文/美麗中國夢(mèng)
“流量池思維” 與常見的 “流量思維”不同，流量思維是指獲取流量，然后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這顯然已經(jīng)無法解決今天企業(yè)的流量困局；而流量池思維，則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。所以說，流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就在于流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更加強(qiáng)調(diào)，如何用一批用戶找到更多的新用戶。這是一套“急功近利”的營銷理論?！凹惫Α?，是指要快速建立品牌，打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量；“近利”則是指在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。
在《流量池》一書中，楊飛首次系統(tǒng)闡釋“流量池思維”，以如何獲取流量，流量如何更有效轉(zhuǎn)化，流量的運(yùn)營與再發(fā)掘作為三條主線，涉及裂變營銷、社交媒體、數(shù)字廣告投放、直播營銷等多種營銷手段，分析了大量近兩年的成功運(yùn)營案例，層層推進(jìn)，幫助企業(yè)和品牌實(shí)現(xiàn)增長突破。
《流量池》這本書有一個(gè)前提設(shè)置，就是在現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格普遍增長的情況下，企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)定地獲得客戶？這個(gè)議題其實(shí)是營銷要解決的問題。如果你運(yùn)營一家企業(yè)，能否持續(xù)穩(wěn)定地讓用戶增長，獲得更多的收入，是企業(yè)的生命線?！读髁砍亍纷髡邨铒w作為操盤過一些商業(yè)成功案例的過來人，從流量獲取、流量轉(zhuǎn)化和流量的運(yùn)營與再發(fā)掘的角度，進(jìn)行了論述。
從本質(zhì)上，營銷要解決的問題，是一個(gè)有限系統(tǒng)與無限系統(tǒng)交互的問題。任何企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)，針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)，都是以有限對(duì)無限的。作為有限的系統(tǒng)，企業(yè)的資源是有限的，員工數(shù)量、資金成本、認(rèn)知能力等都不可能不限量供應(yīng)，但是作為整個(gè)社會(huì)全體，資源是無限的：有那么多的潛在客戶，那么大的市場(chǎng)。當(dāng)把一個(gè)有限的系統(tǒng)，放在一個(gè)無限的背景下，在有限和無限之間，必然就會(huì)有邊界。而營銷要做的事情就是，如何更好地以更低的成本，擴(kuò)展這個(gè)邊界。
所有的商業(yè)活動(dòng)都離不開人，更離不開人的購買。人如果要購買，在微觀上靠的是銷售員的推銷推廣，在宏觀上靠的是品牌和營銷。其本質(zhì)就在于，撬動(dòng)用戶的大腦，讓你的產(chǎn)品改變用戶的神經(jīng)元關(guān)聯(lián)，在用戶的心智中占據(jù)一定位置。
流量即市場(chǎng)，市場(chǎng)就是人的組合。流量池就是把流量拿來復(fù)利使用，池就像儲(chǔ)蓄一樣，而不是僅僅作為一個(gè)流，流過去以后就沒有了；用已經(jīng)有的流量，帶更多的流量，于是可以形成復(fù)利。
流量從哪里來？流量來自品牌，品牌即流量。那品牌從哪來？品牌來自定位。定位如何確認(rèn)？需要靠符號(hào)的傳播。符號(hào)如何傳播？現(xiàn)在無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是線下，我們視聽總是充斥著各類廣告推銷，這就是符號(hào)生長發(fā)芽地方。在以前，可能品牌、營銷和產(chǎn)品部門是各管一攤。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作者要強(qiáng)調(diào)的是品效合一。品效合一的被動(dòng)原因在于流量太貴，品效合一的前提在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓成交的鏈條更短，而這也意味著迭代的頻次提高了，而這也為不同部門的融合協(xié)作打下基礎(chǔ)。當(dāng)流量貴了，注意力稀少了，也就意味著，你需要在盡量短的時(shí)間，以盡可能多的方式把用戶口袋里的錢掏出來，所以需要“急功”和“近利”。最簡單的例子就是，在你精彩的文案結(jié)束的時(shí)候，一定要記得放置購買的二維碼。
