如果你是一位新手，你寫的文案可能經(jīng)常會受到總監(jiān)類似這樣“然并卵”的評價。
這時你就迷茫了，“我覺得每句話都是有意義的，一句話都不該刪，怎么會一句都沒用呢？你平時不是教我，文案要走心嗎？不文藝點，羅列那些生硬的產(chǎn)品利益點，能走心嗎……”
今天我們就來談?wù)?，什么叫做有用的文案，什么叫做沒用的文案。
第一種沒用的文案，就是沒有感知力的語言。
通俗一點的理解就是，如果你要形容一樣?xùn)|西好，你要讓消費者能感知到它到底有多好。
舉個例子：要介紹一款“在線問診”APP，想表達(dá)這款A(yù)PP最大的優(yōu)勢，回復(fù)速度非?？臁?/p>
可能有人就會寫：“速度，就是態(tài)度；生命，從不怠慢……”
這種就是沒有消費者感知力的語言。另一類單純靠形容詞，強(qiáng)調(diào)性的詞來表達(dá)的，那就更低級一點了。
什么是有感知力的文案，比如：
百秒必答
回復(fù)速度，快過急救現(xiàn)場。
泡杯咖啡的時間，就收到了7條回復(fù)。
消費者讀完之后，能感知到你的APP回復(fù)速度有多快。
李叫獸也舉過很多類似的例子，近期他的團(tuán)隊寫了一套南孚電池果糖裝的文案，表達(dá)電力持久。同樣讀完之后，你能直觀的感覺出來它到底有多持久。
第二種沒用的文案，講一些所謂的廢話。
更通俗一點的理解：不要講一些大眾都知道的東西，或者大眾不感興趣的，沒有實質(zhì)性內(nèi)容的虛話，跟核心訴求概念不相關(guān)的內(nèi)容。這些都是廢話。
舉個例子：上一篇文章中關(guān)于胎教中心的案子。
可能有人會寫：寶寶的健康從子宮開始，媽媽的安寧從家庭開始，和諧的親子關(guān)系從科學(xué)的胎教開始……
先不說是否成立，這三句完完全全就是廢話。
另一個例子：現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。
這就是屬于沒有任何實質(zhì)性內(nèi)容的虛話，也屬于廢話。
其實有時候你會發(fā)現(xiàn)，一段好的文案，一句廢話都沒有。比如下面褚橙的這段文案，7句話，就把褚老跌宕起伏的一生，產(chǎn)品的利益點，以及精神層面的情懷和感悟給全部說清楚了。
第三種沒用的文案，就是文藝青年的詩意表達(dá)。
并不是這種文案形式不好，還是我之前的觀點，沒有一定功力的情況下，要駕馭這種文字很難。
就好比寫散文，比寫議論文，敘事文往往難。議論文只需論點正確，論據(jù)清晰有條理；敘事文只要故事本身打動人。而如果一篇散文沒有立意，沒有真實動人的情感，豐富的內(nèi)涵，可想而知出來的文案是怎么樣的。
舉個經(jīng)典案例。參考文獻(xiàn)：李奧貝納為“綠巨人公司”(青豆罐頭產(chǎn)品)所寫的廣告。
可能有人會寫：
蔬菜王國中的綠寶石
你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣，
似露的甜蜜，
像六月清晨那么新鮮
并洋溢著豐富的芬芳，
把它端到燭光照射的餐桌上，
如果你丈夫把你的手握得更緊一點也不足為奇。
貌似挺文藝的、語句挺優(yōu)美的，細(xì)琢磨一下，毫無主題思想，語言華而不實，產(chǎn)品利益點如隔靴搔癢。
好的文案怎么寫：
月光下的收成
無論日間或夜晚，
青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，
風(fēng)味絕佳……
從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時。
標(biāo)題一樣很詩意，反而不需要華麗麗的辭藻去堆砌。內(nèi)文講得平實，圍繞“新鮮”這個訴求點，把產(chǎn)品利益點說得很清楚。兩者對比一下，高下立判。
而一篇真正用鮮明立意，真實動人的情感，豐富的內(nèi)涵，打動人文案應(yīng)該是怎么樣的呢。
《紅心美凱龍魯班文化節(jié)——愛木之心》
人不會永遠(yuǎn)活著，但木頭可以。
它們被做成桌子，做成凳子，壓成紙，制成琴，穿成串，陪你見了許多風(fēng)景和姑娘。我們對木的愛，就是我們對生活的愛。
我們可以輕易分辨出，黑胡桃、金絲楠，你摸著它的時候，那種溫潤和質(zhì)感，任何其他材質(zhì)都無法替代。每種木材，都天賦異稟。
有的人聽見風(fēng)就能寫歌，有的人遇場雨都能作詩。
每一種木材都有它的宿命，每個人也都該看清自己的來去。
我們在歷史中讀到的最大的智慧是順勢而為，順應(yīng)自然的法則，也不扭曲自己的內(nèi)心。
所以對于木，我們把坦蕩的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出紋理，把多疤的雕成龍鳳。萬物生長，本一不二。愛木之心，人皆有之。
年輕的時候喜歡透過現(xiàn)象看本質(zhì)，你慢慢長大，喜歡略過本質(zhì)看現(xiàn)象。
音樂和文字，都可以觸動人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能鉆進(jìn)你心里。
在心里安放一桌一椅，收容所有明媚的歡喜，也撫慰秘而不宣的傷。
它有我們深愛的所有，自然而美好的力量。
"我們對木的愛，就是我們對生活的愛。"這是這篇文案的立意，在讀者心中獲得一種強(qiáng)烈的審美效應(yīng)。把一些細(xì)膩的情感，表達(dá)得很有韻味。表達(dá)的一些觀點，蘊(yùn)含著哲理。文中大量對生活深入的觀察、感受、和理解，都建立作者獨特的閱歷、生活經(jīng)驗和一定的學(xué)識之上。
可能有人看完這篇文章會說，iPhone的文案自成一派，也沒有感知力，單純的玩文字游戲；比如汽車文案，往往都愛用一些假大空的文字。所以評判的標(biāo)準(zhǔn)不是絕對的，只是作為一種寫文案的方法，看你怎么去理解和運用。
