上文我們談到了傳統(tǒng)實(shí)體店在疫情沖擊和新商業(yè)邏輯架構(gòu)下所面臨的困境，以及分析了困境的造成原因，本文我們將進(jìn)一步探究第3、4問題之?二次促銷困難，復(fù)購(gòu)率低?、經(jīng)濟(jì)入不敷出?所形成的根源以及到底該怎么操作對(duì)抗這種虧錢的問題。
在正式開展文章之前，我想先談一下上文兩個(gè)問題。老客戶續(xù)卡減少?新客戶難開發(fā)?這兩個(gè)問題，其實(shí)在營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中是應(yīng)該歸屬到流量板塊的。傳統(tǒng)店交易，其實(shí)就是別人拿錢過來換取服務(wù)的過程，在這個(gè)過程中，我們分析這個(gè)模型，里面包含購(gòu)買者，服務(wù)者，服務(wù)本身，以及完成交易的過程，對(duì)應(yīng)的我們可以把他們更加的專業(yè)化，也就是可以認(rèn)為這個(gè)模型里面包含【流量】【產(chǎn)品】【生產(chǎn)者】【成交】，大部分老板實(shí)際上看不清問題，總是覺得我店里沒有新的流量，老客戶也不續(xù)卡了，導(dǎo)致于我堅(jiān)持不下去了。這里面有個(gè)重要的誤區(qū)就是“有了流量我就必然賺錢或者說我才能賺錢”。
產(chǎn)生這個(gè)誤區(qū)的人，其實(shí)就沒有真正的商業(yè)思維，沒有系統(tǒng)地想過自己的商業(yè)模型。還拿瑜伽店為例，在四個(gè)商業(yè)變量【流量】【產(chǎn)品】【生產(chǎn)者】【成交】當(dāng)中，假如失去了流量，每天寥寥幾個(gè)人進(jìn)店，有沒有可能越做越好呢？控制變量法，我們給當(dāng)前實(shí)體店操控者一個(gè)非常完美的產(chǎn)品，生產(chǎn)者匠心獨(dú)到，認(rèn)真負(fù)責(zé)，把店里環(huán)境，服務(wù)，東西都打造到極限，成交率非常高，高到了幾乎來一個(gè)成交一個(gè)的地步，那么我們可以斷定這個(gè)店鋪百分百能運(yùn)營(yíng)下去，且流量因?yàn)楹髱渍咄瑫r(shí)發(fā)力，必定要提高，為什么流量會(huì)慢慢升高，因?yàn)樵谶@個(gè)模型下，有個(gè)叫做自發(fā)推薦的BUG，而這個(gè)BUG是因?yàn)橐延辛髁吭诤竺娴玫秸蚍答伒那疤嵯拢@部分人會(huì)本能得分享好的東西，那么就會(huì)突破流量模型。從這個(gè)模型當(dāng)中，我們看到在流量不好做的情況下，放棄流量，轉(zhuǎn)攻產(chǎn)品和成交，其實(shí)也不失為一個(gè)商業(yè)突破的邏輯。當(dāng)年橫空出世的小米，在手機(jī)紅海的前提下，沒有任何知名度，也就是沒有任何流量，最后硬是在論壇中靠?jī)?yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化成交，啟動(dòng)了雷軍的商業(yè)帝國(guó)。
初級(jí)的營(yíng)銷抓流量，高級(jí)的營(yíng)銷抓成交，就是這個(gè)原因。
廢話不多說了，本節(jié)我們就談下第3、4問題之?二次促銷困難，復(fù)購(gòu)率低?、經(jīng)濟(jì)入不敷出?，這兩個(gè)都是隸屬于成交板塊的問題。
第三個(gè)問題：二次促銷困難，復(fù)購(gòu)率低
