經(jīng)過對產(chǎn)品定位的梳理，我們總算明確了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，接下來就可以開始進(jìn)行需求的收集、分析活動了，總體流程包含這么幾個(gè)部分：需求的收集——需求的分析和篩選——需求優(yōu)先級排序。
需求收集——5種需求來源
不同規(guī)模的公司，在需求收集這個(gè)環(huán)節(jié)所使用的方法也不盡相同。這是因?yàn)樾枨笫占@件事情本身是會耗費(fèi)成本的（時(shí)間成本、人力成本、資金成本），而處在不同階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然而然對待成本的態(tài)度不同。創(chuàng)業(yè)型公司一般來說，都傾向于使用低成本的需求收集方式（少數(shù)融資數(shù)輪的土豪公司除外），而大公司則會有比較專業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)等來做相關(guān)方面的需求收集工作。
在我經(jīng)歷的項(xiàng)目實(shí)踐中，需求采集的方式主要有以下幾種，如圖所示：
1、用戶調(diào)研：通過問卷調(diào)查、用戶訪談、行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告等手段來收集需求的方式。
通常來說，用戶訪談和問卷調(diào)查需要結(jié)合起來使用，它們分別從定性和定量的兩個(gè)角度去了解用戶需求。用戶訪談的提綱通常是開放式問題，適合與較少的訪談對象進(jìn)行深入交流；而調(diào)查問卷則封閉式問題比較多，適合大用戶量的信息收集，但不夠深入。我通常的做法是先做用戶訪談，了解用戶大概比較關(guān)注的一些點(diǎn)，然后據(jù)此來設(shè)計(jì)問卷。
用戶訪談是最常用的方法，主要形式是和用戶進(jìn)行一對一或一對多的直接交流，最好是采用面對面的方式。如果條件不允許，則用電話、qq、微信等方式來進(jìn)行溝通，從而獲取用戶需求；要想真正了解用戶需求，就要盡量走到用戶中去，了解他們的想法，深入了解他們在真實(shí)環(huán)境下的感受、痛點(diǎn)和期望。有技巧的訪談?wù)吣馨l(fā)現(xiàn)受訪者對于某項(xiàng)任務(wù)/產(chǎn)品所持觀點(diǎn)中最重要的部分，卻不引入訪談?wù)叩钠姟?/p>
問卷調(diào)查是我們在日常生活中經(jīng)常碰到的，最常見的就是每次商家都會讓用戶做問卷滿意度評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查通常都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，設(shè)計(jì)問卷由用戶填寫，然后回收問卷，統(tǒng)計(jì)問卷數(shù)據(jù)，了解用戶反饋的方式來了解用戶需求。線上問卷調(diào)查工具網(wǎng)站有：麥客、問卷星、金數(shù)據(jù)等，傳播的渠道可以是微信公眾號、微博、微信群、QQ群或者郵箱、短信等。在做調(diào)查問卷的時(shí)候，需要圍繞調(diào)查目的去設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，同時(shí)還需要注意問題的準(zhǔn)確性，問題不能問得太過空泛或者太過虛；另外還要注意問題的長度和問題的數(shù)量，設(shè)計(jì)的問題長度應(yīng)該在填寫者愿意認(rèn)真填寫的時(shí)間長度內(nèi)完成。
行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)中的事情有更多的了解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化日新月異，各種新的產(chǎn)品呈出不窮，而互聯(lián)網(wǎng)的各種信息也能夠給我們提供更多的需求信息。通過行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告挖掘需求，也就是所說的文獻(xiàn)調(diào)研，它可以是一些專業(yè)的分析報(bào)告，也可以是一些比較干貨的資訊文章，與之相關(guān)的各種動態(tài)。在這里，我推薦幾個(gè)?？吹木W(wǎng)站，產(chǎn)品經(jīng)理圈子相關(guān)網(wǎng)站——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)；TMT媒體以及創(chuàng)業(yè)類信息平臺——極客公園、36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、愛范兒、品途；數(shù)據(jù)分析類網(wǎng)站——艾瑞網(wǎng)、TalkingData、友盟、企鵝智酷、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。
