一年做成行業(yè)獨(dú)角獸，兩年就將估值做到了30億美元并且在美國納斯達(dá)克成功上市，擁有強(qiáng)大的投資陣容（貝萊德、新加坡政府投資公司等）顛覆行業(yè)運(yùn)營法則，掌握時(shí)下年輕人的流量密碼，俘獲一大批中國年輕咖啡消費(fèi)者芳心的行業(yè)傳奇瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假的風(fēng)波之后跌落神壇，從天時(shí)地利人和的開掛人生到現(xiàn)在似乎淡出消費(fèi)者視線的慘淡現(xiàn)狀，瑞幸咖啡短短幾年走過了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年乃至幾百年走過的路。
當(dāng)大家覺得“成功走得太快就像龍卷風(fēng)”，惋惜瑞幸咖啡的失敗，以為曾經(jīng)的業(yè)界傳奇已經(jīng)倒閉消失的時(shí)候，現(xiàn)在人家卻又神奇地活了過來了！
報(bào)道顯示：2020虧損24億多，2021年，虧損大幅收窄，只虧損2億多。這是全年的數(shù)據(jù)，實(shí)際上在2021年的第四季度，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
疫情之下，這樣的戰(zhàn)績是不是挺神奇？
任何事情的發(fā)生都有其內(nèi)在的邏輯——
從戰(zhàn)略的角度看，瑞幸咖啡重生的關(guān)鍵在于定位的改變，賽道一變發(fā)展局勢(shì)就會(huì)改變，品牌的命運(yùn)也就不同。
不得不說瑞幸咖啡早期的定位操作也是非常之專業(yè)，他們了解制定品牌戰(zhàn)略必須“以競爭為導(dǎo)向”，所有戰(zhàn)略從研究對(duì)手開始。
“喬布斯那句名言也如雷貫耳：在你展示給消費(fèi)者之前，他們不知道自己想要什么，這就是我從來不依賴市場調(diào)研的原因?！?/p>
“以競爭為導(dǎo)向”就是要明白以下幾點(diǎn)：一定要能找到自己的競爭對(duì)手？清楚了解對(duì)手有什么產(chǎn)品？有什么樣的營銷策略等等，知道得越多當(dāng)然越好。
第二步：找到對(duì)手的特點(diǎn)，做他的“對(duì)立面”，要與對(duì)手不同而非比對(duì)手更好。
從瑞幸咖啡的名字就可以揣測(cè)一二，他們對(duì)標(biāo)的企業(yè)是咖啡品類第一的星巴克。找到對(duì)手，所有的營銷動(dòng)作都是針對(duì)它而設(shè)定。
拋開其他因素，瑞幸咖啡對(duì)中國消費(fèi)者需求的把握是相當(dāng)準(zhǔn)確的，對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)也是心知肚明。
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星巴克強(qiáng)勢(shì)特點(diǎn)1：
星巴克在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是“第三空間”，主要打造高端的社交和商務(wù)屬性。
星巴克強(qiáng)勢(shì)特點(diǎn)2：? 注重體驗(yàn)，犧牲方便
2019年前，星巴克咖啡沒有線上點(diǎn)單。
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顧客店內(nèi)排隊(duì)購買咖啡已是常態(tài)，這一策略與第三空間的戰(zhàn)略一致，目的是讓顧客更多感受店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)，亦或是更高的每單消費(fèi)額（收銀臺(tái)旁一定是豐滿的蛋糕柜）
專業(yè)營銷人士都知道——市場營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是認(rèn)知之戰(zhàn)！
在消費(fèi)者認(rèn)知中：銷量第一可以等同于質(zhì)量第一。
我們隨處都可以看到這樣的事實(shí)：有兩家咖啡館，一家是排滿隊(duì)的星巴克，一家是顧客寥寥無幾的獨(dú)立咖啡館。盡管獨(dú)立咖啡館的品質(zhì)會(huì)更好價(jià)格更低，但結(jié)果是很多消費(fèi)者依舊會(huì)走進(jìn)星巴克。
星巴克占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，而認(rèn)知決定市場！
