簡(jiǎn)單分享一下關(guān)于阿里媽媽出版的短視頻研究報(bào)告，研究主體為淘系短視頻，所以本文會(huì)更偏向于電商短視頻的模式。
希望能給正在布局短視頻領(lǐng)域的朋友們不同角度的啟發(fā)。
從當(dāng)初的長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)影劇到中長(zhǎng)視頻，以及最近兩年異軍突起的短視頻，可以反映出社會(huì)群體觀看意愿的轉(zhuǎn)變與社會(huì)認(rèn)知、習(xí)慣的衍變。
短視頻不同于公眾號(hào)等平臺(tái)，作為一種短小輕快的內(nèi)容載體，它以滿足視聽化為主要特點(diǎn)，能夠給于觀看者一定的娛樂性。在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)代，短視頻能在極短時(shí)間內(nèi)讓觀看者脫離勞累，獨(dú)享一個(gè)快樂的時(shí)間。
于此同時(shí)，結(jié)合視聽化的展示，短視頻的時(shí)長(zhǎng)也注定了其理解成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻，會(huì)更加注重內(nèi)容本身。變相提高了視頻創(chuàng)作者的所需功力，使得觀看者能在很短時(shí)間內(nèi)沉浸于該條視頻中。
故此建立一個(gè)短視頻評(píng)估體系的重要性體現(xiàn)了出來，報(bào)告中將視頻的價(jià)值分為兩個(gè)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行講解：
- 關(guān)鍵交互行為指標(biāo)
- 有效觀看
- 即時(shí)行為
- 觀看時(shí)長(zhǎng)
- 價(jià)值評(píng)估指標(biāo)
- 有效觀看率
- 進(jìn)店率
- 互動(dòng)率
- 賬號(hào)成交率
有效觀看是一個(gè)時(shí)間閾值，其決定了觀眾對(duì)于視頻的基本認(rèn)知，通常是點(diǎn)擊視頻的最初3秒；即時(shí)行為指的是產(chǎn)生基本認(rèn)知后，在短視頻頁(yè)面上開展的交互活動(dòng)，即時(shí)行為較多的視頻通常會(huì)被平臺(tái)分發(fā)更多更精準(zhǔn)的流量；觀看時(shí)間是一個(gè)時(shí)間戳信息，可以用來表示是否完播，且記錄觀看時(shí)間發(fā)生的交互行為。
價(jià)值評(píng)估指標(biāo)與交互行為指標(biāo)很相似，均和用戶交互有數(shù)據(jù)產(chǎn)生聯(lián)系。不同點(diǎn)在于該指標(biāo)重心在于視頻號(hào)主的價(jià)值評(píng)估，類似于書籍章節(jié)與書籍本身的關(guān)系。
對(duì)賬號(hào)主體總數(shù)據(jù)的分析，使得短視頻商業(yè)生態(tài)變得更加健全，方便流量、運(yùn)營(yíng)、物流提供、廣告投放等相關(guān)環(huán)節(jié)能進(jìn)行有效地價(jià)值判斷，構(gòu)建起確實(shí)有效的合作。
對(duì)單條短視頻而言，內(nèi)容可通過四個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)針對(duì)性地優(yōu)化提升：
- 去留關(guān)鍵期，基本在0-3秒之間。這要求視頻需要明晰的主體，且能通過極具吸睛力的內(nèi)容元素進(jìn)行表達(dá)，爭(zhēng)取觀眾停留。
- 互動(dòng)價(jià)值時(shí)放點(diǎn)，基本在9秒左右。這需要?jiǎng)?chuàng)作者精心設(shè)計(jì)腳本，優(yōu)化表達(dá)，將視頻的亮點(diǎn)盡可能觸達(dá)觀眾。在此期間做好足夠的心理鋪墊，引導(dǎo)交互。
- 進(jìn)店黃金時(shí)間起點(diǎn)，基本在11秒后。以進(jìn)店為主要目標(biāo)的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)盡力在此之前完成核心賣點(diǎn)的鋪陳與渲染，觀眾經(jīng)過信息處理后逐漸產(chǎn)生進(jìn)一步了解的意向，在此之后更有可能產(chǎn)生進(jìn)店行為。
- 交互黃金點(diǎn)，基本在16秒后。在此以后觀眾對(duì)視頻主體賬號(hào)的興趣逐漸增強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)考慮采用恰當(dāng)方式促進(jìn)觀眾沉淀、向同賬號(hào)更多視頻引流、甚至結(jié)成粉絲關(guān)系。
從上述可以看出，除去時(shí)間優(yōu)勢(shì)，想要視頻變得更有價(jià)值，獲得平臺(tái)更大的分發(fā)流量從而能觸達(dá)更多的用戶，就必須在內(nèi)容方面下大功夫。
內(nèi)容的本質(zhì)是信息的傳達(dá)和溝通。要想提升短視頻的內(nèi)容溝通效率， 就需要探索觀眾的信息加工心理機(jī)制。
根據(jù)哈佛大學(xué)Herbert C. Kelman 提出的說服效應(yīng)理論和密蘇里大學(xué)Richard E. Petty、愛荷華大學(xué)John T. Cacioppo 提出的精細(xì)可能性模型（ELM）， 并結(jié)合短視頻信息溝通特點(diǎn)， 可以將短視頻溝通的內(nèi)在心理過程機(jī)制做如下刻畫與拆解，并總結(jié)抽象出優(yōu)化短視頻內(nèi)容的5 大要素，形成短視頻溝通5i 模型：
- 吸睛力（interestingness)
首先短視頻需要在前3 秒內(nèi)激發(fā)觀眾興趣、爭(zhēng)取觀眾留存。 - 信息量（informativeness)
3 秒之后，短視頻需要向觀眾輸入了足量的信息以供加工。 - 交流感（interflow）
信息需要以類似“交流”的方式傳達(dá)； 短視頻與觀眾有對(duì)話感， 不冰冷生硬。 - 內(nèi)化力（internalization)
足量信息以交流的方式傳遞給觀眾后， 即進(jìn)入信息加工過程。觀眾信息加工的通路有兩種， 首先是中心路徑。該路徑下觀眾是理性加工者， 需要理解并接受短視頻的論證內(nèi)容以形成內(nèi)化，以觸發(fā)進(jìn)店、互動(dòng)、賬號(hào)等效果行為。 - 認(rèn)同力（identification)
觀眾信息加工的另一個(gè)通路是外周路徑。該路徑下， 觀眾是感性加工者，他們不加工論證的內(nèi)容，而因偏愛等情感因素對(duì)短視頻形成認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生行為。
其中， 吸睛力、交流感、信息量是所有短視頻普遍值得遵守的基本方向， 內(nèi)化力和認(rèn)同力則可以根據(jù)短視頻創(chuàng)作者的實(shí)際訴求至少在一個(gè)方面上表現(xiàn)出色即可。
關(guān)于5i的具體內(nèi)容，比較零散。為了方便大家了解和觀看，這里用腦圖做了一下總結(jié)，希望看到這里的朋友能多互動(dòng)多轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到~
