5、超級(jí)符號(hào)的美學(xué)哲學(xué)
超級(jí)符號(hào)是顛覆VIS思維的設(shè)計(jì)思想，也可以說(shuō)是對(duì)設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)美學(xué)的撥亂反正，主要是撥羅素所說(shuō)“教育使人愚蠢”，和我所說(shuō)“專業(yè)使人迷失”之亂。從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，我們看到，超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)聚焦于解決問(wèn)題，始終服務(wù)于最終目的，而不是無(wú)序發(fā)揮，這就是美學(xué)的根本。
亞里士多德說(shuō)：“研究的首要主題，那最主要的知識(shí)，乃是對(duì)目的的認(rèn)識(shí)；而目的是每一種事物的善，而一般說(shuō)來(lái)，是整個(gè)自然中的至善?！焙诟駹栒f(shuō)：“目的乃是每種事物的善，而一般說(shuō)來(lái)，是整個(gè)自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的東西’。所有的東西都是以某一種方式安排好的，按照普遍的規(guī)律、思想、理性行事，才是最優(yōu)越的，因?yàn)槊恳皇挛锏脑砭褪撬谋拘?。”服?wù)于目的的設(shè)計(jì)，是美的極致，也是止于至善，是盡善盡美，再畫蛇添足，或者根本和目的無(wú)光，就不僅不是美，而且是錯(cuò)誤。華與華有一本專著《設(shè)計(jì)的目的》，專門討論這一問(wèn)題。
目的就是至美和至善，這是整個(gè)古希臘哲學(xué)的思想。在亞里士多德之前，蘇格拉底也總是講至善、目的。他說(shuō)：“那個(gè)普遍者就是目的（善），它的普遍者（那個(gè)共同的善）也同樣的善的。事物的本性必須依照他的概念去認(rèn)識(shí)，則概念就是那自立的、獨(dú)立的對(duì)事物的看法。概念就是事物自在自為的本質(zhì)。它實(shí)現(xiàn)它自己，它變化；但卻在這種與他物錯(cuò)綜纏結(jié)中保持它自己。在控制著各種自然原因之間的關(guān)系，這個(gè)概念就是目的。事物是有用的，是為了一個(gè)目的而存在的。但這個(gè)規(guī)定卻不是事物自身所有的，而是外在于事物的?！?/p>
本書的討論從“品牌的目的”開始，就是我們的目的哲學(xué)。我們可以說(shuō)，止于至善，就是服務(wù)于外在的、世界的最終目的，而不是自己一廂情愿的目的。我們看到很多品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（后面會(huì)談到）等等，設(shè)計(jì)者的問(wèn)題，就是他對(duì)什么是標(biāo)識(shí)，什么是包裝根本沒(méi)概念，他不知道標(biāo)識(shí)的目的是什么，包裝的目的是什么，他的設(shè)計(jì)就是錯(cuò)誤。由于從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)這樣的認(rèn)識(shí)，他的一切設(shè)計(jì)作品，他的整個(gè)職業(yè)生涯，都是錯(cuò)誤，他能夠生存，是因?yàn)樗目蛻粢膊欢?。?dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)真人真心真本事真設(shè)計(jì)，就像一道光射進(jìn)了黑暗，黑暗無(wú)法存在了，于是，他就要奮力遮擋這道光，拒絕接受，也拒絕了自己的進(jìn)步。
