14 Apr 2020, Latest: 14 Apr 2020

“看理想”是一個產(chǎn)出形態(tài)十分豐富但相對小眾的文化品牌。我們可以從看理想官網(wǎng)的簡介中了解它的定位與發(fā)展。看理想秉持“看見另一種可能”的理念，旨在推動中國人文素養(yǎng)和生活美學的成熟?！秷A桌派》、《一千零一夜》是其代表節(jié)目之一。看理想最初推出視頻、音頻節(jié)目的時期并沒有自己獨立的內(nèi)容平臺，而是與第三方內(nèi)容平臺（比如優(yōu)酷等）合作，來輸出自己的內(nèi)容。而后，將產(chǎn)品類型延伸至生活形態(tài)產(chǎn)品，運營“生活商鋪”，主營各類生活形態(tài)產(chǎn)品，包括酒、咖啡、茶等品飲以及相關(guān)的生活器具。同時，策劃線上線下文化教育活動。隨著自制文化內(nèi)容不斷豐富，看理想需要有獨立的平臺作為內(nèi)容輸出陣地。2018年，看理想APP應(yīng)運而生，成為“看理想”輸出文化形態(tài)產(chǎn)品的主陣地。

現(xiàn)在，看理想作為綜合類文化品牌，在文化形態(tài)和生活形態(tài)產(chǎn)品上不斷推陳出新。視頻類節(jié)目以《圓桌派》、《局部》最為核心，并且持續(xù)更新中。生活商鋪內(nèi)上線產(chǎn)品也不斷更新、擴充，除了原有的品飲器具，還推出了自制或與其他IP合作的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及日用、零食和紙質(zhì)書籍等。看理想APP本身也堅持以人文社科為主要定位，一直堅持輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷擴大節(jié)目的覆蓋領(lǐng)域。本文將對看理想APP進行體驗和簡要分析。

體驗環(huán)境：
機型 / OS：榮耀Play / EMUI 9.1.0
App版本：2.2.4
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：WIFI

1 產(chǎn)品定位

可以通過幾個關(guān)鍵詞來對【看理想APP】進行簡單的定義：文化 + PGC + 音頻，這些也是【看理想APP】的最大特點。從產(chǎn)品類型上來說，看理想app是一個內(nèi)容類產(chǎn)品：“文化”是其內(nèi)容的主要領(lǐng)域；“PGC”是其內(nèi)容的生產(chǎn)方式；“音頻”是其內(nèi)容的主要呈現(xiàn)形式。

看理想APP的音頻節(jié)目主要是以人文社會科學領(lǐng)域為主。許多用戶評論道，“看理想是一個可以緩解焦慮的地方”?？蠢硐氩⒉回溬u焦慮，而是“以做書的態(tài)度去珍視和對待每一件產(chǎn)品，向讀者用心傳遞出一套有價值、有意義的觀念和感受”，讓用戶“看見另一種可能”。

2 目標用戶和可用場景

看理想的目標用戶是所有對文化和知識有好奇心的人。由于看理想是相對小眾的APP，所以網(wǎng)絡(luò)上缺乏公開數(shù)據(jù)。但看理想在第三方內(nèi)容平臺擁有不少粉絲，尤其是其最初的內(nèi)容輸出平臺優(yōu)酷，以及微信公眾號都擁有一百萬左右的粉絲數(shù)（請參見本文內(nèi)容運營部分）。

使用場景：一般來說，與音樂、電臺等娛樂類音頻不同，文化類音頻需要用戶聽音頻時進入思考狀態(tài)。因此，看理想APP的使用場景主要分布在用戶的空閑時間，例如通勤途中、吃飯時間、睡前等思維較空閑的場景。

3 產(chǎn)品功能體驗和分析

3.1 看理想APP信息架構(gòu)圖

信息架構(gòu)圖

3.2 關(guān)鍵功能體驗與分析

(1) 選擇節(jié)目

用戶選擇某節(jié)目進行收聽的路徑和產(chǎn)品內(nèi)整體內(nèi)容的導覽和索引有密切關(guān)系。根據(jù)內(nèi)容消費行為可將用戶劃分為“閑逛式”以及“目的導向式”。①若用戶完全沒有明確的目標時，他可以在首頁中選擇某個節(jié)目進行收聽；②若用戶有領(lǐng)域偏好或具體目標時，可以根據(jù)“劇場”分類選定目標，或直接在搜索欄輸入關(guān)鍵詞進行搜索。

① 首頁

APP首頁中的內(nèi)容模塊分為輪播Banner、最近更新、主講人、今日熱門、今日限免、編輯推薦、合輯推薦、專題精選等。輪播Banner主要展示最新節(jié)目和近期促銷活動，給拳頭核心內(nèi)容帶來足夠的曝光度。其他模塊從節(jié)目的主題、內(nèi)容、主講人、更新狀態(tài)、收聽次數(shù)、與其他節(jié)目的相關(guān)性等方面實現(xiàn)了相關(guān)內(nèi)容的聚合以及導覽，為“閑逛式”的用戶提供了多種選擇的角度。

