前幾天，跟一個(gè)做傳統(tǒng)企業(yè)的老板吃飯，他感慨今日不同往昔，他說：“之前我們有新品上市，很簡(jiǎn)單的，只要提前幾個(gè)月在報(bào)紙、電視臺(tái)砸錢打打廣告，開一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，這新品就算成功地推出去了！現(xiàn)在呢，報(bào)紙沒人看了，電視臺(tái)的廣告打了也沒什么效果，總之，之前的方法全都不奏效了！”
為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)闀r(shí)代變了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，品牌傳播的三大主流媒體是電視、報(bào)紙、雜志，不僅信息量小，而且品牌和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱。那時(shí)候，品牌若想做大，必須遵循“領(lǐng)袖法則”：做到最大，勝過做得更好；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，它的去中心化和碎片化等特征，讓“領(lǐng)袖法則”逐漸失效，新品牌和小企業(yè)，完全可以通過差異化，來構(gòu)建屬于自己的優(yōu)勢(shì)！這是新品牌和小企業(yè)的機(jī)會(huì)，今后將會(huì)有大批“小而美”的品牌出現(xiàn)，因此，未來對(duì)于小企業(yè)來說，最好的策略是：與其做大，不如不同。
那么，如果在你的行業(yè)，一些大品牌已經(jīng)獲得了行業(yè)地位和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)新品牌，你要如何逆襲呢？今天，來教大家三種方法：
一．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性：
產(chǎn)品的功能，是消費(fèi)者的核心訴求和利益點(diǎn)所在，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，會(huì)讓你的品牌迅速做出差異化。舉個(gè)例子，大家知道，邦迪是創(chuàng)可貼的發(fā)明者，在這個(gè)領(lǐng)域，邦迪已經(jīng)有100多年的歷史了，地位一直無法撼動(dòng)，那作為新品牌，云南白藥是如何逆襲的呢？
云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼這個(gè)領(lǐng)域以后，宣傳其產(chǎn)品有四大功能：“止血、鎮(zhèn)痛、消炎，愈合傷口”，借助功能性，云南白藥創(chuàng)可貼果然搶奪了大片市場(chǎng)，雖然邦迪后來也推出了防水等功能的創(chuàng)可貼，但市場(chǎng)已經(jīng)被搶去了大半，因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來看，“有藥”的創(chuàng)可貼肯定效果更好！
在糖果行業(yè)也有這樣的例子，在這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，金絲猴、大白兔等大品牌早就占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，而當(dāng)年的雅客品牌根本沒有什么名氣，要想脫穎而出，只能另辟蹊徑。
后來該企業(yè)，想到了功能性這個(gè)賣點(diǎn)，推出了一款可以補(bǔ)充維生素的糖果：雅克V9，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就立刻把大白兔等大品牌甩到了身后，因?yàn)榇蟀淄媚烫侵皇呛贸裕珱]有功能！而雅克 V9 則告訴消費(fèi)者：“每日兩粒，補(bǔ)充身體所需9種維生素！”雅克品牌借助這一款產(chǎn)品，一戰(zhàn)成名！
像這樣的例子還有很多，比如，當(dāng)年杭州的“天堂傘”，廠家就是因?yàn)樵趥悴忌霞恿艘粋€(gè)“防紫外線”的功能，就一下子和同品類區(qū)別開來，從而一躍成為了國(guó)內(nèi)傘業(yè)的霸主！還有南孚的“聚能環(huán)”， 其實(shí)它并不能像名字一樣聚集能源，只是一個(gè)絕緣圈，用塑料制成，但因?yàn)樗葘?duì)手多了這個(gè)功能，最后消費(fèi)者就選擇了它。綜上所述，以上這些例子都告訴我們：一個(gè)新品牌，想要成功逆襲，強(qiáng)調(diào)功能性是一個(gè)絕妙的方法。
二．給消費(fèi)者普及產(chǎn)品知識(shí)：
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地，通過網(wǎng)絡(luò)來了解品牌的具體情況。所以，作為一個(gè)新品牌，你要盡可能多地去給消費(fèi)者普及產(chǎn)品知識(shí)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者就是通過這些信息，來判別一個(gè)品牌的優(yōu)劣。那么如何普及呢？不同品類的產(chǎn)品，有不同的做法，我們分別來說：
