原文：The Fold Manifesto: Why the Page Fold Still Matters

譯者注：前兩天做了個(gè)著陸頁，第一反應(yīng)就是上GA找自家網(wǎng)站受眾的瀏覽器、操作系統(tǒng)和分辨率數(shù)據(jù)，然后算首屏線的位置。后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)LP面向的群體可能只占到網(wǎng)站流量的很小一部分，所以…其實(shí)也沒什么用，說到底還是以768的高度去算首屏線，二八原則嘛。

做完以后想著去國外網(wǎng)站上搜搜關(guān)于The Fold的研究，發(fā)現(xiàn)Nielsen Norman Group年初正好有相關(guān)文章，就翻譯出來了。

很多人都在討論如今「首屏線」是否還有意義，我們的答案是它依然存在并且依然管用，即便它在不同的設(shè)備、不同的系統(tǒng)、不同的瀏覽器、不同的響應(yīng)式設(shè)計(jì)中對(duì)應(yīng)著不同的位置。

不過比起首屏線的測(cè)量意義，更重要的其實(shí)是它背后的理念：真正要緊的不是首屏線的位置，而是呈現(xiàn)在首屏的內(nèi)容。用戶之所以滾屏，一是因?yàn)槭灼恋膬?nèi)容讓他產(chǎn)生了期待，二是因?yàn)椴恍枰M(jìn)行多余的操作——任何隱藏、隱蔽或許需要跳轉(zhuǎn)的內(nèi)容都存在被發(fā)現(xiàn)的（交互）成本，而用戶只會(huì)做他們認(rèn)為值得做的，這在任何屏幕尺寸下都通用，無論是移動(dòng)、平板還是PC。

關(guān)于交互成本：

• 可見而又不需要多余的操作（比如滾屏）= 低交互成本

• 不可見且需要操作去發(fā)現(xiàn)（滾屏，甚至點(diǎn)擊等）= 高交互成本，它主要由2部分組成：

  • a: 心理上，想清楚有沒有，再想清楚做不做；
  • b: 生理上，驅(qū)動(dòng)身體去做；

我們不會(huì)去瀏覽那些無關(guān)緊要的內(nèi)容，甚至盲目的認(rèn)為干貨藏在5屏之外。我們只會(huì)根據(jù)首屏的內(nèi)容去判斷是繼續(xù)滾屏、跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)頁面、另一個(gè)網(wǎng)站，還是直接關(guān)閉網(wǎng)頁。這也是為什么長(zhǎng)網(wǎng)頁常常依賴于頁面導(dǎo)航，因?yàn)橛脩粜枰私忭撁胬镉惺裁础?/p>

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，人們漸漸養(yǎng)成了滾屏的習(xí)慣，即便常常毫無必要，但屏幕實(shí)在太小了，人們不得不這么做。不過這并不意味著人們喜歡滾屏，人們滾屏只是因?yàn)槭灼恋膬?nèi)容令他們期待「前方高能」。

滾屏需要理由

設(shè)計(jì)Web頁面需要會(huì)「講故事」，內(nèi)容才是用戶繼續(xù)看下去的理由，畢竟視覺元素只能吸引用戶的目光，而引人入勝的故事卻能令用戶沉浸。所以只有把最有趣的內(nèi)容放在首屏，用戶才可能一路看到頁尾。

而只有零星內(nèi)容的首屏?xí)茈y讓用戶覺得后面有干貨，也許設(shè)計(jì)得很酷炫，但會(huì)存在無人滾屏的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛脩艨赡苷`以為這便是完整的頁面。

Mod記事本的首屏希望通過底部的箭頭來暗示下面還有內(nèi)容，但這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在太蠢了。

相比而言，一旦用戶開始滾屏，Mod進(jìn)一步的引導(dǎo)做得還不錯(cuò)，包括基于頁面內(nèi)定位的導(dǎo)航，以及各種提示滾屏的隱喻。

如果用戶找不到有用的信息，他們便不再滾屏。盡管在可用性測(cè)試中，偶爾也會(huì)有用戶在瀏覽頁面前先縱覽一番，不過這你也信？

簡(jiǎn)而言之，首屏線之所以依然管用，原因就在于當(dāng)用戶需要獲取信息的時(shí)候，滾屏無論如何都是一個(gè)附加的操作，就像等待頁面加載、橫向翻閱卡片、展開收起的內(nèi)容一樣，滾屏增加了用戶額外的操作步驟。

該來點(diǎn)干貨了

俗話說：有爭(zhēng)論，找用研。但在用研看來，這尼瑪都算爭(zhēng)論？首屏和首屏之外內(nèi)容的交互成本天差地別，對(duì)用戶而言，它們是2個(gè)完全不同的區(qū)域。

我們通過定性研究發(fā)現(xiàn)，N多用戶的瀏覽行為都受到了首屏線的影響，而且往往是負(fù)面的居多——當(dāng)合適的內(nèi)容并沒有被優(yōu)先放置在首屏?xí)r，用戶會(huì)停止?jié)L屏，完全不在乎下面還有多少內(nèi)容沒有瀏覽。

定量研究也揭示了這一點(diǎn)，一場(chǎng)由57,453人完成的眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：相比首屏，首屏線下方的視覺熱度呈直線下降：首屏線上方100px位置的視覺熱度要比首屏線下方100px位置的視覺熱度高出102%之多。

下面的熱點(diǎn)圖綜合自我們研究過的所有網(wǎng)站（除去搜索引擎頁面）。

另一份數(shù)據(jù)來自Google對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的分析報(bào)告。該研究著眼于廣告的「可見曝光」，定義展示面積達(dá) 50% 以上、存續(xù)時(shí)間 1 秒以上的廣告，視為1次「可見曝光」。報(bào)告顯示，首屏廣告的平均「可見曝光率」為73%，而首屏之外廣告的平均「可見曝光率」則為44%，Google認(rèn)為首屏線導(dǎo)致了66%的曝光衰減。

盡管2份定量研究的結(jié)果有所差異，但無論是66%還是102%，其結(jié)果都是巨大的，我們姑且取兩者的平均數(shù)84%作為首屏線導(dǎo)致的注意衰減。所以不管你信不信，反正我是信了，首屏線就在那里，不增不減。

So…記住，用戶滾屏不是手殘或鬧著玩，而是因?yàn)榇_實(shí)有需求。