首頁

② 劇場地圖

與舊版本相比（可以參考https://m.ui.cn/details/456854），看理想APP對信息架構(gòu)進行了分類整理，將所有節(jié)目按領(lǐng)域分類，有序地分布在“劇場”地圖中并進行可視化地展現(xiàn)，確立了“文化中心”的概念。同時劇場地圖也可以切換成列表的視圖，方便用戶查看節(jié)目信息。劇場列表中羅列了對應(yīng)分類下的所有節(jié)目，默認按更新狀態(tài)排列，即“上新”，另外還可以根據(jù)熱門狀態(tài)（即“熱門”）和是否付費（即“免費”）進行排序和篩選。

筆者認為，這樣的設(shè)計使整個產(chǎn)品內(nèi)容的結(jié)構(gòu)變得十分清晰完整，且交互界面富有創(chuàng)意?！静蛔恪康牵隗w驗過程中，在對劇場地圖進行放大、縮小及拖動操作時，會存在卡頓或誤觸的問題。在這一點上，需要在開發(fā)實現(xiàn)層面進行改進。(注：本部分寫于2020.4.8。2020.4.11APP更新至2.2.4版本，劇場地圖操作不流暢的問題已解決，下圖也已更新至2.2.4版本）

劇場地圖

③ 搜索

用戶還可以通過關(guān)鍵詞進行相關(guān)節(jié)目的搜索。搜索頁面包括搜索欄、搜索歷史以及熱門搜索。當用戶輸入關(guān)鍵詞后，搜索欄會提示相關(guān)詞條?！八阉鳉v史”、“熱門搜索”、自動補全功能都能減少用戶的操作，方便用戶的使用，后兩者也能產(chǎn)生營銷推廣的作用。搜索結(jié)果展示了與關(guān)鍵詞相關(guān)的主講人、專題活動、合輯以及音頻節(jié)目等。

搜索

通過走查“選擇節(jié)目”這一功能，筆者也觀察到看理想APP內(nèi)容上的特點。一是在質(zhì)量上，作為內(nèi)容類產(chǎn)品，看理想APP的音頻節(jié)目質(zhì)量很高，這也是由看理想的主創(chuàng)團隊決定的。看理想的策劃人是梁文道先生，節(jié)目的主講老師們都是各個領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，高質(zhì)量的內(nèi)容滿足了用戶對文化知識的需求。也因此，盡管下載量不比熱門應(yīng)用，但看理想APP在App Store拿下4.9的高評分，安卓應(yīng)用商城平均評分也在4.5左右（數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)）。二是在覆蓋的領(lǐng)域上，看理想APP的音頻節(jié)目主要是以人文社會科學領(lǐng)域為主。與“喜馬拉雅”、“得到”等同樣是知識+音頻+付費類型的產(chǎn)品相比，“看理想app”上的節(jié)目似乎并不能給用戶帶來技能上的提升和突破。但正如道長（梁文道）在節(jié)目中說到的，“不保證成功，不一定有用，知識只是點亮世界的靈光”，看理想并不販賣焦慮，而是輸出各類文化產(chǎn)品，讓用戶“看見另一種可能”。

(2) 收聽節(jié)目

播放頁的功能包括播放進度控制、查看目錄、定時播放、查看文稿、倍速播放、評論功能。播放進度控制相關(guān)功能使用頻率高，所以在頁面內(nèi)所占空間較大，交互按鈕也比其他功能按鈕的大小要大一些。

① 播放進度控制

在收聽音頻時，用戶可以通過開始/暫停按鈕、拖動進度條、快進后退15s的按鈕控制播放進度；通過上/下一節(jié)按鈕和目錄選擇要播放的章節(jié)。定時播放按鈕分別按章節(jié)數(shù)和具體時長兩種方式為用戶提供定時播放的功能；倍速調(diào)節(jié)提供0.75/正常/1.25/1.5/2倍速多種速度選擇；當用戶點擊播放頁的節(jié)目信息模塊即可跳轉(zhuǎn)至節(jié)目詳情頁。狀態(tài)欄模塊展示當前播放的章節(jié)信息，同時提供播放進度控制功能，方便用戶在其他應(yīng)用的界面上對音頻播放進行控制。

播放頁面

【不足】筆者在體驗過程中發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目詳情頁面點擊“選集”選擇節(jié)目季數(shù)或章節(jié)時，目錄無法進行相應(yīng)的跳轉(zhuǎn)。尤其是當節(jié)目的章節(jié)數(shù)量過多時，跳轉(zhuǎn)失敗的問題會導致用戶難以找到目標章節(jié)，會影響用戶體驗。

目錄跳轉(zhuǎn)失敗

② 查看文稿

點擊播放頁的“文稿”，頁面將跳轉(zhuǎn)至當前音頻的文稿界面。不同節(jié)目的文稿內(nèi)容也有所不同，可分為內(nèi)容摘要和全文文稿兩種形式。例如，《八分》欄目每周三、五更新，主要內(nèi)容與社會熱點緊密相關(guān)。截至目前（2020.4.9）《八分》欄目已經(jīng)更新了192集，每集時長20分鐘至60分鐘不等，未來將持續(xù)更新?！鞍朔帧钡奈母鍍H列出當前章節(jié)的“收聽提示”和“本集相關(guān)”，“收聽提示”即本集框架，“本集相關(guān)”列出了主講人在這一集音頻中提到的人事物，并對他們進行簡單的介紹。再如，《一平方公里內(nèi)的經(jīng)濟學》旨在帶領(lǐng)讀者更全面理解經(jīng)濟學、認識世界，共30集，平均每集時長約20分鐘，狀態(tài)已完結(jié)。這個節(jié)目的文稿內(nèi)容就是音頻內(nèi)容的圖文版。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，如《一平方公里內(nèi)的經(jīng)濟學》、《像社會學家一樣思考》等，主題明確、內(nèi)容分布規(guī)劃清晰的節(jié)目都采用文字版音頻作為文稿內(nèi)容，而像《八分》、《看理想編輯部》等主題和內(nèi)容靈活多變且持續(xù)更新的節(jié)目則采用摘要作為文稿內(nèi)容。

