐洲航天局9次（如圖7所示）。

圖7? 2017全球航天發(fā)射次數(shù)和SpaceX 的發(fā)射次數(shù)

也就是說，Space X完成了美國超過一半數(shù)量的發(fā)射，相當(dāng)于中國的發(fā)射次數(shù)，是歐洲的兩倍。Space X的發(fā)射計(jì)劃已經(jīng)排到了若干年以后，預(yù)計(jì)會(huì)有超過50次的發(fā)射任務(wù)，總價(jià)值超過50億美元。

Space X在2015年提出了星鏈網(wǎng)：計(jì)劃發(fā)射4425顆提供高速上網(wǎng)和通信服務(wù)的衛(wèi)星，在1200千米高的近地軌道覆蓋全球，為全球提供收費(fèi)服務(wù)。在2017年，這個(gè)方案被擴(kuò)展為了處在兩個(gè)低軌軌道、兩個(gè)通信頻段（K/V）的共計(jì)12000顆衛(wèi)星，提供的上網(wǎng)速度可達(dá)1GB/s，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地面上現(xiàn)行的4G、未來的5G無線網(wǎng)絡(luò)，甚至絕大部分的有線網(wǎng)絡(luò)。這種超級(jí)WiFi，勢必將改寫整個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的格局。

馬斯克還提出了超級(jí)高鐵計(jì)劃，超級(jí)高鐵是一種以“真空鋼管運(yùn)輸”為理論核心的交通工具，時(shí)速可達(dá)760英里，也就是1200公里/小時(shí)，很多人認(rèn)為超級(jí)高鐵不可能實(shí)現(xiàn)，那么我們使用馬斯克的物理學(xué)思維來分析一下（如圖8所示）。

圖8 超級(jí)高鐵

超級(jí)高鐵的邏輯很簡單，火箭可以豎著打，為什么不能橫著打。橫著飛的火箭就是高鐵?；鸺梢赃_(dá)到38880公里/小時(shí)的速度（10.8公里/s），火車可以達(dá)到320公里/小時(shí)。那么從物理學(xué)思維的角度來說，如果以火箭的速度38880作為作為物理學(xué)極限，那么320距離38880還有很大的優(yōu)化空間，1200公里/小時(shí)在物理學(xué)上并不是不可實(shí)現(xiàn)，只是需要多少精力和時(shí)間的問題。

從動(dòng)量定理Ft=Δmv的角度來說，合外力決定成果，合外力F=動(dòng)力-阻力。那么即使在不更換火車動(dòng)力系統(tǒng)的前提下，減少火車運(yùn)行的阻力也可以提高火車的速度，阻力越小，速度越快。真空中的阻力最小，所以超級(jí)高鐵通過在真空管道中運(yùn)行來降低阻力，從而提高速度。

埃隆·馬斯克和其他3人還在1998年創(chuàng)立了全球最大的支付系統(tǒng)：PaPpal。它是因特網(wǎng)第三方支付服務(wù)商，支付寶和它類似。PayPal創(chuàng)立之初，面臨著如何推廣在線支付概念和如何獲取用戶的困難。他們考察到做廣告投入高，收益小。

貝寶采用了激進(jìn)的方式：只要開通PayPal賬戶，就獲得10美元存款進(jìn)入PayPal賬戶，介紹其他人，還會(huì)獲得10美元。這一做法遭到了很多批評(píng)，被評(píng)為有史以來最愚蠢的計(jì)劃。PayPal的創(chuàng)始人說：“即使那時(shí)候也是硅谷瘋子經(jīng)典案例，就是以85美分的價(jià)格虧本出售1美元美鈔。別總想賺沒賺錢，你只要用你的1美元換別人的85美分，人們就會(huì)買。批評(píng)的專家們沒有計(jì)算我們平均花費(fèi)在顧客身上是20美元，和其他贏得顧客的方法花費(fèi)差不多”。PayPal通過這種病毒式營銷方式，迅速推廣了自己的產(chǎn)品，以指數(shù)增長的方式贏得了大量客戶，并且遠(yuǎn)超過競爭對(duì)手的客戶量，成為客戶的首選。eBay看到了PayPal的巨大潛力，最終以15億美元收購了PayPal。