現(xiàn)在咱們來分析下這個(gè)問題，二次促銷困難，實(shí)際到到這一步困難的時(shí)候，至少說明一點(diǎn)你曾經(jīng)完成了成交，不錯(cuò)不錯(cuò)，現(xiàn)在這個(gè)困難是更上一層的困難了。談到二次促銷，一般人第一念頭想的就是：你以前買過XXX，我現(xiàn)在再想辦法給你推送XXX，讓你購(gòu)買。倘若這個(gè)思維這么簡(jiǎn)單出發(fā)就能獲取對(duì)應(yīng)的好的結(jié)果，那么也不會(huì)出現(xiàn)大家都在呼吁用戶不愿意復(fù)購(gòu)這個(gè)命題了。
好了，還以瑜伽館為例，我們落實(shí)分析下二次銷售到底有哪些陷阱，以至于我們這一步這么艱難。
常見的二次銷售是實(shí)物銷售，瑜伽館的二次銷售指的是私教開發(fā)，或者小班課開發(fā)。
我們?cè)谀X海里面構(gòu)思一個(gè)年卡會(huì)員，站在你面前，問他為什么你不愿意再嘗試下二次消費(fèi)呢？一般能得到如下的回答：我參與大課就OK了，而且大課也就那樣，其余課程我壓根沒必要嘗試；你那課程我不了解，也沒時(shí)間在整一個(gè)，算了；啥小課大課沒啥區(qū)別，還不都是這個(gè)館里面就那些，換湯不換藥，肯定我不會(huì)再購(gòu)買一次了；...等等；
其實(shí)淺顯得總結(jié)下，是這樣幾個(gè)表面原因：
場(chǎng)館服務(wù)不滿意
既然是服務(wù)行業(yè)，首先就要熟記服務(wù)行業(yè)的宗旨是“顧客至上”。而首當(dāng)其沖迎接顧客的第一個(gè)產(chǎn)品就是大課，別的不說，大課本身一定要做成精品，要讓顧客看得到摸得著的好，這點(diǎn)乃是顧客被服務(wù)打動(dòng)的第一步。
除掉課程之外，瑜伽館場(chǎng)館本身也是一個(gè)服務(wù)的指標(biāo)，為了讓這一指標(biāo)分值更高，我們至少要保障場(chǎng)館干凈整潔，同時(shí)場(chǎng)館要營(yíng)造一種禮貌客氣溫馨的基調(diào)，消費(fèi)者都喜歡舒心的感覺，記住要帶給用戶良好的感覺。
除掉課程和場(chǎng)館以外，在和會(huì)員進(jìn)行連接的過程中，不可把自己一直當(dāng)做一個(gè)銷售，雖然成交是要時(shí)時(shí)刻刻念在心里的，但是老板們或者老師們，得把自己當(dāng)做一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容人，也就是要擺脫銷售的身份，轉(zhuǎn)而依靠?jī)?nèi)容，依靠個(gè)人魅力去成交，這也是我們未來社群成交模式的核心操作。具體來說：就比如 多關(guān)注會(huì)員的朋友圈，多夸贊，多關(guān)注他們的日常動(dòng)態(tài)；現(xiàn)實(shí)中多和會(huì)員溝通練習(xí)后的心得反饋，多了解他們的習(xí)練訴求，多鼓勵(lì)，多贊美。多在朋友圈分享一些干貨，對(duì)健康有價(jià)值的，少發(fā)優(yōu)惠券（不是不發(fā)，而是改為有節(jié)奏得發(fā)）。
會(huì)員不知二次銷售的課程和大課區(qū)別
其實(shí)這個(gè)困擾是一個(gè)產(chǎn)品的困擾，相比于第一個(gè)成交型的困擾，這個(gè)問題相對(duì)好解決一些。如果一個(gè)會(huì)員針對(duì)即將推銷的小課產(chǎn)品本身不了解，自然是不會(huì)成交的。落到瑜伽館實(shí)處，也就是會(huì)員感覺不到你這個(gè)小課到底是什么鬼，到底有啥用，到底和現(xiàn)在這個(gè)大課有啥區(qū)別，那肯定不會(huì)買單。那么這個(gè)問題就變成了，小課到底是什么的問題，怎么讓會(huì)員知曉小課，以及讓會(huì)員明白小課和大課的區(qū)別。