在品牌的基本問題解決以后，就需要解決增量的問題，如何從現(xiàn)有的流量，獲得更多的流量。答案就是：社交流量，具體的技術(shù)就是利用社交關(guān)系進(jìn)行裂變。這個(gè)技術(shù)的本質(zhì)就是采用各種誘導(dǎo)的方式，鼓勵(lì)用戶把相關(guān)信息發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)空間，利用社交關(guān)系背書，獲得病毒式傳播，從而達(dá)到用戶增長的目的。
而一旦用戶自發(fā)以“群眾斗群眾”的方式對(duì)品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行傳播，營銷者又做好了品效合一的技術(shù)準(zhǔn)備工作，那傳播的越廣泛，帶來的收益就會(huì)越大。這就是流量得以變成“池”的重要原因。這個(gè)原因就在于，營銷工作者要很好的抓住人性，利用人的各種心理，比如炫耀、身份認(rèn)同、情緒波動(dòng)等，觸發(fā)用戶的行為。
每一家企業(yè)都在努力做營銷，針對(duì)熱點(diǎn)事件還會(huì)有專門的蹭流量動(dòng)作，甚至為了傳播還會(huì)故意在文案中設(shè)置一些錯(cuò)誤激發(fā)用戶的討論……我們生活的空間里充斥了精心構(gòu)造的營銷信息，無處不在地讓你買買買。
對(duì)于企業(yè)來說，如何高效地利用互聯(lián)網(wǎng)線上線下的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化是應(yīng)該的事情。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，流量是繞不開的一個(gè)詞。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來講，你的第一桶金，或者你的第一道流量、原始用戶、存量用戶，是最核心的。用戶的獲取肯定跟流量有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)，還是流量的獲取，流量的轉(zhuǎn)化。
獲取流量有3個(gè)普遍性的難點(diǎn)：
1、流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率不高或者無閉環(huán)操作。發(fā)了個(gè)微信，閱讀過千，但沒有購買，“叫好不叫座”，這是個(gè)痛點(diǎn)。
2、流量陷阱：無效與作弊。流量作弊是一個(gè)全球性問題，花錢投廣告買流量，閱讀量容易造假，點(diǎn)擊量容易造假，用戶留的電話號(hào)碼也容易造假。
3、持續(xù)增長，流量的持續(xù)低成本獲取。絕大部分線上流量的獲取成本，每年都在上漲。百度每年增長30%左右，最貴的廣告現(xiàn)在應(yīng)該是微信朋友圈，今日頭條是信息流廣告。流量的成本還是挺貴的，它只要給你曝光了、點(diǎn)擊了就得交錢。流量持續(xù)地低成本獲取是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家最夢(mèng)想解決的問題。
營銷的套路無非這五點(diǎn)：第一，獲取用戶；第二，提高用戶的活躍度；第三，提高留存率；第四，獲取收入；第五，用戶自傳播，也就是常講的病毒式營銷、裂變式營銷、口碑式營銷。獲客、提頻、留存、拉新、裂變，基本思想就是這樣。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法，作者認(rèn)為叫“急功近利”。“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。這是整個(gè)營銷手段的一個(gè)套路，叫它“流量池思維”。
品牌是最穩(wěn)定的流量池
1、差異化定位
有三種定位是比較容易快速出來的：
一是差異化、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性定位 (對(duì)手定位)，如瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”；
二是USP定位 (自我定位), 功能性為主，如OPPO“充電五分鐘通話兩小時(shí)”；
三是品類第一卡位，創(chuàng)造新品類，成為第一，如樂視“互聯(lián)網(wǎng)電視”。
2、符號(hào)化打造
大家都很忙，每天接觸的信息量非常大，看到的信息都是碎片化、粉末化的，這個(gè)時(shí)候要盡量讓你的品牌能夠符號(hào)化，簡單清晰、反復(fù)洗腦，刷臉?biāo)⒋嬖诟?，不斷?qiáng)化品牌記憶的關(guān)鍵點(diǎn)。