PayPal通過提高消費(fèi)者利益與病毒營銷來達(dá)到銷售量最大化的目的。

我們來分析一下貝寶“最愚蠢的計(jì)劃”的本質(zhì)邏輯。這里有兩個(gè)問題要回答：

第一，為什么要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的最大化？

第二，如果實(shí)現(xiàn)客戶最大化是目標(biāo)，那么如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？

第一個(gè)問題的答案是關(guān)于貝寶的戰(zhàn)略是什么，第二個(gè)問題的答案是貝寶如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。

埃里克?杰克遜在記錄PayPal成長史的著作《支付戰(zhàn)爭》中寫道：“我們的首席執(zhí)行官彼得·蒂爾經(jīng)常說，對(duì)康菲尼迪（PayPal前身）這樣的企業(yè)而言，成長是最重要的目標(biāo)。他堅(jiān)稱，只有我們實(shí)現(xiàn)一種‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)’，才能創(chuàng)建成功的支付服務(wù)，一個(gè)內(nèi)部相連的交互系統(tǒng)必須賦予那些自愿加入的人們某些價(jià)值才能存在。參加的人越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越大，因?yàn)樗械某蓡T都可以實(shí)現(xiàn)交互。所以，在吸引人加入一個(gè)大的、已有的網(wǎng)絡(luò)時(shí)要給予會(huì)員巨大的價(jià)值，在退出時(shí)要讓其付出巨大的代價(jià)，本質(zhì)上，這一網(wǎng)絡(luò)可以留住會(huì)員，并牽制潛在競爭者的發(fā)展。

電話就是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)。亞歷山大·格拉漢姆·貝爾和托馬斯·沃森最早使用的兩部電話所提供的價(jià)值其實(shí)很少，不過是展示了一項(xiàng)新技術(shù)。但是，在隨后的一個(gè)世紀(jì)里，隨著電話數(shù)量激增，擁有一部電話的價(jià)值大大增加，因?yàn)槭褂秒娫捒梢月?lián)系到的人和公司的數(shù)量在急劇增加。擁有電話的人越多，想擁有電話的人就越多?，F(xiàn)在電話已經(jīng)隨處可見，移動(dòng)電話也非常普及。

同樣，使用PayPal這樣一種支付服務(wù)的好處也會(huì)隨著用戶數(shù)量的增加而增加。如果全世界只有幾個(gè)人通過PayPal收款，那么花時(shí)間創(chuàng)建賬戶根本就沒什么用處。但是，如果有數(shù)百萬人使用PayPal，那么創(chuàng)建賬戶的重要性就十分巨大。以太網(wǎng)之父以及3Com的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫提出了一種所謂的‘梅特卡夫定律’（Metcalfe’s Law），以幫助人們了解網(wǎng)絡(luò)的力量。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于用戶數(shù)量的平方，也就是說，如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶量是競爭者的2倍，那么其價(jià)值則是競爭者的4倍?！?/p>

PayPal根據(jù)梅特卡夫定律來制定公司的戰(zhàn)略，因?yàn)槿绻W(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于用戶數(shù)量的平方，而PayPal要想生存下去，就需要將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到“足夠大”，并盡快消滅對(duì)手。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)客戶帶來的價(jià)值比傳統(tǒng)行業(yè)大很多，而一旦在客戶數(shù)量上領(lǐng)先于對(duì)手，那么帶來的優(yōu)勢就會(huì)不斷擴(kuò)大，所以PayPal要盡可能在快速增加客戶數(shù)量。

負(fù)責(zé)PayPal營銷的埃里克?杰克遜寫道：‘獲取每個(gè)用戶要花多少錢？’彼得·蒂爾開門見山，馬上就問相關(guān)的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗J(rèn)為數(shù)據(jù)是做出決策所必需的。

‘每個(gè)賬戶不到20美元，但是在未來幾天成本會(huì)下降，因?yàn)橛性絹碓蕉嗟娜藭?huì)閱讀郵件并且注冊使用?！艺f。

‘很好?！说谩さ贍柣卮穑碜油罂吭谝伪成?，頭腦中默默計(jì)算著。當(dāng)他再次開口時(shí)，他的話嚇了我一跳，‘我們需要快速擴(kuò)大規(guī)模，你最快多久能花掉100萬美元？’