第一個(gè)小問題：小課或者私教課是什么？我們首先得定義一款小課或者私教課為以某個(gè)主題衍生出的精品課程，是少量或者一對(duì)一完成的更加有效的高能課程。
第二個(gè)小問題：怎么讓會(huì)員知曉小課。這個(gè)小問題就回到了第一個(gè)大問題當(dāng)中，與客戶在朋友圈或者私下建立連接的問題，連接有了，傳達(dá)就構(gòu)成了渠道，至于怎么傳達(dá)到位，本文不做細(xì)致講解。第二個(gè)渠道是在大課中了解你會(huì)員的需求，植入精品課程。
第三個(gè)小問題：讓會(huì)員明白小課和大課的區(qū)別。有很多瑜伽館，精品小班課和會(huì)員大課就是一個(gè)人數(shù)的區(qū)別，在上課質(zhì)量上沒有差別，會(huì)員當(dāng)然不會(huì)買單。此處我給出的淺顯建議為：首先要讓他們明白，老師換掉了，這是完全不同的新的課程；其次卡項(xiàng)種類方面的設(shè)置，內(nèi)容的針對(duì)性也都發(fā)生了變化；同時(shí)還需要將這三點(diǎn)不同，傳達(dá)到位，切實(shí)表達(dá)出課程與大課的不同。
課程價(jià)值傳達(dá)不到位
傳達(dá)價(jià)值的時(shí)候，實(shí)際上要通過各個(gè)渠道潛移默化得傳達(dá)，比如在朋友圈當(dāng)中曬出傳小班或者私教課成功的案例，讓會(huì)員覺得花的錢是值得的。
實(shí)際上，光憑以上策略，我們做到極限也只是在內(nèi)部進(jìn)行更高的二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化，因?yàn)榱髁渴怯邢薜?，如果能夠增加更多的渠道合作，我們是不是可以將我們打磨的這一套東西，復(fù)用給更多的人。說這一套，其實(shí)就涉及到一個(gè)“異業(yè)聯(lián)盟”的概念了。
這里篇幅有限，我稍微談幾句：比如從卡項(xiàng)設(shè)置開始，我的年卡是一萬五千八贈(zèng)送三節(jié)私教課程價(jià)值兩千九百八，贈(zèng)送三節(jié)茶藝精品課程價(jià)值兩千九百八，贈(zèng)送三次女性高端課程，比如說紅酒品鑒，高爾夫，馬術(shù)，餐桌禮儀等等價(jià)值三千九百八，贈(zèng)送三次美顏體驗(yàn)價(jià)值四千九百八，瑜伽免費(fèi)練，也就是說會(huì)員在第一次進(jìn)店咨詢的時(shí)候，我所有的二次消費(fèi)項(xiàng)目就已經(jīng)進(jìn)行曝光了并且以打包的形式給了每一位會(huì)員，我記得有一句話叫東方不亮西方亮，所以我堅(jiān)信總有一項(xiàng)是他想要的。我相信大家也會(huì)去談合作，可能只是談?wù)劯緵]有什么效果，互相放放宣傳單，最后也就不了了之了。如果各位看官，相信將軍的話，可以私聊下我，我們公司已經(jīng)布局了“她”行業(yè)聯(lián)盟平臺(tái)，相信加入的人在這里定能找到你合作的最佳方式。
最后一個(gè)問題：經(jīng)濟(jì)入不敷出
繼續(xù)探究最后一個(gè)實(shí)際問題，這個(gè)問題和之前的流量啊，成交啊都不一樣，這是一個(gè)宏觀概念的問題，先問下，如果老的流量續(xù)卡，如果店內(nèi)有新的流量，如果會(huì)員復(fù)購(gòu)率很高，會(huì)出現(xiàn)第四個(gè)問題：經(jīng)濟(jì)入不敷出的問題嗎？