(3) 評論與回復

在看理想APP內(nèi)，用戶的評論對象主要分為音頻節(jié)目和專題活動。用戶只能對有權(quán)限收聽的節(jié)目章節(jié)進行評論，包括免費和已購買的節(jié)目音頻；對于未購買的音頻節(jié)目，用戶只能對試聽章節(jié)進行評論。專題活動的評論功能向所有用戶開放。評論功能折疊在次級頁面，需點擊“評論”圖標才可進入。

① 評論及回復

評論頁面默認按熱度排序，也可按發(fā)表時間排序?？蠢硐牍俜桨l(fā)表的評論被置頂。輸入自己的看法并點擊提交即可發(fā)表評論。點擊任意用戶發(fā)表的評論可以進行回復。沒有評論次數(shù)或互動次數(shù)限制，用戶間可以通過多輪回復進行交流。主講人也可以回復用戶的評論。從用戶與主講人的互動來說，雙方能夠平等地對話：在已完結(jié)的節(jié)目中可以看到主講人對用戶進行文字版回復，甚至在持續(xù)更新的《八分》欄目中，你或許能在最新一期的音頻中聽到道長的音頻版回復；從用戶間的互動來說，基本為良性互動，大部分用戶都能做到對彼此的尊重。

評論入口及評論界面

② 舉報評論

在某條評論區(qū)域內(nèi)按下并保持就會彈出功能框，包括“回復”、“復制”、“舉報”?！静蛔恪奎c擊“舉報”后，僅僅是以Toast方式提示舉報成功的狀態(tài)，沒有轉(zhuǎn)至或彈出其他頁面，用戶也就無從選擇或描述舉報的具體原因，也會因為誤觸而誤傷到被舉報用戶。這種缺乏依據(jù)的舉報方式也會給內(nèi)容運營者造成一定的工作困難。

舉報評論

(4) 分享音頻或文稿

① 分享音頻

進入節(jié)目簡介或單個音頻文稿頁面，點擊上方分享按鈕，即彈出分享窗口。分享途徑包括微信（好友）、（微信）朋友圈、微博、QQ以及復制鏈接。以分享給微信（好友）為例，分享后，在微信界面打開分享鏈接能夠看到節(jié)目或單篇章節(jié)的內(nèi)容。播放欄的播放按鈕以及右下角的“下載APP”選擇了顯目的黃色，吸引用戶收聽節(jié)目、購買節(jié)目以及下載APP。

向微信(好友)分享免費音頻

當用戶分享可免費訂閱的音頻節(jié)目時，分享接收者可以收聽完整的音頻、查看完整的文稿、查看部分評論內(nèi)容，如上圖所示；對于需付費購買的音頻節(jié)目，只有在用戶購買了這檔節(jié)目后，才能分享給其他好友。接收者只能試聽120秒的音頻、查看部分評論，可以查看完整文稿。

音頻與文稿，僅僅是在形式上有所不同，在內(nèi)容上是相近或完全相同的。那么，為什么還要對分享鏈接中的音頻與文稿兩部分設(shè)置不同的權(quán)限呢？筆者認為這樣的設(shè)置是相對合理的。從用戶角度出發(fā)，只有當老用戶對APP內(nèi)的某部分內(nèi)容感到十分滿意并且想將這部分內(nèi)容推薦給好友、甚至一起討論的時候，才會做出“分享”這樣的行為。如果對分享鏈接中的音頻和文稿內(nèi)容都做了限制，那么就無法滿足用戶的需求了。同時，音頻是看理想APP內(nèi)容的主打，而且與文字形式相比，音頻形式更難以讓用戶直接抓住內(nèi)容的主題和重點，所以選擇完整地展示文稿。

分享付費音頻

② 分享文稿

當用戶閱讀到想要摘錄或分享的文字時，可以選中這段文字，點擊分享按鈕完成分享行為。值得注意的是，在APP內(nèi)選中文字并不能直接復制，而只能生成書簽圖片來進行分享。書簽圖片簡潔美觀，注明了文字來源（節(jié)目標題、主講人、章節(jié)標題）、用戶的昵稱和分享時間，并附上了對應(yīng)章節(jié)鏈接的二維碼，注明來自看理想APP。這樣的電子書簽設(shè)計與現(xiàn)實生活中的書簽造型相似，精美的電子書簽也滿足了用戶的審美心理。此外，這樣的分享方式使用戶不能直接復制文字，能夠在一定程度上保護主講人的創(chuàng)作成果，同時也能對APP本身起到宣傳的作用。

分享文稿

3.3 一些細節(jié)

除了上述的主要功能，筆者在體驗過程中還發(fā)現(xiàn)了一些有趣的功能和細節(jié)，接下來就“日簽”和“推薦有禮”兩個模塊作簡要的體驗分析。

(1) 日簽

在“劇場”以及“我的”模塊中都有“日簽”入口。日簽采用類似觀光票的樣式，每日更新。會根據(jù)當前時間顯示“早安”、“午安”、“晚安”等不同的問候語。票面上印有日期、編號（今年的第N張日簽）、圖片、關(guān)鍵詞以及書籍摘要，副票上印有參觀時間（全天）、票價（0.00）以及看理想的Logo。點擊右上角的日歷圖標就能查看往期日簽。用戶還可以點贊、評論、分享日簽。