2、競品分析：找到同類競爭產(chǎn)品，深入體驗(yàn)競品功能，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及需求收集尋求思路。
競品分析可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始進(jìn)行，也可以在產(chǎn)品后期迭代的過程中進(jìn)行分析，前面也已經(jīng)提到過每次競品分析的目標(biāo)是有所不同的，而我們這次做競品分析的目標(biāo)，就是為了收集用戶需求。在體驗(yàn)競品的過程中，我們可以研究別人是怎么擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略、方向的，為了這個(gè)產(chǎn)品方向做了哪些功能，這個(gè)功能的背后對應(yīng)的又是用戶的哪些需求。
3、頭腦風(fēng)暴：一群人圍繞一個(gè)特定的話題進(jìn)行討論。
我常常拉著我們家的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、運(yùn)營、市場、銷售，甚至開發(fā)進(jìn)行一場頭腦風(fēng)暴，當(dāng)然，教科書上說參與者最好有不同的閱歷和學(xué)科背景，這樣更容易產(chǎn)生更多創(chuàng)新的觀點(diǎn)。嗯，我看我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)陣容就挺搭的。
在頭腦風(fēng)暴的整個(gè)過程中，我會先明確討論的議題，并且會注意引導(dǎo)和發(fā)散大家的思維，讓所有的人都能夠參與其中。討論時(shí)注意讓參與者自由暢談，并且不對他們產(chǎn)生的觀點(diǎn)和說法進(jìn)行任何的批評，而且產(chǎn)生的觀點(diǎn)要足夠多。頭腦風(fēng)暴是一種發(fā)散式的討論，特別要注意對討論內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄，這時(shí)候可以使用錄音、拍照、思維導(dǎo)圖等方式對整個(gè)過程進(jìn)行記錄，方便后期整理，避免遺漏重要觀點(diǎn)。
4、用戶反饋：產(chǎn)品在測試階段或正式發(fā)布后，我們會收到很多的用戶反饋。
通常來說，用戶反饋是在產(chǎn)品上線之后，產(chǎn)品經(jīng)理能夠在用戶的反饋中了解到用戶的使用情況，也能夠通過用戶反饋了解到用戶所遇到的問題，以及用戶的想法和期望。
收集用戶反饋有哪些渠道呢？產(chǎn)品內(nèi)的反饋入口、用戶QQ群、知乎、微博、微信、貼吧、產(chǎn)品社區(qū)、客服、銷售等等都是收集用戶反饋的渠道。產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮鋪設(shè)多個(gè)反饋的入口，讓用戶能夠隨時(shí)隨地只要遇到或者想到一些問題都能夠快速反饋。
5、數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品上線后，就可以收集到產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)了。
比如常規(guī)的訪客數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、在每個(gè)頁面的瀏覽時(shí)長等概括數(shù)據(jù)，還包括比較精細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊事件、轉(zhuǎn)化漏斗、用戶畫像等，這些都是產(chǎn)品數(shù)據(jù)的范疇。產(chǎn)品經(jīng)理可以依據(jù)數(shù)據(jù)，來衡量產(chǎn)品迭代的效果，也可以通過數(shù)據(jù)來快速驗(yàn)證自己的想法。比如某天某個(gè)頁面的某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)急劇下降，官網(wǎng)注冊轉(zhuǎn)化率最近三個(gè)月都持續(xù)走低，面對這些現(xiàn)象，我們都需要通過數(shù)據(jù)來分析原因，必要時(shí)結(jié)合一下用戶訪談會更有效果。
