關(guān)鍵詞：順豐優(yōu)選 ?嘿客 ?戰(zhàn)略定位 ? 生鮮食品 ?新零售
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關(guān)于順豐電商（目前主要以順豐優(yōu)選為主體）目前的情況，我們看幾組數(shù)字感受一下：
微博粉絲數(shù)：
淘寶微博：537萬(wàn)；天貓微博：1267.4萬(wàn)；京東微博：398.6萬(wàn)；
亞馬遜微博：420.3萬(wàn)；中糧我買(mǎi)網(wǎng)：118.7萬(wàn)；順豐優(yōu)選微博：10萬(wàn)。；
微博粉絲數(shù)和國(guó)內(nèi)幾個(gè)電商大佬相比，至少差一個(gè)數(shù)量級(jí)。后面的中糧我買(mǎi)網(wǎng)也是同樣以食品為主的電商平臺(tái)。
根據(jù)順豐借殼上市的鼎泰新材之前披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，順豐“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”自2013年至2015年總共虧損16.06億元。而虧損的原因，報(bào)告中稱“主要是因?yàn)轫権S商業(yè)自2014年開(kāi)始集中鋪設(shè)線下門(mén)店所致”。這里說(shuō)的線下門(mén)店，就是當(dāng)時(shí)王衛(wèi)頗為看重的“嘿客”。
順豐優(yōu)選4年換了4個(gè)CEO，加上上面這兩組數(shù)據(jù)，我們不難推出順豐電商之路的坎坷，目前看來(lái)，順豐電商前期的動(dòng)作更多是試錯(cuò)，還沒(méi)有找到真正合適的打法和戰(zhàn)略。
我們來(lái)梳理一下順豐的電商之路。
2010年8月，順豐“E商圈”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，嘗試O2O模式，主打健康生活網(wǎng)上購(gòu)物，銷售食品及少量3C產(chǎn)品；
2011年12月，順豐電子商務(wù)有限公司注冊(cè)成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)；
2012年3月初，順豐高端禮品平臺(tái)“尊禮會(huì)”上線，銷售各類消費(fèi)卡、保健品、工藝品等，主要面向中高端商務(wù)人士；
2012年6月1日，“順豐優(yōu)選”正式上線；
2012年10月，原CEO劉淼退位，在職僅5個(gè)月，集團(tuán)副總裁李東起上任；
2014年，線下實(shí)體店“嘿客”在全面上線；
2015年，被給予厚望的嘿客更名為順豐家；
2016年9月，順豐家更名為順豐優(yōu)選；
一、戰(zhàn)略定位不清晰
順豐的電商之路是從賣(mài)粽子、月餅開(kāi)始，實(shí)際上還是通過(guò)順豐快遞員工承擔(dān)銷售人員的角色，線下銷售為主。而后又嘗試建立平臺(tái)銷售禮品卡，高檔禮品等業(yè)務(wù)，這兩個(gè)嘗試都沒(méi)有成功。從2012年開(kāi)始，順豐優(yōu)選成立，原CEO劉淼宣稱順豐優(yōu)選是要“建立一個(gè)銷售健康安全食品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，而后繼任的李東順豐優(yōu)選是要做“生鮮食品電商平臺(tái)”。2014年線下店“嘿客”的成立，被王衛(wèi)給予了厚望，希望通過(guò)嘿客平臺(tái)，成立“順豐優(yōu)選+順豐速運(yùn)+嘿客”的線上線下O2O閉環(huán)，實(shí)際上這個(gè)理念就是現(xiàn)在提倡的新零售：線上線下融合，全渠道營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，嘿客的目標(biāo)是要在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)3000家店。而可惜的是，嘿客并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，業(yè)務(wù)受阻后更名為順豐家，16年線下店同樣更名為順豐優(yōu)選。
順豐的電商之路，實(shí)際上是新零售的探索。從賣(mài)粽子——高檔禮品——順豐優(yōu)選購(gòu)物平臺(tái)——線下嘿客項(xiàng)目，這條線我們可以清晰的看出順豐的思路。
線上的順豐優(yōu)選的定位從健康食品平臺(tái)到聚焦于生鮮食品，可以看出順豐電商定位的嘗試和調(diào)整。線下的嘿客項(xiàng)目既是收取快遞的網(wǎng)點(diǎn)，又作為類似便利店功能的商店，實(shí)際上有點(diǎn)不倫不類的味道，最終的結(jié)果是哪方面也沒(méi)有做好。
無(wú)論是線上和線下，順豐零售的定位都是在嘗試中調(diào)整，按照王衛(wèi)的說(shuō)法：“B2C是未來(lái)方向，順豐借助嘿客可以探索如何服務(wù)C端客戶。另外，是選擇等待商業(yè)模式成熟后再建店，還是先建店再摸索商業(yè)模式？順豐選擇后者?！碑?dāng)然，順豐為這種商業(yè)模式直接付出了時(shí)間成本和16億資金的代價(jià)。
二、戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)太弱
除了戰(zhàn)略定位不清晰，我們可以看出在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)操作中，順豐也顯得不是很專業(yè)。
1、無(wú)聲無(wú)息的營(yíng)銷：順豐優(yōu)選的推出是無(wú)聲無(wú)息，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，這點(diǎn)顯得很奇怪，沒(méi)有人關(guān)注如何會(huì)有流量？1號(hào)店，京東我們都經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上和地鐵站看到各種宣傳。而順豐優(yōu)選，我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。難道王衛(wèi)的低調(diào)也要延續(xù)到電商平臺(tái)？