日簽入口及頁面

筆者認為，“日簽”這一設(shè)計主要是為了符合看理想“文化中心”的定位，屬于魅力型需求。這就好比用戶“拿著”這張觀光票，在這座“文化中心”游覽，收聽音頻節(jié)目。用戶或許能因為“日簽”的關(guān)鍵詞或語句而產(chǎn)生別樣的感悟，也或許會因為日簽而開始讀日簽上引用的那本書。

此外，筆者聯(lián)想到了“打卡”的功能。從根本上來說，對知識的獲取應(yīng)當是用戶自發(fā)進行的。尤其是像看理想有著“緩解焦慮”而非“販賣焦慮”的特性，就應(yīng)該用良性的激勵手段鼓勵用戶每日登錄?！叭蘸灐本拖袷侨趸藦娭菩缘摹按蚩ā惫δ埽o用戶留下“每天都有新變化”的印象，從而鼓勵用戶提高使用頻率。但是，筆者觀察到，平日里“日簽”的點贊數(shù)在150左右，評論數(shù)在20左右，逢特殊日期，如跨年前后、節(jié)日、紀念日等，點贊數(shù)可以達到350-400，評論數(shù)在30以上。這樣的設(shè)計是否真的能夠提高用戶活躍度還需要大量相關(guān)數(shù)據(jù)的證明。

(2) 推薦有禮

看理想APP鼓勵用戶分享APP，邀請好友注冊。當老用戶成功邀請一位新用戶，即可獲得有效期30天的20元無門檻優(yōu)惠券。筆者在體驗過程中發(fā)現(xiàn)一個值得注意的設(shè)計：APP內(nèi)“推薦有禮”的入口處一直有一個小紅點，當用戶點擊后仍然不會消失。這樣的一個小設(shè)計，能夠提高用戶進入分享頁面的頻率，從而激勵用戶做出分享行為。

【不足】但是，用戶“分享”這一行為并不是頻繁發(fā)生的，這樣的設(shè)計也可能會造成用戶的反感，尤其對“強迫癥”用戶不太友好。因此，可以適當降低小紅點出現(xiàn)的頻率，例如將小紅點出現(xiàn)的頻率設(shè)置為每三天、每周等。這樣可以同時兼顧用戶體驗和“鼓勵用戶分享”的運營策略。

推薦有禮

4 產(chǎn)品運營策略

4.1 內(nèi)容運營

(1) 內(nèi)容本身

作為內(nèi)容類產(chǎn)品，吸引用戶的核心就是高質(zhì)量的內(nèi)容。從總體定位來看，看理想堅持以“文化中心”為定位，節(jié)目內(nèi)容十分多樣、質(zhì)量較高。節(jié)目涵蓋人文社會科學、音樂、戲曲、電影、生活美學，同時也有展現(xiàn)普通人職業(yè)生活的《100個職業(yè)告白》、梁文道回答讀者、網(wǎng)友奇葩問題的《我問道長》，還有不正經(jīng)的《看理想編輯部》和《沒理想編輯部》電臺。主講人都是各個領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，或者是有趣的普通人。節(jié)目內(nèi)容或干貨滿滿，或充滿生活氣息，或直擊現(xiàn)實痛點。

單個節(jié)目的策劃也十分亮眼。以《八分》為例，每周三、五更新，內(nèi)容主題包括對近期熱點事件的解讀與分析、與新節(jié)目的主講人的對話交流、以及對經(jīng)典書籍的介紹等。再比如付費圖文+音頻節(jié)目《中國原典通讀計劃》，由楊照老師領(lǐng)讀132部中國經(jīng)典，預計更新10年?？蠢硐雸F隊希望能通過這個計劃讓讀者、聽眾朋友們對中國文化的根有更全面更深刻的了解?！笆曛s”是一個非常龐大的計劃，我們也能從中感受到看理想團隊的態(tài)度和決心。

(2) 內(nèi)容的組織和流通

在內(nèi)容的組織方面，APP內(nèi)通過主講人合輯、節(jié)目合輯、專題活動的形式實現(xiàn)內(nèi)容的聚合，通過劇場地圖實現(xiàn)了內(nèi)容的分類和索引，通過輪播Banner展示最新節(jié)目和近期促銷活動，給核心內(nèi)容帶來足夠的曝光度。

在內(nèi)容的流通方面，主要分為內(nèi)部流通和外部流通?？蠢硐朐贏PP內(nèi)通過《八分》、《看理想電臺》等節(jié)目為新節(jié)目造勢。《八分》不定時更新梁文道與新節(jié)目主講人的對話，《看理想電臺》不定時更新對主講人的專訪。外部流通主要包括鼓勵用戶分享以及積極運營第三方內(nèi)容平臺。例如，“推薦有禮”以優(yōu)惠券的形式回饋做出分享行為的用戶。