目的的哲學(xué)，在蘇格拉底之前，是阿拉克薩戈拉，他說(shuō)：“目的是一個(gè)自為的固定規(guī)定，然后這規(guī)定又為活動(dòng)性的規(guī)定所設(shè)定，再向前活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目的，給予目的以實(shí)際存在。但這實(shí)際存在是為目的所統(tǒng)治的，而目的又在這實(shí)際中保持著自己。這就是說(shuō)，目的是真實(shí)的東西，是一個(gè)事物的靈魂。”
目的的規(guī)定，設(shè)定了一系列的活動(dòng)性的規(guī)定，這就是一切科學(xué)方法的定義。這一哲學(xué)引申到我們的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，社會(huì)的目的即企業(yè)的靈魂，統(tǒng)治著企業(yè)的一切活動(dòng)，企業(yè)即社會(huì)實(shí)現(xiàn)其目的而規(guī)定的活動(dòng)。我們必須始終服務(wù)于最終目的，把目的哲學(xué)貫徹到我們的一切行為。而把握目的哲學(xué)的方法，則是“事先定義成果物”，成果物定義，就是目的的抓手。詳細(xì)參見《華與華方法》。
回到黑格爾，他說(shuō)：經(jīng)驗(yàn)的東西，在它的綜合里面被把握時(shí)，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有兩個(gè)規(guī)定：（一）目的的概念和（二）必然性的概念。
整個(gè)華與華方法，就是在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，把握這兩個(gè)概念，目的的概念和必然性的概念。如果你的目的是解決問(wèn)題，并且有能力把握事物自身自在自為的目的，那么，你的對(duì)策就必然解決問(wèn)題。就像華楠在講他的文化母體四部曲時(shí)說(shuō)：“當(dāng)母體運(yùn)行，購(gòu)買必然發(fā)生”，就是目的和必然的概念。反過(guò)來(lái)，如果你的目的是表現(xiàn)自己，又對(duì)問(wèn)題沒(méi)有認(rèn)識(shí)，是事物自身的目的沒(méi)有了解，那你就只能“自嗨”。
標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是服務(wù)于品牌的目的，品牌角色的設(shè)計(jì)，也不是淺薄的吉祥物思維，而同樣是能為品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的。華與華的每一個(gè)動(dòng)作，都是戰(zhàn)略動(dòng)作；每一個(gè)作品，都是品牌的戰(zhàn)略武器。下面，我要談到超級(jí)符號(hào)的品牌紋樣設(shè)計(jì)，她是和品牌標(biāo)識(shí)、品牌角色同等分量的大規(guī)模品牌戰(zhàn)略武器。
6、超級(jí)符號(hào)紋樣設(shè)計(jì)
超級(jí)符號(hào)的紋樣設(shè)計(jì)，首先從美學(xué)上定義，是“抽象美的第一名”。黑格爾在他的《美學(xué)》一書中，首先就講抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡對(duì)稱，整齊一律”列為第一。這和華與華的設(shè)計(jì)方法一致。通常我們盡量使用具象的設(shè)計(jì)，而避免使用抽象的設(shè)計(jì)。因?yàn)槌橄蟮男蜗蟛灰桌斫?、記憶和描述。而一旦我們使用抽象的設(shè)計(jì)，基本上就是平衡對(duì)稱，整齊一律的格子和條紋。這是有美學(xué)理論支撐的。黑格爾說(shuō)：
“自然美的抽象形式一方面是得到定性的因而也是有局限性的形式，另一方面它包含一種統(tǒng)一和抽象的自己對(duì)自己的關(guān)系。但是說(shuō)得更精確一點(diǎn)，他按照它的這種定性和統(tǒng)一，去調(diào)節(jié)外在的復(fù)雜的事物，可是這種定性和統(tǒng)一并不是本身固有的內(nèi)在性和起生氣灌注作用的對(duì)象，而是外在的定性和從外因來(lái)的統(tǒng)一。這種形式就是人們說(shuō)的整齊一律，平衡對(duì)稱，符合規(guī)律與和諧。
