一、問卷設(shè)計(jì)
4月18日做了一次8個(gè)人的預(yù)調(diào)查，根據(jù)結(jié)果修正了調(diào)查問卷：1、對(duì)線下購(gòu)物花費(fèi)金額進(jìn)行調(diào)整，加大數(shù)額；2、為了了解消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)維度的關(guān)注和滿意程度，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和關(guān)注的問題做了擴(kuò)展，不用多選，而用單選打分的形式。
4月20日第二次回收結(jié)果顯示，線上、線下支出的分布情況與第一次比差別較大。這與題目設(shè)置、樣本選取、樣本數(shù)量都有關(guān)系。為了彌補(bǔ)這個(gè)問題，我對(duì)3個(gè)人進(jìn)行了簡(jiǎn)短的訪談，他們表示線下的支出超過線上一點(diǎn)點(diǎn)，線下主要購(gòu)買對(duì)品質(zhì)要求比較高的產(chǎn)品，雖然次數(shù)可能比線上少，但是單價(jià)比較高。
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1. 您的年齡 [單選題] [必答題]
○ 25以下? ○ 26-30? ○ 31-35? ○ 36-40? ○ 40以上
2. 您的性別 [單選題] [必答題]
○ 男? ○ 女
3. 請(qǐng)?zhí)顚?個(gè)您最常去的百貨商店名稱 [填空題]
_________________________________
4. 請(qǐng)?zhí)顚?個(gè)您最常消費(fèi)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái) [填空題]
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5. 每月您可以自由支配的收入
（自由支配收入 = 個(gè)人收入 - 固定支出，固定支出包括房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款） [單選題] [必答題]
○ 少于3000? ○ 3000-6000? ○ 6000-9000
○ 9000-12,000? ○ 12,000-15,000? ○ 多于15,000
6. 您曾經(jīng)通過該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買過以下哪些產(chǎn)品？ [多選題] [必答題]
□ 美妝（護(hù)膚品、化妝品）? □ 衣帽、鞋襪、服裝
□ 電子產(chǎn)品（手機(jī)、電腦、家用電器等）? □ 配飾（珠寶、首飾、包、表）
□ 家裝、家具? ? □ 娛樂產(chǎn)品（玩具、樂器、圖書、音像制品等）
7. 您選擇通過該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買上述產(chǎn)品的原因是？（與您常去的百貨商店對(duì)比） [多選題] [必答題]
□ 價(jià)格更優(yōu)惠? □ 質(zhì)量更好? ? □ 購(gòu)買過程更快
□ 可以進(jìn)行多家店的對(duì)比? □ 客戶服務(wù)反應(yīng)快? □ 售后服務(wù)有保障
□ 其他 _________________
8. 通過網(wǎng)絡(luò)的渠道，您在第4題所勾選的產(chǎn)品中平均每月花多少錢？ [單選題] [必答題]
○ 少于300 ?○ 300-500 ?○ 500-700 ?○ 700-1000 ?○ 多于1000
9. 在百貨商店，您在第4題所勾選的產(chǎn)品中平均每月花了多少錢？ [單選題] [必答題]
○ 少于700 ?○ 700-1000 ?○ 1000-1300 ?
○ 1300-1600 ?○ 1600-2000 ?○ 多于2000
10. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“與朋友一起購(gòu)物”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1 ?○ 2 ?○ 3 ?○ 4 ?○ 5 ?○ 6 ?○ 7
11. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“品牌類型和數(shù)量豐富”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
12. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“可以做其他娛樂活動(dòng)，比如看電影、唱K”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
13. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)引導(dǎo)”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
14. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“商場(chǎng)有促銷活動(dòng)”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
15. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“產(chǎn)品質(zhì)量有保障，讓人放心”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
16. 在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，“售后服務(wù)有保障”對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度（1-完全不重要，7-非常重要） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
17. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“娛樂性質(zhì)的店鋪引入，比如游戲廳”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
18. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“讓利促銷”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
19. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
20. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“購(gòu)買產(chǎn)品之后提供的服務(wù)質(zhì)量”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
21. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
22. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“品牌引入”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
23. 根據(jù)您的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店在“活動(dòng)宣傳”方面做到的程度（1-非常不好，7-非常好） [單選題] [必答題]
○ 1? ○ 2? ○ 3? ○ 4? ○ 5? ○ 6? ○ 7
二、回收結(jié)果
共收回15份問卷，被調(diào)查者都有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，年齡在25-40歲之間，30歲以下占86.7%。男女比例1:4，每月可自由支配收入（個(gè)人收入 - 固定支出）大多分布在3000-6000之間，少于10,000元的受訪者占86.7%。
本次調(diào)查針對(duì)的人群為 “25-35歲之間，有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，具有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者”， 由于樣本數(shù)量和選擇的局限，受訪者的年齡分布、月收入分布比較接近我的目標(biāo)，對(duì)此次小范圍的調(diào)研來(lái)看可接受，但是缺陷不可忽視，將來(lái)應(yīng)該盡量避免這個(gè)問題。
三、結(jié)論和理由
1、線下零售不行了？
線上零售的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充了消費(fèi)者在線下消費(fèi)中不好的體驗(yàn)，比如購(gòu)物效率，造成線下零售的市場(chǎng)份額被搶占的現(xiàn)象。但是，在目前的技術(shù)水平和商業(yè)模式下，消費(fèi)者對(duì)線上零售提供的質(zhì)量和服務(wù)保證依然存在不信任的心理，這是線下零售的機(jī)會(huì)。因此不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為線下零售不行了。
2016年電商消費(fèi)行為報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)零售占比社會(huì)總零售額超10%，一線城市更多一些。從本次調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者每月在線下的商場(chǎng)中平均消費(fèi)高于1000元的人數(shù)占40%，線上僅占26.7%。
在消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因中，購(gòu)買過程更快、可以進(jìn)行多家店比對(duì)、價(jià)格更優(yōu)惠是最主要的三個(gè)因素，這是線下零售最難以補(bǔ)足的缺陷。
然而，消費(fèi)者普遍對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量存在不信任，這恰恰是網(wǎng)購(gòu)一直存在的問題。而消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)中產(chǎn)品的質(zhì)量的滿意程度沒有低于4分的（1-完全不滿意，7-非常滿意），比較滿意（5分）和滿意（6分）的人數(shù)占66.7%。
2、線下零售該如何發(fā)展？
第一點(diǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。根據(jù)下圖價(jià)值曲線可見，線下零售目前欠缺的方面有品牌豐富、促銷多、質(zhì)量放心、售后有保障。上一節(jié)已經(jīng)討論過，品牌的豐富和價(jià)格優(yōu)惠是線上零售的優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量和售后是其劣勢(shì)。線下零售必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，這是線下購(gòu)物場(chǎng)景中天然存在的優(yōu)勢(shì)，但是目前的百貨商場(chǎng)做得并不好。
第二點(diǎn)，策劃多人購(gòu)物活動(dòng)，吸引消費(fèi)者結(jié)伴進(jìn)行線下購(gòu)物。多人結(jié)伴購(gòu)物是線上購(gòu)物無(wú)法做到的體驗(yàn)，僅存在于線下購(gòu)物場(chǎng)景?！霸谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)，‘與朋友一起購(gòu)物’對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響程度”這一題，反饋“比較重要”及以上程度的人數(shù)占40%，這個(gè)比重應(yīng)該引起商場(chǎng)的重視。