同時看理想也積極運營第三方平臺官方賬號，包括視頻平臺優(yōu)酷、bilibili、抖音等，圖文類內(nèi)容平臺微信公眾號、微博、知乎、微信讀書等，以及其他音頻類軟件比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等，運營者將APP內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到這些平臺，或發(fā)布APP內(nèi)沒有的內(nèi)容，同時會根據(jù)平臺的特點做出內(nèi)容風格上的調(diào)整。

看理想團隊主要運營的長視頻平臺包括優(yōu)酷和bilibili。優(yōu)酷是看理想視頻節(jié)目的獨家播出渠道，主要節(jié)目包括《圓桌派》、《一千零一夜》、《局部》、《聽說》，同時也會更新節(jié)目的一些幕后花絮等，擁有約108萬粉絲。bilibili上的內(nèi)容包括視頻和音頻形式，擁有約5.5萬粉絲。視頻主要是主講人的專訪以及視頻節(jié)目全集或片段等，目前共有51個視頻。音頻節(jié)目主要是看理想編輯部的電臺，目前約150個音頻，并且持續(xù)更新中。短視頻平臺以抖音為主，分享的內(nèi)容包括《圓桌派》、《局部》、《一千零一夜》等視頻節(jié)目的片段，以及節(jié)目花絮等，有約140萬左右的抖音用戶關(guān)注。

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看理想也入駐了微信公眾號、微博以及微信讀書等圖文類內(nèi)容平臺。微信公眾號以圖文的形式分享APP內(nèi)的《八分》欄目，偶爾分享其他音頻節(jié)目文稿?？蠢硐刖庉嫴恳约啊独钕胫髁x》專欄也會緊跟社會事件，對新聞熱點進行分析評論，產(chǎn)出高質(zhì)量文章。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的預估，看理想微信公眾號大約有97萬活躍粉絲，頭條的平均閱讀量約為7萬。微博平臺的官方賬號會同步發(fā)布《八分》、《李想主義》等欄目的文章，發(fā)布微博為音頻、視頻節(jié)目進行宣傳，擁有243萬左右的粉絲?？蠢硐胛⒉┨柾ㄟ^點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)與主講人和用戶進行互動。極具微博平臺特色的是早、晚安問候微博。小編以書籍語句摘要作為早安問候，并帶上#早安，理想#話題；以音樂視頻作為晚安問候，并帶上#晚安，理想#話題?？蠢硐朐?strong>知乎平臺上也通過回答問題、發(fā)布文章以及發(fā)起知乎Live分享自制內(nèi)容，擁有粉絲數(shù)約5.6萬人。微信讀書上作為“講書人”發(fā)布了《白先勇細說紅樓夢》、《史記》百講、《牡丹亭》三部作品，關(guān)注人數(shù)近2000人。此外，微信讀書上也可同步查看看理想公眾號和企鵝號的內(nèi)容。

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此外，看理想也在其他音頻類產(chǎn)品中也擁有官方賬號，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等。喜馬拉雅中的內(nèi)容主要包括看理想電臺、沒理想編輯部以及部分APP內(nèi)的付費音頻節(jié)目，沒有《八分》欄目的內(nèi)容。擁有7.7萬左右的粉絲。蜻蜓FM中同步了看理想電臺、沒理想編輯部、《八分》（第二季）以及部分APP內(nèi)的付費音頻節(jié)目?！栋朔帧罚ǖ谝患荆┮浴堵劦蓝鴣怼窞槊兂闪蓑唑袴M內(nèi)付費的節(jié)目。在懶人聽書平臺上，看理想主要分享的內(nèi)容是偏文化知識干貨的付費音頻節(jié)目，例如《史記》、《從中國出發(fā)的全球史》、《詹青云：像律師一樣思考》、《20世紀中國小說》等等。

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筆者認為，看理想本質(zhì)上是一個文化品牌，與上述三個音頻類軟件不同，看理想并不擔任“平臺”的角色，它的所有內(nèi)容與其本身的文化品牌是緊密聯(lián)系在一起的。也因此，看理想團隊會積極擁抱各類平臺和渠道，在保留大部分核心內(nèi)容的條件下，不吝嗇地輸出部分受眾面廣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

4.2 用戶運營

(1) 拉新

看理想采用“用戶推薦”和“在第三方平臺分享內(nèi)容”的方式吸引新用戶?？蠢硐階PP鼓勵用戶分享APP或音頻節(jié)目。例如，老用戶成功邀請一位新用戶完成注冊后，即可獲得優(yōu)惠券形式的回饋。此外，上文提到，看理想也在積極運營第三方平臺官方賬號。例如，微信公眾號發(fā)布的《八分》系列文章中，以文字引導用戶下載看理想APP，例如“完整內(nèi)容可在[看理想APP]內(nèi)收聽音頻”、“歡迎到看理想APP《八分》欄目下留言提問”等。

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除了在第三方平臺分享節(jié)目內(nèi)容，以高質(zhì)量的內(nèi)容本身來吸引用戶下載APP，看理想有時也會調(diào)皮一下，結(jié)合第三方平臺的特色做出相應(yīng)的宣傳策略。比如，看理想抖音官方號發(fā)布了#豎屏廣告創(chuàng)意大賽#的短視頻，視頻里道長被迫營業(yè)，邀請用戶下載APP（你看道長笑得多開心啊?。?。這個視頻突破3.5萬的播放量，也是看理想抖音官方號的作品中點贊數(shù)最多的一個短視頻。