這里面有一些技巧：形狀符號(hào)，如天貓的貓頭造型，LV兩個(gè)字母；色彩符號(hào)，如luckin coffee（瑞幸咖啡）鹿、波點(diǎn)形狀符號(hào)和品牌藍(lán)色彩符號(hào)，小黃車、小藍(lán)單車、摩拜橙色單車；形象符號(hào)，如神州專車金領(lǐng)司機(jī)；還有聽覺甚至嗅覺符號(hào)。
3、后發(fā)入局：場(chǎng)景化突破
后發(fā)入局的情況下，前面的對(duì)手很強(qiáng)大，你怎樣實(shí)現(xiàn)流量突破？這時(shí)可以選擇一些垂直化的場(chǎng)景切入，在垂直化的場(chǎng)景里先站穩(wěn)腳跟。在垂直場(chǎng)景積累口碑，拿到第一批用戶，慢慢殺入到了主流市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”。
裂變：存量找增量，高頻帶高頻
1、產(chǎn)品裂變
基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，或基于產(chǎn)品本身功能性的裂變。
有傳統(tǒng)產(chǎn)品通過包裝革新被分享裂變的，如味全每日C漢字造句瓶，農(nóng)夫山泉高端玻璃礦泉水瓶。這類屬于線下產(chǎn)品容易被分享，裂出去了，但沒有馬上變進(jìn)來，可以認(rèn)為是裂變的不完整版。
也有“線上+線下”的集卡式裂變，如ofo搜集小黃人卡片活動(dòng)，騎車掃碼就能集卡，集齊卡片可能得到77塊錢的包月，這個(gè)就屬于比較好的線下跟線上打通的裂變。
2、APP裂變
可以設(shè)計(jì)：裂變紅包（群體福利），如美團(tuán)、餓了么等訂單結(jié)束可以一次發(fā)紅包給多個(gè)好友；設(shè)計(jì)裂變紅包（個(gè)體福利），如喜馬拉雅的分享免費(fèi)聽；設(shè)計(jì)“以老帶新”，老客戶邀請(qǐng)新客戶；設(shè)計(jì)主副卡、親情賬戶等。
3、微信裂變
有些企業(yè)沒有APP，也可以通過微信來裂變。微信裂變其實(shí)現(xiàn)在是最常用、最主流的?；谖⑿诺牧炎?，就是把傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用變成了用戶福利。
常見的玩法比如：微信裂變海報(bào)，設(shè)計(jì)利益金字塔，用戶生成專屬海報(bào)，微信群和朋友圈自傳播；微信禮品贈(zèng)送，如星巴克微信咖啡券；團(tuán)購裂變的極致玩法，如拼多多。
4、如何高頻帶高頻
裂變需要高頻，這樣流量才能不斷的轉(zhuǎn)化。如果你的APP或者產(chǎn)品太低頻、存量不夠，流量做不起來是很正常的。所以需要設(shè)計(jì)高頻業(yè)務(wù)來帶低頻。
如，買房子是沒法高頻的，但是物業(yè)可以高頻，恒大就把他的物業(yè)做了一個(gè)APP，通過APP交水電費(fèi)、查物業(yè)信息，這就高頻了，有了裂變的可能。
Social時(shí)代的輕快爆法則
社交化時(shí)代、社交化媒體講究的是輕快爆，輕就是花錢不多，快就是效率高時(shí)間快，爆就是效果很爆炸。
1、創(chuàng)意+技術(shù)+福利
微信的改造方式，就是“創(chuàng)意+技術(shù)+福利”。創(chuàng)意和福利解決分享問題，微信后臺(tái)改造提高流量轉(zhuǎn)化。微信服務(wù)號(hào)，就是一個(gè)超級(jí)APP，很多的業(yè)務(wù)，基本在微信端都可以完成。
所有的創(chuàng)意都要求帶福利、帶轉(zhuǎn)化，而且創(chuàng)意一定不要復(fù)雜。我們看到一些H5創(chuàng)意搞得特別復(fù)雜，其實(shí)沒什么用。一般來講，第一頁最容易轉(zhuǎn)化，第二頁就流失30%，第三頁流失20%……
2、Social 內(nèi)容營銷
案例：Michael王今早趕飛機(jī)遲到了；小成本大傳播的網(wǎng)易喪茶；閃送借勢(shì)傳播“我們是誰”漫畫；神州專車創(chuàng)牌階段“Beat U”事件營銷……
3、一圖流
結(jié)合熱點(diǎn)事件，做美圖傳播，這個(gè)對(duì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意要求是比較高的。
4、PBL：點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜
用“點(diǎn)數(shù)”沉淀用戶，如招行信用卡刷卡送積分，國航鳳凰知音用里程兌積分；用“勛章”打造成就感和身份標(biāo)簽，如“明星專車”勛章炫示分享，Keep運(yùn)動(dòng)勛章提升用戶在線時(shí)長；用“排行榜”激活攀比的社交心理，如微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)榜。