“就它本身來(lái)說(shuō)，整齊一律一般是外表的一致性，說(shuō)得更明確一點(diǎn)，是同一形狀的重復(fù)，這種重復(fù)對(duì)于對(duì)象的形式就成為起賦予定性作用的統(tǒng)一。
“平衡對(duì)稱是和整齊一律相關(guān)聯(lián)的。形式不能永遠(yuǎn)停留在上述那種最外在的抽象性，即定性的一致性里。一致性與不一致性相結(jié)合，差異闖進(jìn)這種單純的同一里來(lái)破壞它，于是產(chǎn)生一種平衡對(duì)稱。平衡對(duì)稱并不只是重復(fù)一種抽象的形式，而是結(jié)合到同樣性質(zhì)的另一種形式，這種形式單就他本身來(lái)看還是一致的，但是和原來(lái)的形式相比起來(lái)卻不一致。由于這種結(jié)合，就必然有了一種新的，得到更多定性的，更復(fù)雜的一致性和統(tǒng)一性。例如在一座房子的一邊橫列著大小相同、距離相同的三個(gè)窗子，然后在下面又并排橫列著三個(gè)或四個(gè)比第一排稍高而距離稍大或較小的窗子，最后又是一排大小和距離都和第一排一致的窗子，這樣看起來(lái)就是一種平衡對(duì)稱的安排?！?/p>
整齊一律和平衡對(duì)稱，是抽象美的最基本的形態(tài)，在華與華的超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我們廣泛地運(yùn)用整齊一律和平衡對(duì)稱，再加上“四方連續(xù)”，這就構(gòu)成品牌紋樣的設(shè)計(jì)。最普遍的運(yùn)用，是格子和條紋。
典型的案例，就是廚邦醬油的綠格子設(shè)計(jì)，整齊一律，四方連續(xù)。綠格子首先源自于它的文化母體——餐桌布的綠格子，所以，當(dāng)他作用于人的視覺，整齊一律形成一種視覺的強(qiáng)制性，不僅是沖擊力，超越?jīng)_擊力，而形成一種強(qiáng)制性，你非看到不可！而當(dāng)他作為于人的神經(jīng)系統(tǒng)呢，又在潛意識(shí)里能刺激人的食欲，這是它成功的原因，哲學(xué)原因、生理學(xué)原因、人類學(xué)原因和神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)原因。
格子或條紋因?yàn)榭梢源竺娣e的使用，布滿商品的全身，可以比標(biāo)識(shí)發(fā)揮更強(qiáng)有力的識(shí)別、記憶、談?wù)f和影響行為反射的作用，簡(jiǎn)單地說(shuō)，我用了一句話——撕成碎片我也認(rèn)識(shí)你！如果你把廚邦醬油的瓶貼和另一個(gè)品牌醬油的瓶貼撕成碎片，隨意拿到一片，你也能識(shí)別廚邦，另一品牌則無(wú)法識(shí)別。我也曾用好萊塢超級(jí)英雄形象的創(chuàng)作來(lái)舉例，蜘蛛俠的形象，撕成碎片你也認(rèn)識(shí)，超人的形象，就必須看到完整的形象——內(nèi)褲外穿。在設(shè)計(jì)江小白包裝的時(shí)候，華與華將瓶蓋設(shè)計(jì)成藍(lán)白格，我所設(shè)想的場(chǎng)景，不僅是在貨架上跳出來(lái)，還要在垃圾堆里跳出來(lái)。假如一個(gè)人在街邊大排檔喝了一瓶江小白，瓶蓋扔在地上，被路人甲踩扁了，你仍然能識(shí)別那是江小白的瓶蓋。
在設(shè)計(jì)莆田餐廳超級(jí)符號(hào)的時(shí)候，因?yàn)槭歉＝ㄐ『ｕr，華與華使用了鋸齒狀水波紋的符號(hào)，整齊一律，四方連續(xù)。設(shè)計(jì)初稿拿出來(lái)后，我請(qǐng)劉永清幫我修改。他給我改成中國(guó)山水畫寫意的水波紋。我說(shuō)我沒(méi)請(qǐng)你給我改創(chuàng)意吔！他原來(lái)就是寫意的一朵祥云，我給改成現(xiàn)在這樣，你又給我改回去了。我不要撓癢癢的寫意，要的是原力覺醒，重拳出擊。劉永清說(shuō)，那你要我改什么呢？我說(shuō)，要你幫我改條紋的粗細(xì)和間距，什么比例最美？