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(2) 促活

看理想通過發(fā)布推送通知、策劃執(zhí)行各類活動、開放用戶評論區(qū)以及積極與用戶交流溝通等手段來提高用戶的活躍度。①推送通知不定期發(fā)布，內(nèi)容包括新節(jié)目上線、用戶訂閱節(jié)目更新、優(yōu)惠券到賬以及各類活動通知等。②看理想團隊策劃了各類線上線下的活動，例如，疫情期間的《看理想×B站宅現(xiàn)場直播》中六位主講人以好奇心為主題進行直播。再比如近期推出的“讀不進去書綜合征治療所”，征集50位朋友進行為期一周的讀書挑戰(zhàn)，最終收到3386份報名表。③開放節(jié)目以及專題活動下的用戶評論區(qū)（參見前文“評論與回復”部分），鼓勵用戶積極參與評論與討論，形成良好的用戶互動氛圍。④此外，看理想以交朋友的態(tài)度與聽眾朋友們相處，注重用戶的反饋。還是以《八分》為例，幾乎每期節(jié)目里，道長都會回答一位用戶的提問，每期節(jié)目的評論中也都有很多用戶的留言，或提出困惑，或表達感謝。同時看理想團隊也會定期邀請用戶填寫問卷，重視用戶的意見和建議。

(3) 留存

上述提高用戶活躍度的策略也能夠提升用戶留存率。此外，在產(chǎn)品本身方面，看理想一直注重優(yōu)化用戶體驗，在內(nèi)容質(zhì)量、交互設(shè)計以及外觀設(shè)計上都進行了優(yōu)化。內(nèi)容上，一直堅持輸出高質(zhì)量的內(nèi)容使用戶駐足，同時也在不斷邀請新的主講人入駐，擴大節(jié)目的覆蓋領(lǐng)域；交互和外觀設(shè)計上，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、交互體驗和界面設(shè)計，比如“劇場”地圖的推出、卡頓問題的解決以及播放器功能和界面的優(yōu)化。

(4) 轉(zhuǎn)化

看理想APP的盈利方式是內(nèi)容付費模式，即APP內(nèi)音頻節(jié)目分為免費訂閱和付費訂閱。那么，“轉(zhuǎn)化”這一步驟的目標就是促使新老用戶產(chǎn)生消費行為?？蠢硐階PP內(nèi)用戶的消費主要是對單個付費節(jié)目的購買和參與“老友計劃”（詳細介紹請見4.3商業(yè)邏輯）。APP會經(jīng)常給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，以推送通知的形式提醒用戶“優(yōu)惠券已到賬”或者“優(yōu)惠券即將過期”，促進用戶發(fā)生付費行為。優(yōu)惠券界面也會展示已過期優(yōu)惠券，調(diào)動用戶情感，給用戶留下“錯過一個億”的印象（誤）.

優(yōu)惠券

此外，看理想通過APP內(nèi)一些免費訂閱節(jié)目為其他節(jié)目宣傳造勢。例如《看理想電臺》、《八分》不時會發(fā)布與主講人的專訪音頻，但內(nèi)容和風格有較大差異。以徐英瑾老師的專訪為例，《看理想電臺》發(fā)布的專訪內(nèi)容是顛顛（電臺主持人）和徐英瑾老師的生活化對話，分享他們生活中的所見所感，例如電子書和紙質(zhì)書閱讀對人們認知的影響差異、與年輕人交流會否感受到代溝等等；而《八分》的發(fā)布的專訪是梁文道和徐英瑾兩位老師對哲學思維的探討，例如用哲學思維解剖社會熱點、哲學思維需要的邏輯推理等等。在兩個專訪的音頻和文稿中都會簡單介紹并宣傳徐英瑾老師在看理想APP中的兩檔音頻節(jié)目，但硬廣占比不大，更注重于用知識和觀點來吸引用戶。

4.3 盈利模式

(1) 看理想APP

就看理想APP本身而言，上文也提到，其盈利方式是免費+付費內(nèi)容模式，也可以說是“知識付費”，APP內(nèi)音頻節(jié)目分為免費訂閱和付費訂閱?？蠢硐階PP內(nèi)用戶的消費主要是對單個付費節(jié)目的購買和參與“老友計劃”。除了定價為9.8的《一周年系列沙龍》視頻節(jié)目，單個付費節(jié)目的價格在28元至198元之間不等。“老友計劃”類似于我們常見的“會員”身份，但是看理想以更為親切的“老友”稱呼代替“會員”二字?！袄嫌延媱潯倍▋r308元/年（原價398元/年），提供的核心權(quán)益包括“免費贈書”（線下郵寄三本理想國出品的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)書）、“節(jié)目折扣”（全場節(jié)目專享8.8折）、“獲贈節(jié)目”（可任選一檔百元內(nèi)的節(jié)目）、“優(yōu)惠券”（每月贈送70元代金券，可與節(jié)目折扣疊加使用）以及線下活動優(yōu)先報名權(quán)。

(2) 看理想文化品牌

實際上，看理想APP僅僅是看理想這個文化品牌的子產(chǎn)品，我們可以從看理想的官網(wǎng)簡介中看到關(guān)于【看理想】的定位、產(chǎn)品和發(fā)展：看理想最初推出視頻、音頻節(jié)目時期并沒有自己獨立的內(nèi)容平臺，而是與第三方內(nèi)容平臺合作，來輸出自己的內(nèi)容。而后，將產(chǎn)品類型延伸至生活形態(tài)產(chǎn)品，運營“生活商鋪”，主營各類生活形態(tài)產(chǎn)品，包括酒、咖啡、茶等品飲以及相關(guān)的生活器具。同時，策劃線上線下文化教育活動。隨著自制文化內(nèi)容不斷豐富，看理想需要有獨立的平臺作為內(nèi)容輸出陣地。2018年，看理想APP應(yīng)運而生。

