《Python數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》學(xué)習(xí)筆記 本書作者：宋天龍
1 會(huì)員數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)概述
會(huì)員數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)輔助于客戶關(guān)系管理，主要用于解決以下幾方面的問題：
- 會(huì)員的生命周期狀態(tài)是什么；
- 會(huì)員的核心訴求是什么；
- 會(huì)員的轉(zhuǎn)換習(xí)慣和路徑是什么；
- 會(huì)員的價(jià)值如何；
- 如何擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、獲得更多新的會(huì)員；
- 如何更好的維系老會(huì)員；
- 應(yīng)該在什么時(shí)間、采取何種措施、針對(duì)哪些會(huì)員采取哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；
- 在特定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)下，怎樣制定會(huì)員管理策略，包括行為管理、體驗(yàn)管理、增值服務(wù)、信息管理、營(yíng)銷管理、客戶關(guān)懷等。
2 會(huì)員數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)
2.1會(huì)員整體指標(biāo)
- 注冊(cè)會(huì)員數(shù) 指的是企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量。
- 激活會(huì)員數(shù) 相對(duì)于注冊(cè)會(huì)員有一個(gè)特定的動(dòng)作，該動(dòng)作決定了用戶是否真的成為企業(yè)會(huì)員，常見的代表動(dòng)作有：點(diǎn)擊確認(rèn)鏈接、手機(jī)驗(yàn)證、郵箱驗(yàn)證等。
- 購買會(huì)員數(shù) 有過購買行為的會(huì)員數(shù)量。
2.2會(huì)員營(yíng)銷指標(biāo)
- 可營(yíng)銷會(huì)員數(shù) 指整體會(huì)員可通過一定方式進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷以滿足企業(yè)特定需求的會(huì)員數(shù)量。可營(yíng)銷的方式包括：手機(jī)號(hào)、郵箱、微信等具有可識(shí)別并可接觸的信息點(diǎn)，具備這些信息中的任何一種便形成可營(yíng)銷會(huì)員。
- 營(yíng)銷費(fèi)用 營(yíng)銷媒介費(fèi)用、優(yōu)惠券費(fèi)用、營(yíng)銷收入
- 營(yíng)銷收入 通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取的收入，在做會(huì)員營(yíng)銷時(shí)，一定要盡量讓用戶有特定的標(biāo)志，這樣才能區(qū)分營(yíng)銷效果。
- 用券會(huì)員/金額/訂單比例
- 用券會(huì)員比例：使用優(yōu)惠券下單的會(huì)員占總下單會(huì)員的比例。
- 用券金額比例：使用優(yōu)惠券下單的訂單金額占下單金額的比例。
- 用券訂單比例：使用優(yōu)惠券下單的訂單數(shù)占總訂單數(shù)的比例。
- 營(yíng)銷費(fèi)率 會(huì)員營(yíng)銷費(fèi)率占營(yíng)銷收入的比例。
- 每注冊(cè)/訂單/會(huì)員收入
- 每注冊(cè)/訂單/會(huì)員成本
2.3會(huì)員活躍度指標(biāo)
- 整體會(huì)員活躍度 用來評(píng)價(jià)當(dāng)前所有會(huì)員的活躍度情況，通常以會(huì)員動(dòng)作或關(guān)鍵指標(biāo)作為會(huì)員是否活躍的標(biāo)識(shí)。
- 每日/每周/每月活躍用戶數(shù)
2.4會(huì)員價(jià)值度指標(biāo)
- 會(huì)員價(jià)值分群 以用戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過特定模型或方法將會(huì)員分為幾個(gè)群體或?qū)蛹?jí)。常見的分群結(jié)果例如：高、中、低；鉆石、黃金、白銀、青銅。
-
復(fù)購率 一定周期內(nèi)購買2次或2次以上的會(huì)員比例。