什么比例最美？這是個(gè)問(wèn)題！我的審美眼光是很挑剔的，也是很精確的，條紋設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，但是什么比例最美？反正做來(lái)做去我都覺得沒(méi)有達(dá)到最美。而且這美的設(shè)計(jì)，也不是一個(gè)比例拉大放小，不同大小要有不同比例，怎么規(guī)定？往往也是設(shè)計(jì)師調(diào)到我滿意了，然后再測(cè)量比例規(guī)定下來(lái)。
我繼續(xù)在美學(xué)的文獻(xiàn)中學(xué)習(xí)，還是黑格爾《美學(xué)》，他講柱式建筑之美：
“如果柱子的高度比直徑大不到四倍，柱子就會(huì)矮胖局促，反之，如果大過(guò)十倍，就過(guò)于細(xì)弱。柱身應(yīng)該光滑，不能雕花，不過(guò)上下不能一樣粗，從下中部到上部要逐漸變細(xì)。柱身可以有豎槽紋，這樣柱子顯得粗些，槽紋下部淺，上部深。最早的柱子高度僅為下部直徑的六倍，甚至只有四倍，顯出笨重嚴(yán)肅的男人氣概，晚期達(dá)到七倍、七倍半。柱與柱之間的距離，從較古的紀(jì)念坊來(lái)看，是柱的直徑的兩倍，少數(shù)達(dá)到兩倍半……”
這樣的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們非常有用，比如華與華設(shè)計(jì)的立高視頻超級(jí)符號(hào)，采用了藍(lán)條紋的品牌超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)的應(yīng)用非常復(fù)雜，因?yàn)樗挟a(chǎn)品包裝，有建筑環(huán)境，有服裝，有旗幟，還有展會(huì)，條紋的粗細(xì)，應(yīng)該說(shuō)每一個(gè)物料都應(yīng)該單獨(dú)設(shè)計(jì)，或者說(shuō)應(yīng)該有一個(gè)計(jì)算公式。但是在實(shí)際運(yùn)用中，都是靠執(zhí)行設(shè)計(jì)師的眼光來(lái)把握。這個(gè)設(shè)計(jì)是成功的，但是，如果在美學(xué)上有更精細(xì)的把握，她還可以更成功。美是有市場(chǎng)力量的。
雨潤(rùn)食品的波點(diǎn)設(shè)計(jì)，也是整齊一律，也涉及波點(diǎn)大小和間距的問(wèn)題。但波點(diǎn)和格子的運(yùn)用比條紋簡(jiǎn)單。這一次，因?yàn)槭忻嫔细鞣N波點(diǎn)設(shè)計(jì)很多，我們搜集研究了我們認(rèn)為最美的，計(jì)算了它們的大小和比例數(shù)據(jù)，制定了雨潤(rùn)的波點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)則。
華與華的品牌紋樣設(shè)計(jì)案例很多，讀者在彩頁(yè)中可以看到。這一節(jié)，我講了一些設(shè)計(jì)美學(xué)，只是把它作為一個(gè)問(wèn)題提出，這并不是本書的任務(wù)。華與華文庫(kù)會(huì)專門推出設(shè)計(jì)美學(xué)的教材，這也是我下一步的工作任務(wù)。
在這些品牌紋樣的設(shè)計(jì)中，我們說(shuō)整齊一律也好，平衡對(duì)稱也好，四方連續(xù)也好，你會(huì)看到，我愿意使用幾何圖案。比如在莆田餐廳的設(shè)計(jì)中，不用中國(guó)畫的寫意水波紋，而是用鋸齒狀的水波紋，就是因?yàn)槲覉?jiān)持要用幾何圖案。這是心理學(xué)。榮格在《心理類型》一書中說(shuō)：
