剛消停一陣子的課程分銷，今天早上又來了。繼網(wǎng)易、千聊之后，這一次刷屏的主角是新世相——一家很懂刷屏的公司。從事在線教育、知識付費、互聯(lián)網(wǎng)運營的小伙伴，可以沒有造刷屏、搞新增的大招，但不能沒有圍觀的熱情，如下是我的圍觀感受。
- 除了海報文案、分銷機制，還有哪些元素是值得我們解構(gòu)分析的？
- 整個事件中，有哪些地方是有直接借鑒價值的？
- 新世相刷屏成功的三級火箭助推器都是什么？
- 得到app、新東方會不會跟進也做類似的課程分銷？
一、解構(gòu)這輛疾馳的奧迪A6
我們不妨把整個刷屏事件看作是一輛疾馳在高速路上的奧迪車，那么，這車上所有的零部件、機油、汽油等就是構(gòu)成它能疾馳的關(guān)鍵要素了。在新世相身上，我看到了這些構(gòu)件。
構(gòu)件1：分銷合作伙伴（汽油）
裂變模式早起的分銷合作伙伴解決了冷啟動的問題，就像往靜止的湖面里扔石頭一樣，石頭越大，激起的水花波紋也就越大，進而影響力也就越大。在尋找早期分銷合作伙伴時，要重點考慮合作伙伴的激勵問題。
隨著可分銷的產(chǎn)品越來越多，除了高分成、多級收入特權(quán)以外，我們還要去想“還有什么肉可以給我的合作方分一口？”，肉分的夠，狼自然知道往哪里沖。新世相這次拿出了50萬元廣告費的大肉獎勵給分銷第一名，除此之外，早期分銷商還可以做品牌露出，這兩點激勵方法對于分銷伙伴來說可能要遠比高分成更有價值。
構(gòu)件2：海報文案（車漆）
關(guān)于刷屏海報如何寫文案，已經(jīng)有很多高手總結(jié)過，關(guān)于主標題、關(guān)于利益點等等，這里不贅述，推薦這一篇文章給你：三聯(lián)周刊活動復盤
構(gòu)件3：產(chǎn)品介紹頁面（內(nèi)飾）
不管用戶是被朋友圈刷屏影響，還是被海報文案影響，當用戶正式進入到產(chǎn)品介紹頁面時，這個頁面只有一個作用——購買轉(zhuǎn)化。新世相的介紹頁面里，有這樣幾處刺激轉(zhuǎn)化的細節(jié)值得參考。
- 屏幕左上滾動條“某某已累計賺獎學金XX元”
- 價格下小字“還差XX人漲價到XX元”
- 收益榜單頁面
- 購買按鈕“即將漲價5元，現(xiàn)在購買XX元”
這四處細節(jié)都在向用戶傳達一個信號“快買／你也可以像他們一樣賺錢”，制造緊張感、稀缺性是營銷玩法里最老套也最管用的策略。但要時刻警惕，如何平和緊張感，以避免負面輿論蔓延。
構(gòu)件4：用戶分銷機制（引擎）
跟前幾次分銷機制沒什么不同，唯一的不同是新世相的分銷海報藏的比較深，很多用戶在群里說不知道在哪生成海報，不像其他的分銷玩法，購買后直接推送給你分銷海報。當然不是新世相想不到，而是有意而為，最有可能的原因便是希望主推APP。
構(gòu)件5：時間為周一早上（加油踏板）
不知道大家留沒留意到，網(wǎng)易運營課和新世相營銷課雙雙選擇把啟動時間設定在周一早上，為什么？在做友鄰優(yōu)課（成人英語學習APP）時我們發(fā)現(xiàn)，學員的聽課行為每次到周一都會達到峰值，然后周二、三、四、五、六、日逐漸下降，到下一周一再進入下一個小循環(huán)。
周一啟動用戶更愿意參與，這背后的原因跟人人都愛新年許愿單是一個道理。人們在周一到周日不同日子潛臺詞可能是——“周五六日：對自己好一點，吃點好吃的、買點好用的”；“周一二三：要開始新的一周了，我要更努力地提升自己了，不能浪費這一周”。所以，當人們想到自我提升時，都會希望從一個新的周期開始，于是周初、月初、年初一定是學習型產(chǎn)品展開營銷的最佳時機。