‘100萬？’我簡直不敢相信自己的耳當(dāng)他再次開口時(shí)，他的話嚇了我一跳，‘我們需要快速擴(kuò)大規(guī)模，你最快多久能花掉100萬美元？’

‘100萬？我簡直不敢相信自己的耳朵。為了報(bào)銷區(qū)區(qū)5美元，管理者都要求下屬提交兩張表格，而且要附上發(fā)票，對(duì)于習(xí)慣了這種做法的人，突然有人讓他花掉100萬美元，這真是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。我說我要快速研究一下再回復(fù)他。

‘兩周內(nèi)花完怎么樣？’彼得·蒂爾沖我一笑，但是我能看出他是認(rèn)真的?！?/p>

在大部分企業(yè)致力于節(jié)省開支的情況下，PayPal卻使用了燒錢模式，通過金錢直接獎(jiǎng)勵(lì)注冊和邀請(qǐng)顧客的行為，而PayPal還沒有任何盈利。

美國當(dāng)時(shí)存在好幾家網(wǎng)絡(luò)支付企業(yè)，其中埃隆·馬斯克創(chuàng)立的X.com也是通過燒錢爭取快速增加客戶數(shù)量來增加自己企業(yè)的價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中，因?yàn)槊诽乜ǚ蚨傻拇嬖?，支付系統(tǒng)的價(jià)值等于客戶數(shù)量的平方，那么就很容易產(chǎn)生贏者通吃的結(jié)果。和對(duì)手相比，一點(diǎn)點(diǎn)的競爭弱勢就會(huì)導(dǎo)致之前的所有努力付之東流，所以盡可能的快速增加顧客數(shù)量成為了支付企業(yè)的首要目標(biāo)。

PayPal的CEO彼得·蒂爾覺得在支付的市場上，可能只有一個(gè)玩家可以上市，所以誰先IPO誰就有足夠的資源可以壓垮競爭對(duì)手，而X.com的管理團(tuán)隊(duì)、用戶群及手頭的資金讓它很有可能比PayPal更快進(jìn)行IPO。但是PayPal在拍賣份額上比X.com的份額高，最后兩家公司以50:50合并，形成了新的PayPal。

PayPal根據(jù)梅特卡夫定律制定了顧客數(shù)量最大化的戰(zhàn)略。即PayPal默認(rèn)梅特卡夫定律是正確呢？

那么在其他領(lǐng)域是否有類似梅特卡夫定律的理論，如果有的話就可以做類比的理解。

梅特卡夫定律的表述為：V=kn2，其中V為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，k為價(jià)值系數(shù)，n為用戶數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)使用者越多，價(jià)值就越大（如圖9所示）。

圖9 梅特卡夫定律

在軍事領(lǐng)域，有著名的蘭切斯特法則。蘭切斯特第二法則：戰(zhàn)斗力＝武器性能×兵力數(shù)的平方，即E=mv2。這里E表示攻擊力，m表示武器性能，v表示兵力數(shù)。

在物理領(lǐng)域，有描述力在空間上的積累效應(yīng)的動(dòng)能定理，即Fs=1/2mv2，其中F表示力量，s表示空間，m表示質(zhì)量，v表示速度。

通過對(duì)比梅特卡夫定律、蘭切斯特法則和動(dòng)能定理可以看到，他們的表達(dá)式都是A=KB2的形式，甚至于梅特卡夫定律和蘭切斯特法則在文字上表達(dá)的意思都是相似的。V和E分別表示價(jià)值和攻擊力，k和m分別表示價(jià)值系數(shù)和武器性能，n和v都表示人數(shù)。在《可以量化的軍事學(xué)》中，我們證明了蘭切斯特第二法則的本質(zhì)是動(dòng)能定理，其本質(zhì)是火力在空間上的積累效應(yīng)，那么梅特卡夫定律的本質(zhì)就是力量在網(wǎng)絡(luò)上的積累效應(yīng)，也就是說羅伯特·梅特卡夫發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中的動(dòng)能定理。PayPal希望建立梅特卡夫那樣的網(wǎng)絡(luò)效果，隨著使用PayPal的客戶量的增加，客戶可以使用PayPal交易金錢的渠道也在增加（如圖10所示）。