“美學(xué)乃是應(yīng)用心理學(xué)，不僅處理事物的審美屬性，而且處理審美態(tài)度的心理問(wèn)題。審美愉悅是客體化的自我愉悅，只有那種能移人之情的形式才是美的。它們的美僅僅在于，我的觀念能在其中自由的游戲。移情沖動(dòng)的前提是人與外在世界之間的愉悅和泛神論的信仰關(guān)系。而抽象沖動(dòng)則是外在世界現(xiàn)象所引起的人的巨大不安的產(chǎn)物。那些神秘的幾何圖案所具有的魔力遠(yuǎn)大于其審美的價(jià)值。這些抽象的有規(guī)律的形式不僅是最高級(jí)的形式，也是人們面對(duì)大千世界的喧囂混亂，所唯一能從中找到的寧?kù)o的形式。西方人以移情的態(tài)度為世界灌注生氣。但從東方人那里，客體從一開始就已充溢著生氣，并且凌駕于他之上，因此東方人必須退入到抽象的世界中。抽象作用可以說(shuō)是與神秘參與的遠(yuǎn)處狀態(tài)相抗衡的一種功能。”
讀起來(lái)有點(diǎn)晦澀，你記住一句話就行：神秘的幾何圖案所具有的魔力遠(yuǎn)大于其審美的價(jià)值。而他為什么有神秘的魔力呢？我可以提供一個(gè)解釋，因?yàn)閹缀渭y樣是最原始的美，深入人類幾十萬(wàn)年的潛意識(shí)，整齊一律、平衡對(duì)稱、四方連續(xù)，其審美歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)在文字出現(xiàn)之前，也在繪畫出現(xiàn)之前，莆田餐廳使用的鋸齒狀水波紋，你就可以在全世界所有博物館五千年以上之前的陶器上找到，平衡對(duì)稱的圖案，也出現(xiàn)在今天非洲部落的建筑裝飾上。至于繪畫，原始人的繪畫，在掌握透視之前，他們只會(huì)平衡對(duì)稱，他們繪一頭大象，只會(huì)畫成攤開的象皮的模樣，象鼻子在正中間沖天而立，四肢與象鼻成直角兩頭攤開。畢加索正是觀察到這一點(diǎn)，把他的人像，一半用側(cè)臉，一半用正面，創(chuàng)造了全新的藝術(shù)。所以他說(shuō)他的繪畫，只是對(duì)原始人藝術(shù)的拙劣模仿，又說(shuō)他花費(fèi)了一生，學(xué)習(xí)像兒童那樣畫畫。這方面不扯遠(yuǎn)了，留下話頭，作為學(xué)術(shù)上專門的研究課題，再出成果。
對(duì)超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)，最后再講兩點(diǎn)：
其一，品牌設(shè)計(jì)之美，絕對(duì)不要追逐流行，它要有一個(gè)時(shí)代的特色，但主要是有一種持久的典型，因?yàn)槲覀冃枰氖悄苁褂靡话倌辏踔燎锶f(wàn)代的設(shè)計(jì)，可以說(shuō)跟設(shè)計(jì)國(guó)旗、國(guó)徽一樣。追逐流行，是設(shè)計(jì)師最容易犯的毛病，甚至還有人每年發(fā)布標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，實(shí)在是害人不淺。華與華的設(shè)計(jì)，都是“看似平淡無(wú)奇，但都大獲成功”，平淡無(wú)奇——華楠說(shuō)應(yīng)該叫“平淡有奇”——正是它大獲成功的原因。
其二，再講一下色彩，就是盡量使用純色，不要?jiǎng)硬粍?dòng)加15%黑，或者迷戀那些說(shuō)不出是什么顏色的獨(dú)特的顏色，首先是執(zhí)行太難！不同材質(zhì)，不同人做出來(lái)顏色都不一樣，沒(méi)法管理，其次呢，也是美學(xué)哲學(xué)問(wèn)題，我還是把黑格爾老師請(qǐng)出來(lái)：
黑格爾《美學(xué)》：“材料在形狀、顏色、聲音等方面的抽象的純粹，成為美的本質(zhì)的東西。天空的純藍(lán)、空氣的透明、平靜如鏡的湖泊都使人愉快。人的口音如果很純，也有無(wú)限動(dòng)人的力量。北歐各國(guó)語(yǔ)言的母音往往被子音影響而變得不夠響亮，而意大利語(yǔ)言卻保持了這種純粹性，所以最宜于歌唱。顏色也是一樣，要盡量用未經(jīng)混合的純粹的顏色。”