用流量去找流量：IP化合作
一個(gè)企業(yè)沒有流量沒事，如果你有一定的用戶、或者IP化的東西， 你沒有流量，但是你有福利、有創(chuàng)新性的玩法，就可以跟別人合作，把別人的流量帶進(jìn)來，而且是免費(fèi)的，我們叫BD式流量交換，或者叫流量互洗。找到跟你合適的企業(yè)，通過他的流量把你的產(chǎn)品分銷出去。
1、把自己的流量IP化
借助明星打造IP，如王祖藍(lán)×天貓：明星IP換流量，90分鐘綜藝式賣車秀；
或者開發(fā)打造自有IP，比方說自己的企業(yè)家很有名，或者打造企業(yè)網(wǎng)紅形象，如小米雷軍、網(wǎng)易考拉虛擬員工形象茱莉亞。
2、尋找外部可合作的IP
尋找好的IP資源，特別是有一些娛樂和藝人推廣資源，有人有流量愿意跟你免費(fèi)互換。我們經(jīng)常使用一些電影和電視劇的海報(bào)資源，別人都以為花了錢，其實(shí)沒有花錢，都是免費(fèi)獲取，因?yàn)槎际怯昧髁繐Q流量，因?yàn)樗残枰茝V，需要花廣告費(fèi)，那我們雙方把流量互導(dǎo)一下，這些資源就有了。
3、企業(yè)流量的交換與合作
根據(jù)企業(yè)實(shí)際的情況，先從周圍的城市、周圍大的流量平臺(tái)先開始，線上的最好。比如神州專車跟航旅縱橫、跟三個(gè)爸爸空氣凈化器的合作，都是一些流量合作。
流量池思維可以分為源頭、運(yùn)營、收口三個(gè)階段
1、源頭：流量從哪里來
品牌是流量資源，裂變是存量找增量，BD是流量找流量，社會(huì)化營銷是創(chuàng)意性流量，廣告投放是花錢買流量。
2、運(yùn)營：流量池管理
數(shù)據(jù)化的管理運(yùn)營平臺(tái)，流量進(jìn)來之后多次觸達(dá)，不輕易浪費(fèi)；做好效果監(jiān)測(cè)，避免流量作弊。
3、收口：流量沉淀在哪兒
流量運(yùn)營之后一般收口到微信端，通過微信端完成你的購買。當(dāng)然，通過購買頁、APP落地也是一個(gè)選擇，成本相對(duì)重。
任何品牌傳播行為，都需要有效果思維
流量池思維，首先是效果思維，即做任何品牌傳播時(shí)，都需要考慮效果轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)我非常認(rèn)同，單純的品牌傳播時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)于企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，必須依靠一切可以借助的手段蓄積流量。
流量紅利消失的時(shí)代，你的流量池需要多個(gè)入水口
流量池這個(gè)名字本身就很形象，如果將流量比作池中水，那么在這個(gè)流量紅利消失的時(shí)代，你很難再指望有一個(gè)輕松便宜的水管，而是你必須有多個(gè)入水口！
在流量池思維的圖譜中，列舉了七種入水口：品牌、裂變、微信、事件、數(shù)字廣告、直播、BD。這是一種整合的流量獲取方式，記得我在京東負(fù)責(zé)消費(fèi)品事業(yè)部的市場(chǎng)工作時(shí)，就是如此運(yùn)作的。我們做任何的大促，都是各個(gè)模塊齊上陣，互相配合，共同為大促活動(dòng)引流，這里面就有線下廣告、數(shù)字廣告、公關(guān)（品牌）、事件營銷、BD、企業(yè)自媒體等等方式。
任何營銷行為都不是結(jié)束，而是新裂變的開始
流量池思維，其實(shí)也是一種系統(tǒng)思維。任何一次營銷行為，都不是結(jié)束，而是新裂變的開始。
以下是書中一些內(nèi)容的摘抄
1：今天，以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的眾多App（應(yīng)用程序），實(shí)際已經(jīng)搶奪了用戶的絕大部分時(shí)間，留給其他App的機(jī)會(huì)并不多，可能只能在垂直人群（比如青少年、女性）或應(yīng)用場(chǎng)景（比如出行、外賣）里尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。
2：流量思維指獲取流量然后變現(xiàn)流量，這顯然已無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。
3：可以說，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競(jìng)價(jià)、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、短信公眾號(hào)等方式，都讓用戶增加了一個(gè)閉環(huán)型動(dòng)作——最終點(diǎn)擊購買。