2、線下店面運(yùn)營(yíng)無(wú)力：我們知道，新零售是信息流、資金流和物流，加上線上線下的融合。而嘿客作為線下平臺(tái)，最早的時(shí)候居然就是在店里掛一些商品二維碼，你可以通過(guò)掃碼來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這種信息流的展示，我覺(jué)得實(shí)在是太low了，而且體驗(yàn)很不好。并且，嘿客因?yàn)闆](méi)有宣傳，完全不知道是賣(mài)什么東西的。同時(shí)還要作為收取快遞的網(wǎng)點(diǎn)，人家7-11是在便利店的基礎(chǔ)上，增加收取包裹功能的，你這是很low的不知道賣(mài)什么的商店+收貨網(wǎng)點(diǎn)，而且線上線下根本沒(méi)通，線上既沒(méi)法PK淘寶京東，線下也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)7-11這種新型便利店。
3、線上平臺(tái)建設(shè)乏力：初期的時(shí)候，順豐優(yōu)選中有6個(gè)頻道，其中的“時(shí)令優(yōu)選”并非是一個(gè)和生鮮有關(guān)的頻道，而是一個(gè)茶葉專區(qū)，且是相對(duì)高端的禮品茶，單價(jià)數(shù)百甚至上千，這個(gè)頻道徒有其名，更不適合做禮品?！敖】叼B(yǎng)生”和“環(huán)宇美食”是不錯(cuò)的命題，只可惜內(nèi)容多是從其他媒體摘來(lái)的“舊聞”，既沒(méi)有和商品形成關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)有體現(xiàn)SNS的互動(dòng)性，價(jià)值不大。
順豐電商之所以會(huì)受阻，我覺(jué)得還是和王衛(wèi)的操作思路有很大的關(guān)系。眾所周知，順豐是做快遞起家，所以在物流領(lǐng)域它有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題是成也蕭何敗蕭何，順豐電商的思路完全是根據(jù)順豐物流優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)，結(jié)果卻為存量所累，把優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)。我是大幫派，人多，速度快，于是我做食品配送，做有時(shí)效性的生鮮食品的配送，這種打法變成了依靠線下銷售人員來(lái)完成，完全不是購(gòu)物平臺(tái)的正常打法。
我覺(jué)得，王衛(wèi)的手法應(yīng)該是先拋開(kāi)物流，按照做一個(gè)全新的購(gòu)物平臺(tái)思路來(lái)做，在信息流和資金流做到極致之后，然后再匹配自己在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。可惜，順豐在信息流方面做得并不好，而資金流方面還成立了自己的支付公司。所以，最后都被物流優(yōu)勢(shì)捆綁，各方面都失去了優(yōu)勢(shì)。
所幸的是，順豐在付出沉重的代價(jià)之后，也收獲了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們可以看到順豐優(yōu)選現(xiàn)在的變化。做綜合電商順豐已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，不可能超越淘寶和京東。所以只能做某個(gè)品類的平臺(tái)，現(xiàn)在順豐優(yōu)選網(wǎng)站上的介紹是：順豐優(yōu)選定位清晰，以生鮮商品為主?？梢钥闯龆ㄎ幻鞔_在生鮮食品，而生鮮食品電商平臺(tái)最近兩年才逐漸開(kāi)始，如果戰(zhàn)略聚焦，打法正確，順豐在這一塊仍然存在機(jī)會(huì)。
另外，順豐優(yōu)選線下店已經(jīng)回歸成了便利店的形式，在店內(nèi)陳設(shè)商品，其貨品品類大約200余種，包括零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油產(chǎn)品。如果線上線下融合得當(dāng)，用戶可以線上下單支付，在便利店取貨，或者在便利店下單支付，順豐送貨上門(mén)。因?yàn)楸憷觊_(kāi)在社區(qū)，解決最后一公里配送問(wèn)題，速度很快，加上網(wǎng)上的導(dǎo)流，可能線下店會(huì)有好的表現(xiàn)。不過(guò)根據(jù)報(bào)道，線下店是同樣是根據(jù)生鮮食品來(lái)定位，和一般便利店相比商品種類要少，定位更高端，受眾顧客就會(huì)變窄，這樣線下店的選址需要對(duì)應(yīng)選擇比較高檔的小區(qū)。這一點(diǎn)不知道順豐優(yōu)選是不是這樣做的。如果選址不合適，周邊的住戶不是你的客戶，線下店的便利性能將無(wú)從發(fā)揮。
即便是順豐優(yōu)選能夠在生鮮食品領(lǐng)域突圍，它能否真正實(shí)現(xiàn)王衛(wèi)新零售布局的目的，仍然是個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)樯r市場(chǎng)的容量畢竟有限，這種有限的市場(chǎng)規(guī)模能否匹配王衛(wèi)“快遞+互聯(lián)網(wǎng)+多元產(chǎn)業(yè)”的野心，我們不得而知。而擁有國(guó)內(nèi)最大規(guī)模人力隊(duì)伍達(dá)34萬(wàn)人的順豐目前人工成本壓力很大，已經(jīng)占服務(wù)總成本50%~60%。新零售布局不光是產(chǎn)業(yè)鏈上下的延伸，還可以起到支撐順豐快遞業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，并且引流部分快遞人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售行業(yè)，降低目前存在的成本壓力。
而順豐的新零售布局如果失敗，將會(huì)影響到順豐的根基，很可能公司的市場(chǎng)地位會(huì)受到影響?，F(xiàn)在其他快遞行業(yè)在等著順豐犯錯(cuò)，王衛(wèi)曾說(shuō)：順豐現(xiàn)在做電商物流是個(gè)死，現(xiàn)在不做電商物流，將來(lái)可能也是個(gè)死。希望這樣宿命論的預(yù)測(cè)不要發(fā)生。