當(dāng)然，需求收集也并不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前的工作，而是一個(gè)貫穿始終的過程；它并不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的事情，團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都能向產(chǎn)品經(jīng)理提出需求。上面所述的5種基本方法，都是面向用戶層面的需求收集，但一個(gè)產(chǎn)品的需求，不僅僅來自于用戶本身，有時(shí)候團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也會產(chǎn)生需求，如運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提出的統(tǒng)計(jì)需求，銷售團(tuán)隊(duì)提出的CRM需求等。需要注意的是，從公司業(yè)務(wù)方向、老板/領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營、市場、客服等獲取的需求，并不能直接當(dāng)成最終的需求，還需要更深一層去挖掘需求，并且最終評審確定最終需求。
最后總結(jié)一下，這幾種需求收集方法都是獨(dú)立的，可根據(jù)產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品的發(fā)展階段來選擇一種或幾種進(jìn)行組合使用。
需求分析和篩選
經(jīng)歷了一次高強(qiáng)度的需求收集運(yùn)動，絕大部分PM都已經(jīng)得到了很多的備選需求，像是好不容易去果園摘了一籮筐的橘子回來。接下來，我們就要把一些還沒有成熟的橘子給挑揀出去，對我們收集進(jìn)來的需求進(jìn)行分析和篩選。
那么如何分析與篩選需求呢？
我們先來看一個(gè)《精益創(chuàng)業(yè)》中的故事：
同步云存儲服務(wù)Dropbox的創(chuàng)始人德魯休斯頓（Drew Houston）在沒用寫一行代碼的前提下，拍了一段視頻通過在YouTube上發(fā)布視頻來聚攏早期用戶，后面這個(gè)視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，于是他們就有了信心開始正式開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品。
德魯休斯頓（Drew Houston）并沒有急于馬上動手開發(fā)，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)需要克服重大的技術(shù)障礙，且投入成本暫時(shí)無法預(yù)估。取而代之的是，他選擇了在目標(biāo)人群中發(fā)布一則宣傳視頻，一本正經(jīng)地向科技愛好者“虛構(gòu)”了Dropbox的產(chǎn)品功能，用這個(gè)方法來驗(yàn)證用戶需求是否真的存在。我們稱這個(gè)方法為可用性測試，用來驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)的需求是否確實(shí)存在。
當(dāng)然這種方法，一般是用來測試產(chǎn)品大方向的需求，對于產(chǎn)品大方向已經(jīng)明確，在收集具體的產(chǎn)品功能模塊需求的時(shí)候，就不太合適了。
很多產(chǎn)品經(jīng)理去面試的時(shí)候，可能都碰到過這么一個(gè)問題：“在過去的產(chǎn)品工作中，你是如何評估需求的？哪些需求該做？哪些需求不該做？評估的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？”有些產(chǎn)品經(jīng)理可能會說依靠自己的產(chǎn)品直覺，拍腦門進(jìn)行決定；或者是老板決定后，產(chǎn)品經(jīng)理來執(zhí)行。這兩種方式有其一定的道理和適用場景，不過都并不適合產(chǎn)品新人，一是因?yàn)楫a(chǎn)品新人對市場情況、用戶需求的不了解，并不能有很好的產(chǎn)品直覺；二是如果每次直接都是老板拍板，久而久之，你也就成了執(zhí)行的機(jī)器，而喪失了獨(dú)立思考的能力。作為產(chǎn)品新人，我們可以借用其它靠譜的分析理論來進(jìn)行需求的分析和篩選工作。
1、篩掉明顯不合理的需求
哪些是不合理的需求？比如當(dāng)前技術(shù)不可能實(shí)現(xiàn)的或者是明顯意義不大的，投入產(chǎn)出比比較低的，無匹配的產(chǎn)品使用場景的，明顯不合理的需求等，都可以歸類為不合理的需求。
2、再來看如何做需求分析
把明顯不合理的需求排除后，我們就需要把剩下的需求一個(gè)一個(gè)進(jìn)行分析了。首先要了解需求的三個(gè)分類：用戶講述的、用戶實(shí)際想要的、用戶的潛在需求，這是三件不同的事情，卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系。我們需要通過用戶描述的需求，找到用戶實(shí)際需求，發(fā)掘潛在需求，舉個(gè)例子：
一天晚上，小明和媽媽走在回家的路上，突然小明感到餓了，鬧著媽媽說：“媽媽，媽媽，我要吃肯德基，我要吃雞腿”，但是附近沒有kfc之類的西式快餐店鋪，媽媽有點(diǎn)犯愁，怎么辦呢？但又不能餓著小明，媽媽突然想起來早上路過面包店買的面包還在包里，便拿出面包給小明充饑，小明一看還有面包，于是很高興的開始吃了起來。