星巴克強(qiáng)勢(shì)特點(diǎn)3：貴！
星巴克定位的是“高端連鎖咖啡館”，部分咖啡的價(jià)格大約是獨(dú)立咖啡館的2倍。
星巴克的中杯（354ml）拿鐵價(jià)格為29元，獨(dú)立咖啡館拿鐵對(duì)應(yīng)量的拿鐵咖啡大約是在15-26元之間；星巴克最貴的當(dāng)屬當(dāng)季新品咖啡，一般為風(fēng)味咖啡，價(jià)格基本都是39元起步，而獨(dú)立咖啡館的風(fēng)味咖啡基本都在30元以下。
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星巴克的三大特點(diǎn)：社交屬性強(qiáng)、排隊(duì)購買、走高端高價(jià)格。
那這些強(qiáng)勢(shì)特點(diǎn)下，對(duì)于瑞幸來講，有什么可以深挖的機(jī)會(huì)呢？
瑞幸的定位：做國人喝得起的咖啡。
針對(duì)星巴克的特點(diǎn)，在其“環(huán)境好、價(jià)格高、需要長時(shí)間排隊(duì)購買”的對(duì)立面，瑞幸咖啡以“方便、價(jià)格低、味道好”為賣點(diǎn)，可以簡單粗暴地理解為“星巴克的平替版”。
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瑞幸的打法1：你做社交、商務(wù)屬性，我做個(gè)人屬性。
瑞幸咖啡旗下有四種門店，其中以快取店（簡配場景+自提+外送）與外賣廚房店（只做外送，不支持自提）為主，外送服務(wù)與順豐合作，最快30分鐘即可到達(dá)。
瑞幸的打法2：星巴克買咖啡需要排隊(duì)。瑞幸則是可以下載APP提前下單，去門店自提即可。
瑞幸的打法3：星巴克定價(jià)更貴！。瑞幸咖啡通過補(bǔ)貼發(fā)放各種優(yōu)惠券，讓咖啡的售賣價(jià)格到達(dá)了13-27元，甚至更低，杯量以473ml為主，更懂年輕人。
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瑞幸的打法十分見效，逼得對(duì)手不得不反過來向他學(xué)習(xí)。
星巴克后續(xù)有了線上點(diǎn)單以及外賣，但為時(shí)已晚。瑞幸咖啡已經(jīng)牢牢占據(jù)了咖啡外賣市場龍頭老大的地位，星巴克想在這塊市場分一杯羹是相當(dāng)困難的。
瑞幸的營銷是成功的，但一個(gè)品牌的成功，基礎(chǔ)還是在產(chǎn)品，產(chǎn)品不行營銷做得再好，最終也是以一場煙花一樣，火一把就灰飛煙滅。
其實(shí)是瑞幸的產(chǎn)品也是有差異性，有自己的特色。我們說他是咖啡店，實(shí)際上不完全準(zhǔn)確，因?yàn)樗麄冑u的主力產(chǎn)品是咖啡飲品，并不是純咖啡，比如他的生椰拿鐵就很受歡迎。甚至可以說，產(chǎn)品策略的調(diào)整挽救了他們。
財(cái)務(wù)事件之前，瑞幸將自己定義在賣咖啡的品類，以星巴克為對(duì)手，營銷方案也是針對(duì)星巴克的弱點(diǎn)窮追猛打。例如廣告圖片就是一堆咖啡冠軍在一起，說明他們的咖啡品質(zhì)很好，言外之意咖啡不比星巴克的咖啡咖啡差，而且他們更便宜。
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但這個(gè)策略有兩個(gè)很大的問題：一是中國人本來就不喝咖啡不懂咖啡，大多數(shù)人也分不出咖啡的好壞，可辨別咖啡之間細(xì)微差別的人更是少之又少，所以咖啡的市場規(guī)模支持不了瑞幸的瘋狂擴(kuò)張，因此就造成了財(cái)務(wù)造假的事情。從這件事情也直接反映出，曾經(jīng)號(hào)稱“中國人每人每天一杯咖啡的”設(shè)想并不符合中國國情，至少現(xiàn)在的消費(fèi)者還沒有培養(yǎng)出這樣的消費(fèi)習(xí)慣；二是，星巴克的品牌影響力實(shí)在太大，穩(wěn)居市場老大的位置多年。消費(fèi)者心智中星巴克已經(jīng)先入為主成為咖啡代名詞很久了，瑞幸很難撼動(dòng)它的地位。
因此，過去幾年，盡管瑞幸擴(kuò)張得很迅猛，營銷攻勢(shì)也轟轟烈烈，但真實(shí)情況是星巴克并沒有受到什么影響，地位穩(wěn)固財(cái)報(bào)也依舊漂亮。
財(cái)務(wù)造假事件之后，瑞幸咖啡的品牌戰(zhàn)略發(fā)生了改變，他們采用新品牌常用的側(cè)翼戰(zhàn)策略，離開原來星巴克主導(dǎo)的咖啡品類，重新定位聚焦于新品類——奶咖即含有咖啡的飲料，比如厚乳拿鐵，生椰拿鐵都是此類產(chǎn)品。