基本的邏輯有三種：
第一種：1個(gè)月之內(nèi)購買2次或2次以上的會(huì)員。
第二種：一個(gè)月購買2次或2次以上，以及1個(gè)月之前有購買行為，在一個(gè)月之內(nèi)又產(chǎn)生購買行為（也可能是1次）的會(huì)員
第三種：1個(gè)月之前有購買行為，1個(gè)月之內(nèi)又有購買行為的會(huì)員。
3.消費(fèi)頻次 一定周期內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)。
4.最近一次購買時(shí)間 該指標(biāo)可以作為會(huì)員消費(fèi)價(jià)值黏性的指標(biāo)。
5.最近一次購買金額
3 會(huì)員數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)用場(chǎng)景
3.1 會(huì)員營(yíng)銷
會(huì)員營(yíng)銷主要用于以下幾個(gè)方面：
- 以信息化的方式建立基于會(huì)員的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，促進(jìn)所有會(huì)員數(shù)據(jù)的信息化。
- 通過特定方法將普通用戶拓展為企業(yè)會(huì)員，并提高會(huì)員留存率。
- 基于用戶歷史消費(fèi)記錄，挖掘出用戶潛在消費(fèi)需求及消費(fèi)熱點(diǎn)。
- 基于歷史數(shù)據(jù)，為會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和建議，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)到的開展。
- 從會(huì)員營(yíng)銷結(jié)果中尋找異常訂單或轉(zhuǎn)化，作為黃牛或VIP客戶的識(shí)別。
- 挖掘會(huì)員傳播關(guān)系，找到口碑傳播效應(yīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
3.2 會(huì)員關(guān)懷
- 為預(yù)警事件設(shè)置閾值，自動(dòng)觸發(fā)應(yīng)急處理機(jī)制。
- 分析用戶行為，為會(huì)員提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化和差異化的服務(wù)。
- 通過會(huì)員喜好分析，提高客戶忠誠(chéng)度、活躍度和黏性。
- 通過會(huì)員分析，預(yù)防會(huì)員流失并找回挽回已經(jīng)流失會(huì)員的方法。
- 基于會(huì)員群體行為，更好的劃分會(huì)員群體屬性并挖掘群體特性。
- 基于群體用戶和內(nèi)容相似度，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的會(huì)員互動(dòng)方式。
- 基于會(huì)員生命周期的關(guān)懷管理，促進(jìn)用戶終生價(jià)值最大化。
4 會(huì)員數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)分析模型
4.1 會(huì)員細(xì)分模型
會(huì)員細(xì)分模型是將整體會(huì)員劃分為不同的細(xì)分群體或類別，然后基于細(xì)分群體做管理、營(yíng)銷和關(guān)懷。
- 基于屬性的方法
會(huì)員細(xì)分可以基于現(xiàn)有會(huì)員屬性，常用的細(xì)分屬性包括：會(huì)員地域、產(chǎn)品類別、會(huì)員類別、會(huì)員性別、會(huì)員等級(jí)等。 - ABC分類法
- 聚類法
4.2 會(huì)員價(jià)值度模型
會(huì)員價(jià)值度用來評(píng)估用戶的價(jià)值情況，是區(qū)分會(huì)員價(jià)值的重要模型和參考依據(jù)。
常用的會(huì)員價(jià)值度模型是RFM
R：最近一次購買的時(shí)間
F：購買頻率
M：購買金額
4.2 會(huì)員活躍度模型
用戶活躍度用來評(píng)估用戶的活躍度情況，是會(huì)員狀態(tài)分析的基本模型之一。
活躍度模型——RFE模型
RFE模型基于用戶的普通行為產(chǎn)生
R 最近一次訪問的時(shí)間：最近一次訪問或到達(dá)網(wǎng)站的時(shí)間
F 訪問頻率：用戶在特定時(shí)間周期內(nèi)訪問或到達(dá)的頻率
E 頁面互動(dòng)度：根據(jù)不同企業(yè)的交互情況而定，例如可以定義為頁面瀏覽量、下載量、視頻播放量。