4：所以，移動(dòng)營銷的關(guān)鍵就是當(dāng)下的轉(zhuǎn)化！用手機(jī)上的展示內(nèi)容吸引用戶在當(dāng)前場(chǎng)景下迅速完成轉(zhuǎn)化。凡是讓用戶增加購買難度、跳出當(dāng)前頁面，或者關(guān)閉內(nèi)容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪費(fèi)！
5：我認(rèn)為，場(chǎng)景營銷就是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。品牌如果是一把手槍，場(chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。6：用戶第一次接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告，而是直接看到產(chǎn)品本身，比如產(chǎn)品包裝、App、服務(wù)人員等。因此，這些品牌的接觸點(diǎn)才是真正讓用戶了解品牌，并對(duì)品牌形成長期依賴的關(guān)鍵所在。
7：投放場(chǎng)景很關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流廣告現(xiàn)在推出一個(gè)概念，叫作原生廣告，意思就是廣告是融入用戶閱讀場(chǎng)景的，盡量不要太像廣告，不要打斷用戶的閱讀感受，這樣才容易被點(diǎn)擊。
8：對(duì)于戶外廣告的選擇，我常說一句話：“流動(dòng)的人看不動(dòng)的媒體，不動(dòng)的人看流動(dòng)的媒體?！比撕兔襟w必須得有一個(gè)是靜態(tài)的，這樣效果才會(huì)好。
9：在裂變的營銷邏輯中，有三個(gè)起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
10：我們根據(jù)流量裂變系統(tǒng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，總結(jié)起來會(huì)得出一個(gè)等式：流量裂變=平臺(tái)+創(chuàng)意+福利+技術(shù)。
11：“線下”和“場(chǎng)景”是小程序使用的關(guān)鍵，沒有線下場(chǎng)景需求，就無法觸發(fā)小程序。就目前的市場(chǎng)培育狀況來看，天氣查詢、餐廳點(diǎn)餐支付、公交查詢、航班進(jìn)程、物流信息等都是小程序可以開發(fā)的場(chǎng)景市場(chǎng)，也可以更快速地獲得微信流量。
12：用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)潛客（交付定金）、用戶下達(dá)的訂單量以及最終的交易量，在這三個(gè)環(huán)節(jié)幾乎不會(huì)存在流量造假。
13：通過技術(shù)自主搭建監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，把投放的“三端六環(huán)”（三端：媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)；六環(huán)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、留資量、潛客量、訂單量、成交量）真正打通。這樣，企業(yè)基本上就能清楚哪個(gè)投放渠道、展現(xiàn)媒體對(duì)自己是有利的，哪種推廣形式能帶來明顯的效果轉(zhuǎn)化，企業(yè)就敢在數(shù)字營銷上花更多的廣告費(fèi)，
14：DMP的神奇之處還在于跨屏投放和對(duì)“人”的追蹤。當(dāng)DMP發(fā)現(xiàn)這個(gè)人在移動(dòng)端已被廣告信息覆蓋5次，那么PC端將不再向他展示。
15：從消費(fèi)者的角度思考，是營銷人員應(yīng)該具備的基礎(chǔ)素質(zhì)。消費(fèi)者考慮最多的事情就是“你的產(chǎn)品能給我提供什么服務(wù)，或者提供什么不同的獎(jiǎng)勵(lì)刺激”，而不是“你的產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)是什么”。
16：從直播的受眾人群分析中可以看出，如果企業(yè)想借助直播平臺(tái)做營銷，那么必須要讓營銷內(nèi)容有三個(gè)明確指向：年輕化、趣味性和爆點(diǎn)密集。
17：相比于傳統(tǒng)營銷手法，在理念上我會(huì)更追求品效合一和實(shí)際轉(zhuǎn)化率，也會(huì)要求：一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享，一切效果皆可溯源。