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2021年4月，瑞幸推出的新品生椰拿鐵這個(gè)產(chǎn)品是2021瑞幸最大的爆款，上線一個(gè)月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1000萬杯，生椰拿鐵一度成為斷貨王。
事實(shí)上，生椰拿鐵爆火之前，瑞幸也一直有王牌產(chǎn)品出現(xiàn)，2019年的隕石拿鐵，2020年的厚乳拿鐵。2021冬天瑞幸咖啡再次推出絲絨拿鐵，也創(chuàng)下9天賣出270萬杯的“出道”成績。
從市場反應(yīng)來看，這樣的產(chǎn)品策略是非常有效的，為什么這個(gè)策略有效？
首先，是這些咖啡飲品比純咖啡好喝，事實(shí)上這也是最重要的原因。
這么說可能會(huì)被很多喝咖啡的人鄙視（我就被嘲笑過），他們會(huì)說“這也算咖啡 ”？？但是，在中國懂咖啡的人少，是不是真的咖啡，大家也沒那么在乎，好喝就行了。做企業(yè)一定要了解中國市場，了解中國人的消費(fèi)習(xí)慣，只有適合主流人群的才會(huì)有巨大的需求，有需求才會(huì)有巨大的市場；只有市場規(guī)模足夠大，才能夠支撐一個(gè)品牌的迅猛擴(kuò)張，這是一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)市場的前提，是品牌經(jīng)營的常識(shí)，不遵循這一點(diǎn)企業(yè)最終會(huì)自食惡果，這一點(diǎn)瑞幸之前的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為我們證明。
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另外，放棄咖啡的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)身聚焦在咖啡飲料的狹窄品類，不僅可以繞開星巴克規(guī)避與他正面交鋒，還能夠在新品類（咖啡飲料）的市場競爭中占得先機(jī)，有很大的機(jī)會(huì)成為這個(gè)新賽道上老大。
營銷大師講華杉稱這種做法為：占領(lǐng)新品類，硬的解釋權(quán)。
品牌競爭的本質(zhì)是成為品類第一，成為某個(gè)品類的代名詞，例如王老吉是涼茶的代名詞，星巴克是咖啡的代名詞，沃爾沃是安全汽車的代名詞，元?dú)馍质菬o糖氣泡水的代名詞……當(dāng)一個(gè)品牌找到了自己的品類價(jià)值，就知道了“我是誰”，當(dāng)你清楚地知道自己是什么，那么消費(fèi)者也就清楚了為什么“購買你”。
清晰的購買理由，才能指引消費(fèi)者清晰地消費(fèi)。
這一點(diǎn)也是品牌咨詢過程中最重要的工作：找到定位，找到品牌的差異化賣點(diǎn)是我們工作的核心關(guān)鍵，好的差異化會(huì)改善品牌與競爭對(duì)手的關(guān)系，也能改善品牌與顧客之間的關(guān)系。
從前跟著星巴克聲勢(shì)浩大地進(jìn)入（正宗）咖啡品類沒能夠成功，現(xiàn)在調(diào)整戰(zhàn)略聚焦“咖啡飲料”品類卻讓陷入絕境的瑞幸絕地重生，這也深刻地印證了營銷界的那一句老話：營銷不是賣更好，而是賣不同。
對(duì)于深陷同質(zhì)化競爭的老企業(yè)，要想絕地重生，應(yīng)該借鑒一下瑞幸的思路，銘記10字箴言——占領(lǐng)新品類，贏得解釋權(quán)。
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現(xiàn)在，瑞幸的運(yùn)營已經(jīng)從以前的瘋狂補(bǔ)貼，明星代言、高舉高打的模式轉(zhuǎn)變成更加務(wù)實(shí)的策略。工作人員會(huì)引導(dǎo)顧客加他們的企業(yè)微信，還把大家拉入群，注重與顧客的交流，經(jīng)常會(huì)發(fā)福利，開始做起了社群。
這種接地氣的運(yùn)營模式不僅拉近了與顧客的關(guān)系，更方便企業(yè)了解顧客需求，還有助于提高顧客粘性……而這些好的變化，是因?yàn)槠放茟?zhàn)略的改變產(chǎn)生的。
市場營銷的人經(jīng)常說：定位定生死。改變品類就是改變一個(gè)品牌或者企業(yè)的命運(yùn)。
套用一個(gè)句式：品類的力量，超乎你想象！