圖10 PayPal希望達(dá)到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

既然我們通過類比來說明了梅特卡夫定律在邏輯上是正確的，所以PayPal根據(jù)梅特卡夫定律制定了顧客數(shù)量最大化的戰(zhàn)略也就沒有什么問題。那么第二個(gè)問題該如何回答呢？即如何實(shí)現(xiàn)顧客最大化？

PayPal采取的顧客最大化的策略是注冊獎(jiǎng)勵(lì)和推薦獎(jiǎng)勵(lì)。新注冊PayPal賬戶，PayPal獎(jiǎng)勵(lì)10美元；推薦別人注冊，推薦人還獎(jiǎng)勵(lì)10美元。注冊獎(jiǎng)勵(lì)是為了促使?jié)撛诳蛻舫蔀檎嬲腜ayPal客戶，推薦獎(jiǎng)勵(lì)是為了使得原有顧客有動(dòng)力去推廣PayPal，讓更多的人知道PayPal，從而達(dá)到病毒增長的目的。

我們通過物理學(xué)的思維來分析貝寶病毒式的營銷方式。新用戶注冊可以獲得10美元，這樣可以獲得大量顧客，但是如何才能獲得更多的顧客呢？貝寶的策略是希望老客戶可以帶來新客戶，這樣就像病毒一樣，一傳十，十傳百，迅速傳播和增長，所以貝寶不僅獎(jiǎng)勵(lì)新注冊的客戶10美元，而這些人只要把貝寶介紹給其他人，他還可以獲得10美元。每一個(gè)顧客會(huì)將貝寶推薦給其他人，而其他人注冊之后又會(huì)再推薦給其他人，從而達(dá)到了系統(tǒng)思考正反饋效應(yīng)，迅速獲得大量的客戶。從物理學(xué)的思維來看，貝寶的病毒式營銷并不是傻瓜做法，而是通過系統(tǒng)思考的正反饋效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這些客戶使用貝寶進(jìn)行在線支付，使得貝寶的價(jià)值增加。盡管前期每個(gè)顧客的獲取成本平均為20美元，但長期的收益卻大大超過客戶的獲取成本，收益大于成本，所以這個(gè)模式是可行的。

PayPal通過燒錢來實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)量最大化的戰(zhàn)略，但是PayPal本身還沒有盈利，“燒錢”的資金來源如何解決呢？PayPal通過不斷的融資來支持自己的燒錢模式，最大的單次融資達(dá)到了上億美元。這種燒錢模式最怕的就是資金鏈斷裂，一但資金鏈斷裂，之前的所有努力可能都將白費(fèi)，所以PayPal在燒錢模式中經(jīng)歷了數(shù)次資金危機(jī)。

馬斯克使用物理學(xué)思維改變了在線支付領(lǐng)域，改變了電動(dòng)汽車領(lǐng)域，改變了火箭發(fā)射領(lǐng)域，改變了太陽能領(lǐng)域，他還可能改變火車領(lǐng)域，改變互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。幾乎沒有人可以在多個(gè)不同領(lǐng)域成功，因?yàn)樵谝粋€(gè)領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)很難適應(yīng)另一個(gè)領(lǐng)域，比如傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)不能保證在電動(dòng)汽車領(lǐng)域成功，不能保證在火箭發(fā)射領(lǐng)域成功，也不能保證在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域成功，因?yàn)檫@些成功的經(jīng)驗(yàn)太過于局限，應(yīng)用范圍狹小。而使用物理學(xué)思維，可以透過層層迷霧，快速達(dá)到事物的本質(zhì)，具有通用性和廣泛性，為馬斯克在各個(gè)領(lǐng)域指明了正確的道路。

《可以量化的管理學(xué)》使用物理學(xué)的廣義動(dòng)量定理和系統(tǒng)思考兩種方法分析各種管理學(xué)理論，將管理學(xué)分為十大流派，并且分析了每一派的本質(zhì)以及產(chǎn)生成果的原因（如圖11所示）。

圖11 《可以量化的管理學(xué)》全書結(jié)構(gòu)

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圖12 《可以量化的管理學(xué)》封面正面

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圖13 《可以量化的管理學(xué)》封面背面

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