現(xiàn)在，看理想作為綜合類文化品牌，在文化形態(tài)和生活形態(tài)產(chǎn)品上不斷推陳出新。視頻類節(jié)目以《圓桌派》、《局部》最為核心，并且持續(xù)更新中。生活商鋪內(nèi)上線產(chǎn)品也不斷更新、擴充，除了原有的品飲器具，還推出了自制或與其他IP合作的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及日用、零食和紙質(zhì)書籍等?？蠢硐階PP本身也堅持以人文社科為主要定位，一直堅持輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷擴大節(jié)目的覆蓋領(lǐng)域。

5. 競品分析

5.1 分析對比

從產(chǎn)品的內(nèi)容展現(xiàn)形式和盈利模式上來說，看理想APP與喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、得到等產(chǎn)品比較類似，都屬于付費音頻類軟件。當潛在用戶想要選擇音頻類產(chǎn)品時，這些產(chǎn)品就成為了看理想的主要競爭對手。以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要是PGC+UGC，內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋了人文社科理工類知識，音樂、小說、段子、戲曲等娛樂類內(nèi)容以及時尚、健康、旅游、汽車等生活類內(nèi)容。喜馬拉雅建立了用戶激勵體系，包括“收聽等級”以及“積分福利”。根據(jù)用戶收聽時長和消費額度給予用戶成長值，由此確定用戶的“收聽等級”。達到每個等級后，用戶也會收獲不同程度的獎勵?！胺e分福利”指用戶完成任務(wù)獲得積分，可用積分兌換好禮、抽獎等。用戶不僅可以對節(jié)目發(fā)表評論，還可以加入“聽友圈”發(fā)布帖子，同時還可以私信其他用戶。喜馬拉雅的“賬號-官方商城”模塊整合了電商功能，商城由有贊提供技術(shù)支持，主推智能音箱。

在內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容生產(chǎn)角色方面，看理想APP的內(nèi)容較垂直（更側(cè)重人文社科類的文化知識），不擔任“平臺”的角色，即內(nèi)容都是看理想的自制內(nèi)容。因此，從這個角度來看，看理想APP可以與其他文化品牌的延伸移動應(yīng)用進行比較，比如ONE·一個、果殼、TED等。當用戶想要選擇好用的文藝類、文化類產(chǎn)品時，ONE·一個就可以算是看理想的競爭對手之一。ONE·一個是由韓寒主編和監(jiān)制，原《獨唱團》主創(chuàng)成員共同制作的文藝應(yīng)用軟件。其內(nèi)容生產(chǎn)模式是PGC+UGC，內(nèi)容主要是文藝類圖文及電臺。用戶除了可以對常駐作者發(fā)表的圖文進行評論，還可以發(fā)布小記?！耙粋€”也會發(fā)布專題征文活動，鼓勵用戶投稿。在電商方面，“一個”也有線上店鋪，但并未與APP整合，而是采用微信小程序的形式，將店鋪入口放在官方微信號上。

看理想APP的內(nèi)容生產(chǎn)模式是PGC，它的所有內(nèi)容與其本身的文化品牌緊密聯(lián)系在一起?？蠢硐胗闪何牡啦邉澩瞥觯荚谕苿又袊宋乃仞B(yǎng)和生活美學的成熟，這也決定了看理想的內(nèi)容領(lǐng)域以人文社科為主。內(nèi)容形式以音頻為主，也有部分視頻節(jié)目，但《圓桌派》、《局部》等視頻節(jié)目僅在優(yōu)酷可看，看理想APP內(nèi)未上線視頻版。在用戶激勵體系方面，看理想沒有設(shè)置用戶成長體系。在用戶之間的交流方面，也僅局限于對節(jié)目和專題活動的評論，且專題活動與APP內(nèi)節(jié)目密切相關(guān)、話題多樣性有限，發(fā)布頻率也較低。此外，看理想也運營了“生活商鋪”，但并未與APP整合在一起，而是以微信小程序的形式，入口在微信公眾號導航欄處。

下表總結(jié)了看理想與喜馬拉雅、ONE·一個的主要區(qū)別：

5.2 思考與建議

(1) 內(nèi)容方面

建議看理想堅持以高質(zhì)量的人文社科內(nèi)容為定位，發(fā)揮這一優(yōu)勢，同時結(jié)合社會熱點問題，挖掘人文社科領(lǐng)域內(nèi)可以推新的方向，在自身定位和用戶的興趣需求之間找到平衡點。例如，根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近年來社會大眾對心理健康的問題愈發(fā)重視，尤其是關(guān)于抑郁癥的新聞報道引起了人們對心理問題的廣泛關(guān)注。而心理學相關(guān)的內(nèi)容看理想還并未涉及。因此，可以以此為切入點策劃新節(jié)目?？傮w而言，人文社科領(lǐng)域還有很多方向可以深入挖掘，例如國際關(guān)系、考古學、地理等等，而人文社科也是看理想擁有的獨特資源優(yōu)勢。