1.有限改進(jìn)型產(chǎn)品（指科技的進(jìn)步，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身的性能帶來太大的改變），比如白酒，農(nóng)產(chǎn)品等，這種品類的產(chǎn)品，你需要給消費(fèi)者普及的是地域性、歷史傳統(tǒng)、文化遺產(chǎn)等方面的知識(shí)，要主打產(chǎn)品的“正宗”! 比如古井貢酒，他們從傳統(tǒng)文化中，挖掘出曹操這個(gè)歷史名人，用歷史名人來給品牌做背書，使得品牌的厚重感油然而生！
2.無限改進(jìn)型產(chǎn)品（指科技的進(jìn)步，可以給產(chǎn)品本身帶來改變及迭代），比如手機(jī)，日化產(chǎn)品等，這種品類的產(chǎn)品，你需要給消費(fèi)者普及的是科技、性能等方面的知識(shí)，要主打產(chǎn)品的“科技含量”！
比如，冷酸靈牙膏，在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)是個(gè)家喻戶曉的品牌，他們首先提出牙齒“抗敏感”這個(gè)概念，那句“冷熱酸甜，想吃就吃”，想必大家都聽過，但他們并沒有把“抗敏感”這個(gè)概念做透，這就給后來的舒適達(dá)留下了機(jī)會(huì)，我們來看看舒適達(dá)是怎么做的：
舒適達(dá)專業(yè)修復(fù)牙膏，含有的NovaMin（諾華敏）與水及唾液發(fā)生反應(yīng)。釋放硅離子、鈉離子、鈣離子和磷離子，補(bǔ)充牙結(jié)構(gòu)礦物質(zhì)，促使牙組織 生長(zhǎng)。在牙本質(zhì)小管之上和之內(nèi)產(chǎn)生穩(wěn)定的結(jié)晶狀羥基磷酸鹽灰石層沉積（礦化），安全快速修復(fù)牙釉質(zhì)功能，測(cè)底改善牙齒過敏，每天刷牙兩次，5天形成修復(fù)層。
我相信，這段話大家看完之后的第一反應(yīng)一定是：不明覺厲！但是沒關(guān)系，它只要讓你感受到，他們牙膏所具備的高科技含量就夠了！而我們回過頭來，再來看當(dāng)年的大品牌冷酸靈呢？除了那句“冷熱酸甜，想吃就吃”之外，你想不起來別的了，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者普及更多的產(chǎn)品知識(shí)，所以曾經(jīng)的“抗敏感”牙膏第一品牌，就這樣被舒適達(dá)這個(gè)新品牌逆襲了。
三. 提升產(chǎn)品的“尖叫度”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想超越顧客期望，快速提升產(chǎn)品的“尖叫度”，一個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法就是：送贈(zèng)品！因?yàn)橄M(fèi)者收到“一件”東西，和收到“一套”東西的感覺是不一樣的，意料之外的驚喜，會(huì)促使她主動(dòng)幫你去傳播。
比如：你雖然買的只是一瓶精油，但阿芙精油會(huì)給你送一套東西，包括：開運(yùn)瓶，頭上可以長(zhǎng)草的小人，草莓包，24小時(shí)打折卡，燕麥片，甚至還有懷舊的“一道杠”！ 你雖然買的只是一袋堅(jiān)果，但三只松鼠會(huì)給送一套東西：開箱器，分享袋、垃圾袋，封口夾，卡通鑰匙扣，甚至吃完擦手的濕巾！
新品牌也可以模仿這樣的做法，去年，一個(gè)在淘寶上賣紅酒的朋友，問我如何拉動(dòng)店內(nèi)的銷量，我問他：“你是怎么賣的？”他說，“就是顧客要哪瓶酒，我就賣哪瓶酒嘍，頂多再送他個(gè)開瓶器?！蔽艺f：“你可以再送點(diǎn)別的，比如，一個(gè)精美的水晶杯，一包紅蠟燭，一個(gè)漂亮的煙灰缸，一本關(guān)于葡萄酒配餐建議的小冊(cè)子，這些贈(zèng)品用不了多少錢，但是顧客收到后會(huì)很驚喜，也會(huì)感受到你們和其他店不一樣，很用心，以后不就慢慢變成你們店的粉絲了嗎？”今年我又遇到他，我問他效果怎么樣？他說自從用了這個(gè)方法之后，他們店現(xiàn)在的回頭客多了30%，很多都是老顧客轉(zhuǎn)介紹過來的，這就是提升產(chǎn)品的“尖叫度”帶來的好處。
最后，我們來做一個(gè)總結(jié)：如果你是一個(gè)新品牌，在老品牌占盡優(yōu)勢(shì)的情況下，要如何成功逆襲？
第一，品類相同的情況下，請(qǐng)考慮，你的產(chǎn)品是否能提供其他的功能？
第二，功能相同的情況下，請(qǐng)考慮，你的產(chǎn)品是否可以給消費(fèi)者普及更多的產(chǎn)品知識(shí)？
第三，功能和產(chǎn)品知識(shí)都相同的情況上，請(qǐng)考慮，是否可以給消費(fèi)者多送一些贈(zèng)品，去提升產(chǎn)品的“尖叫度”！與其超越對(duì)手，不如超越顧客的期望！
希望大家能夠領(lǐng)會(huì)這其中的奧妙。