我們按照需求的三個(gè)分類來分析一下這個(gè)問題：
用戶描述：想吃雞腿
用戶實(shí)際想要的：餓了，只要有好吃的都行
用戶的潛在需求：飲料？水果？
這個(gè)故事相對來說比較簡單，但是也比較具有代表性。孩子不是很能表達(dá)自己的需求，但是媽媽很了解自己的孩子，所以能找到孩子的實(shí)際需求，在我們的工作場景中，我們也要多花些時(shí)間了解我們的用戶，同時(shí)可以參考借鑒一下阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲的“3+1思考法”去分析用戶需求。
??需求從哪里來，目標(biāo)用戶是誰？
– 到底是我們想做，還是客戶想要，亦或是老板想要，給誰解決問題；
??有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？
–有多少人有這樣的需求意味著市場的容量，緊迫程度意味著解決需求的價(jià)值；
? 用戶的痛點(diǎn)是什么？使用場景是什么？（用產(chǎn)品之前／后）
–解決了什么問題，不解決會存在什么問題，用戶問題的使用場景我們是不是真的找到了；
??+1?怎么驗(yàn)證需求是否解決與解決效果？
解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)？是網(wǎng)站數(shù)據(jù)提升了，還是用戶反饋效果比較好；
我從前阿里產(chǎn)品經(jīng)理蘇杰的博客文章《衛(wèi)哲的3+1思考法：測量項(xiàng)目“靠譜程度”》中把衛(wèi)哲和產(chǎn)品經(jīng)理之間對話給扒了下來，我們還是來好好感受一下畫風(fēng)吧：
衛(wèi)：“你們怎么想到要做這個(gè)產(chǎn)品的？”------（需求從何而來，目標(biāo)客戶是誰？）
我：“我們在和賣家接觸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多人花很多時(shí)間了解競爭對手的情況和市場上什么好賣?！保?b>需求來源的描述，這里注意到‘賣家’‘很多時(shí)間’‘對手的情況’均是概念模糊的，沒有一個(gè)明確的描述或定義。衛(wèi)哲下面的提問也是在對這些模糊概念的提問）
衛(wèi)：“有多少賣家做這件事？多久做一次”------（有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？）（這里就是對‘賣家’‘很多時(shí)間’的一個(gè)提問）
我：“大部分賣家每周都會做幾次”
衛(wèi)：“他們現(xiàn)在是怎么了解競爭對手的情況和市場上什么好賣的？”------（詢問使用產(chǎn)品前的場景）（這里是對‘對手的情況’進(jìn)行一個(gè)提問，從而知道對手的情況到底是什么情況）
我：“他們現(xiàn)在每天都會上淘寶進(jìn)行搜索，找到同類商品賣得好的賣家，然后看他的關(guān)鍵字設(shè)置有什么特點(diǎn)，價(jià)格是多少，賣了多少個(gè)，做了什么活動，每周要花好幾小時(shí)?！保?b>關(guān)鍵字、價(jià)格、銷量等詞匯對‘對手的情況’有了一個(gè)較為明確的描述）
衛(wèi)：“那用了你們的產(chǎn)品，他們怎么做這件事？”
我：“用了我們的產(chǎn)品，他們一方面可以看到針對他的某個(gè)寶貝，同行的類似寶貝有哪些，價(jià)格如何，銷量如何。另一方面可以看到某一類目下特定關(guān)鍵字下，哪些寶貝賣得最好。”（解決方案）
衛(wèi)：“也就是說你們是幫他們節(jié)約時(shí)間？小企業(yè)的時(shí)間是不值錢的，中國是這樣，美國也是這樣?！保?b>通過以上的問題，成功挖掘出了真正的需求“為賣家節(jié)約時(shí)間”）
我：“…”
衛(wèi)：“這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎？”（如果沒有這個(gè)產(chǎn)品，用戶會死嗎？側(cè)面幫助分析需求的重要性和緊急性）
我：“能，但有些統(tǒng)計(jì)和分析，比如平均價(jià)格，有多少人比他價(jià)格高之類的他不知道?！?/p>
衛(wèi)：“那知道了這些信息之后呢？他能做什么？” ------（詢問使用產(chǎn)品后的場景）（繼續(xù)挖掘需求）
我：“他可以做一些關(guān)鍵字的修改，價(jià)格的修改，或者換一下推廣的商品，做直通車的時(shí)候可以更有的放矢?！?/p>
衛(wèi)：“那我們的功能有沒有和推廣掛鉤，比如和直通車做整合？直接讓他做直通車的優(yōu)化？”（挖掘出新的需求或者說是更深層次的需求‘商家需要解決方案’）
我一愣，這個(gè)問題我還沒有想過，但立刻意識到這可能是個(gè)方向：“還沒有，不過的確是個(gè)很好的方向。”
衛(wèi)：“那客戶在用了你們的產(chǎn)品后，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么反應(yīng)？”------（解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)）（產(chǎn)品目標(biāo)是必須有明確的成功標(biāo)準(zhǔn)的，并且必須是可衡量的）