此外，建議引入已有的長視頻節(jié)目，如《圓桌派》、《一千零一夜》、《局部》等的視頻版。大部分看理想的觀眾或聽眾都是從《圓桌派》等視頻節(jié)目了解到看理想的。而現(xiàn)在看理想APP內(nèi)雖然有《觀看》欄目，收錄了看理想的視頻節(jié)目，但還未收錄這些節(jié)目的音頻版。許多忠實用戶也熱切希望能夠在APP里直接觀看這些視頻節(jié)目。但這一決策與版權(quán)授權(quán)、與優(yōu)酷的合作戰(zhàn)略有很大關(guān)系，筆者對這方面的了解十分有限，就不闡述了。

(2) 用戶方面

建議看理想加入用戶激勵體系，提升用戶的活躍度。筆者認為，相比于等級劃分、積分福利的形式，對用戶收聽時長、收聽內(nèi)容的統(tǒng)計和展現(xiàn)比較適合看理想。個性化的年度報告是一個例子，直觀地展現(xiàn)數(shù)據(jù)能夠讓用戶對自己使用看理想的時長、在看理想收聽的內(nèi)容有更直觀的認識，給用戶帶來“哇，原來我在看理想收獲了這么多內(nèi)容”的感受和印象，從而提升用戶的活躍度和用戶粘性。對此類數(shù)據(jù)的收集，也能幫助看理想了解用戶的偏好，從而幫助制定內(nèi)容及營銷策略。

此外，建議看理想開放更多空間供用戶發(fā)表內(nèi)容或互相交流。目前看理想的用戶可以發(fā)表內(nèi)容的入口僅包括節(jié)目的評論以及專題活動的評論。同時，專題活動從主題的角度聚合了APP內(nèi)的節(jié)目，而且除了通過頂部Banner進行曝光，“專題精選”模塊放在APP首頁的最底部，曝光度較低。因此，看理想可以增加專題活動的發(fā)布頻率和主題的多樣性。

(3) 功能整合方面

在功能方面，看理想可以考慮將電商功能整合至APP內(nèi)，這樣有助于看理想樹立綜合類文化品牌的形象。目前看理想沒有這么做也可能是出于以下兩點的考慮：一是出于對APP內(nèi)容純凈性的考量。雖然引入“生活商鋪”能實現(xiàn)功能的整合，但會影響APP的“純音頻類內(nèi)容產(chǎn)品”的定位。二是出于技術(shù)及APP風格統(tǒng)一的考量。當前“生活商鋪”由有贊提供技術(shù)支持，如果要實現(xiàn)功能的整合的話，只需要提供一個接口即可。但生活商鋪的設(shè)計風格與APP的設(shè)計風格有較大差異，貿(mào)然引入會導致視覺的不協(xié)調(diào)，而調(diào)整視覺風格的成本較高。因此功能的整合并非優(yōu)先需求。這些都是筆者猜測，可能并不符合實際情況。

6. 總結(jié)

本文對看理想的關(guān)鍵功能進行了走查，提出了一些不足。然后對看理想內(nèi)容和用戶上的運營策略進行了簡要分析，最后將看理想與喜馬拉雅以及ONE一個做了簡要的競品對比，并結(jié)合看理想的特色定位提出了一些建議。但由于看理想相對小眾，網(wǎng)絡(luò)上公開的數(shù)據(jù)比較有限，部分論述缺乏數(shù)據(jù)支持，可能會導致不夠客觀。筆者能力有限，歡迎批評指正！??！

看理想的策劃人梁文道先生在好奇心日報的專訪中說道，《看理想》“最大的目的是建立一個可見到的、知識愛好者的社群”。許多用戶也評論道：“看理想是一個可以緩解焦慮的地方”?？蠢硐雸猿帧耙宰鰰膽B(tài)度去珍視和對待每一件產(chǎn)品，向讀者用心傳遞出一套有價值、有意義的觀念和感受”，讓用戶“看見另一種可能”。

在紛雜的世界里與焦慮相處，是需要我們擁有一些定力的……筆者衷心祝愿看理想能越做越好~

一些反思

這是大白梨第一篇產(chǎn)品相關(guān)的輸出，用以檢驗自己這段時間的學習成果。這篇選擇了自己比較喜歡和熟悉的一個APP作為出發(fā)點。筆者也發(fā)現(xiàn)，面對自己偏愛的APP，有的時候體驗和分析會不夠客觀，筆者在寫作過程中也在盡力避免這一點。在寫文的過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)自己對一些細節(jié)把握得不深，在一開始經(jīng)常調(diào)整框架，遇到理論上的問題時查了很多資料，也因此寫得磕磕絆絆，耗時較久。

那么，內(nèi)容類產(chǎn)品——get √。下一集準備選擇工具類產(chǎn)品進行分析，就從畢設(shè)相關(guān)的翻譯服務(wù)入手吧~

那么，拜拜.gif

Reference

[1] "用戶運營干貨系列二：如何促活？"
[2] 產(chǎn)品經(jīng)理必看的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式全解析
[3] 看理想官網(wǎng)
[4] 七麥數(shù)據(jù)-看理想APP
[5] 【看理想】APP分析
[6] 從公知變成商業(yè)節(jié)目的運營者，梁文道談了談他在想些什么
[7] 從文字到影像，理想國的這款 App 想為你打造一個「知識的劇場」：看理想
[8] 今天起，給你的理想多一種可能 | 看理想App上線