構(gòu)件6：過萬漲5元機制
如構(gòu)件3中所說，漲5元機制也是為了服務購買轉(zhuǎn)化的目標的。我想新世相團隊，在討論“過萬人漲多錢”的問題上一定有過很多糾結(jié)。我揣測他們會糾結(jié)：到底怎么漲價？漲多少？如果單次漲的越多（比如過萬漲50元），稀缺感越強，瞬間爆發(fā)力也就越強，但同時給后面再購買的人也提高的門檻；如果階梯式漲價，比如3萬人后漲20元，5萬人后漲50元，又會顯得規(guī)則太麻煩，用戶不直觀。最終我們看到的“過萬漲5元”，是新世相的選擇，從結(jié)果來看是成功的定價。
另外，看到朋友圈里很多人在津津樂道地討論“漲5元“機制，仿佛這次刷屏都可以歸功于這一點，對此我不贊同，往下看構(gòu)件7。
構(gòu)件7：新世相首次公開
“把同樣的機制玩法放在我公司身上，怎么沒裂變呢？” 醒一醒，因為你不叫新世相，更重要的是，新世相這次能做成，離不開這四個字”首次公開”。當一個以造話題被人熟知的公司，首次開講教你如何造話題時，這本身的品牌勢能加處女秀勢能才是成功的關(guān)鍵之關(guān)鍵。李陽的口語課玩分銷，這事刷不了屏；吳恩達首次開講人工智能課，這事被刷屏的可能性才極大。我的觀點，一個好口碑的品牌一定要善用自己的分銷處女秀，用長期視角來平衡利弊，再做選擇，切勿被一些學霸的“我回家從來不學習”而帶入深淵。
還有構(gòu)件8社群（座椅安全帶）、構(gòu)件9購買流程（車門）、構(gòu)件10課程（第二箱汽油）等等的構(gòu)件就不再一一分析了。
二、新世相課程刷屏成功的三級助推器都是什么？
如果所有構(gòu)件中一定有重要次要之分，這些逐一組成了成功的關(guān)鍵要素，在我看來新世相的成功離開不了如下這三級助推器：
- 第一級助推器：品牌勢能+處女秀勢能
- 第二級助推器：早期分銷合作伙伴
- 第三級助推器：二級分銷機制
如果說這三級助推器決定了你能不能沖破云霄，那這隱藏的第四級助推器就決定了你能不能持久的遨游宇宙了：
- 第四級助推器：課程產(chǎn)品及服務質(zhì)量
沒有好課程和好服務，用戶遲早會遺忘刷屏、吐槽滿滿。昨日刷屏的小驕傲，反而成了品牌消亡的導火索。
三、得到APP和新東方會不會做人人分銷？
我認為不會，如下三點供你參考：
- 第一，教育產(chǎn)品更看重用戶對品牌的信任，人人分銷直接擾亂的是價格和購買信任， 所以用人人分銷的手段不僅不會帶來更好的利潤，同時也會瓦解掉品牌價值。當一個教育品牌的百度關(guān)聯(lián)詞條上，出現(xiàn)一欄“XXX教育是不是傳銷”時，你想象過這事有多可怕嗎？
- 第二，教育產(chǎn)品的購買頻次，天然地決定了分銷機制不如在電商領(lǐng)域玩的轉(zhuǎn)，人人幫你賣課一定不會是現(xiàn)實。
- 第三，得到APP不會做人人分銷，但他一定會做專業(yè)分銷合作。如新東方在線一樣，全國招募有渠道且把賺分銷錢當事業(yè)的地方分銷商，一來不會混淆終端用戶的定價，二來這些分銷商能踏踏實實地幫你賺錢。
雖然得到、新東方不會做人人分銷，但這些考賣課刷屏的事，還是會讓他們眼紅一陣子的。
李石
教育培訓從業(yè)者／琢磨文化創(chuàng)始人／友鄰優(yōu)課創(chuàng)始人
時刻告訴自己：我寫的一定都是錯的。
同行交流微信：jerrylishi