我：“也許賣家的搜索行為會減少吧，修改的次數(shù)會增加”
……
怎么樣，是不是被ceo們的分析思路給深深折服了。通過這一系列的問題，我們大致就能夠?qū)⒚恳粋€(gè)需求是否要做，什么時(shí)候做，優(yōu)先級如何有了一個(gè)大致的預(yù)測了。
3、需求的減法
我一直信奉一個(gè)產(chǎn)品理念——少即是多。其實(shí)，有時(shí)候決定不做什么往往比決定做什么更加重要。產(chǎn)品的需求可以說是無上限的，大量的堆積需求，會使得產(chǎn)品非常臃腫，而且毫無特色，而需求的過多，還會導(dǎo)致工期過長，拖慢了產(chǎn)品推出市場的進(jìn)度，對產(chǎn)品百害而無一利。因此，應(yīng)該傾向于做“輕產(chǎn)品”，學(xué)會做需求的減法。這方面，蘋果前ceo喬布斯就是個(gè)做減法的大師，蘋果的所有產(chǎn)品都透露著一種極簡風(fēng)格。
這就涉及到我們接下來要討論的話題，如何判斷需求的優(yōu)先級了。
如何判斷需求的優(yōu)先級
評估需求的優(yōu)先級也是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要能力，在前面已經(jīng)通過需求分析評估和篩選了哪些需求該做，哪些需求不該做，對于決定要做的需求，由于數(shù)量過多，不可能全部都在同一時(shí)間全部開發(fā)完畢。這個(gè)時(shí)候，就需要產(chǎn)品經(jīng)理對所有的需求來定義一下優(yōu)先級，優(yōu)先級高的需求優(yōu)先研發(fā)，優(yōu)先級低的需求延遲研發(fā)。
由于我們整個(gè)部分都是在介紹如何從0到1的打造一款產(chǎn)品，所以新產(chǎn)品在未上線之前，是沒有相關(guān)的運(yùn)營數(shù)據(jù)作為支撐的。這個(gè)時(shí)候，大部分在定義需求的優(yōu)先級時(shí)，我們一般通過需求對用戶的重要性和緊迫性來判斷。
KANO模型是用來進(jìn)行判斷需求重要性的一條非常有用的法則。KANO模型定義了三個(gè)層次的用戶需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求?；拘枨笫潜仨毦邆涞?，即使不說也應(yīng)該做到，這部分需求一般是產(chǎn)品初期需要做的功能。期望型需求是用戶期望的，用戶能夠較清晰地知道的。而興奮型需求是超出用戶預(yù)期的，用戶不知道有這方面的需求，如果提供，用戶滿意度會更高。一般情況下，用戶需求的重要性依次為：基本型需求 > 期望型需求 > 興奮型需求。
考慮完了需求的重要性問題，我們接下來考慮需求的緊迫性問題。通常情況而言，基本型需求的重要性最高，且也最緊迫，所以基本型需求的優(yōu)先級默認(rèn)是最高的。但是由于公司其它部門，如運(yùn)營、市場、銷售等部門業(yè)務(wù)需求的迫切需要，會同時(shí)研發(fā)一部分期望需求（重要不緊急）和興奮型需求（緊急不重要）。
來個(gè)經(jīng)典的案例講解下如何進(jìn)行用戶需求的優(yōu)先級排序。
話說，網(wǎng)上流傳騰訊有一道經(jīng)典的面試題，題目的具體內(nèi)容呢是這樣的：
1998年，QQ開始規(guī)劃，1999年2月推出Beta1版本，1999年5月Beta2，1999年8月Beta3。Beta1版本只能實(shí)現(xiàn)3個(gè)特性，優(yōu)先推哪三個(gè)呢?請從以下選項(xiàng)里勾選：
1、卡通頭像
2、QQ表情
3、聊天記錄管理器
4、看誰在線上
5、安全性
6、傳文件
7、很小的.exe文件
8、視頻
9、聊天室
10、語音
11、速度超快0.5秒反應(yīng)
12、皮膚管理
大家可以嘗試著用KANO模型進(jìn)行需求的優(yōu)先級排序，但是別忘了結(jié)合當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及背景進(jìn)行分析，想好了答案可以與我進(jìn)行溝通交流。
當(dāng)上述的重要性和緊迫性問題都考慮完整后，我們就可以輸出一份高質(zhì)量的功能需求列表了，同時(shí)也意味著我們即將進(jìn)入需求管理的階段。（下篇接著來講這些內(nèi)容）
ps：限于篇幅，需求描述這篇將會分為上、中、下三篇文章來講，如對我的文章有更多想法和意見，歡迎關(guān)注我的公眾號找我交流。
作者：壹百度（微信公眾號：倒退集），在線教育企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)公司Team Leader。常常自詡是文藝青年和極客青年的結(jié)合體，在宅與不宅之間可以自由切換，曾主導(dǎo)多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。