其實(shí)仔細(xì)一想就知道了，前面三個(gè)問題實(shí)際上該命題的充分不必要條件。思考一下：我花了錢搞了活動(dòng)，新會(huì)員過來了，我的東西還不錯(cuò)，會(huì)員復(fù)購(gòu)，但是我又投資了成本，我賺了點(diǎn)錢，但是我又交給了老師，交了房租水電氣等等，我又所剩無幾了，前面三個(gè)做得好，也許我可以擺脫入不敷出的局面，但是我也沒掙兩個(gè)錢，因此其實(shí)這個(gè)問題本質(zhì)上說的是：實(shí)體店老板們，去掉必要的支出后，怎么才能賺錢或者賺更多錢？
我粗略得設(shè)定一下這個(gè)模型，利潤(rùn) = 營(yíng)業(yè)收入 - 營(yíng)業(yè)成本。如果想利潤(rùn)提高，有提高營(yíng)業(yè)收入和降低營(yíng)業(yè)成本兩個(gè)方向可以操作。
提高營(yíng)業(yè)收入：這里面其實(shí)涉及的也是營(yíng)銷的技巧類的東西，不要認(rèn)為提高營(yíng)業(yè)收入就是調(diào)高價(jià)格，提價(jià)只是我們提高營(yíng)收的常見策略，假設(shè)我們降價(jià)或者評(píng)價(jià)能夠帶來更多的銷量，我們就應(yīng)該對(duì)應(yīng)調(diào)整價(jià)格策略。于瑜伽行業(yè)而言，價(jià)格因素是一個(gè)非常非?？季康臇|西，比如以下幾個(gè)場(chǎng)景：開業(yè)大促，發(fā)放300張抵用券，先支付XXX元抵扣XXXX現(xiàn)金，這里面我們常用到的就是正式開盤之后的提價(jià)策略。再比如針對(duì)新用戶，我們現(xiàn)在有節(jié)假日折扣，這里面雖然不曾降價(jià)，但是采用了折扣的方式變相的提高了銷售數(shù)量，利潤(rùn)其實(shí)沒變，反而在節(jié)假日結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)，佐證了之前走的是折扣思路，而非降價(jià)；再如：為了回饋老用戶，特推出一款老用戶專享課程，外部銷售價(jià)為XXX元，老用戶只需XX元即可帶回家，看起來這是一種收買人心的行為，雖然是降價(jià)銷售，但是其實(shí)也是為了挖掘老用戶更高的未來價(jià)值的銷售策略。
降低營(yíng)業(yè)成本：實(shí)體店的成本分為兩個(gè)部分，一個(gè)是固定成本，一個(gè)是流動(dòng)成本。以瑜伽行業(yè)為例，無論客人是否進(jìn)店，場(chǎng)館本身都需要開燈，固定損耗支出都是必然存在的，那么這部分能夠降低的其實(shí)就是流動(dòng)成本了。
那么究竟哪些是流動(dòng)成本呢？有人說：我的場(chǎng)館沒有流動(dòng)成本，無論有沒有人來，我的老師都要開工資，我的儀器都在被日益老化，我的代銷產(chǎn)品都得占用存儲(chǔ)，水電氣更是必須到位。那么我們轉(zhuǎn)化一下思路：有沒有可能固定成本變更為流動(dòng)成本呢？如果你的場(chǎng)館，不需要雇用老師，如果你的場(chǎng)館僅存少量的儀器，如果你不需要考慮存儲(chǔ)成本，如果水電氣不是必須打開的呢？換個(gè)思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是可以在精簡(jiǎn)一下。同上，如果各位看官信任本“將軍”，可以私聊下我，我們已經(jīng)布局了這樣一個(gè)中樞平臺(tái)，目的就是為了給各位迷茫中的老板們減負(fù)。
到此實(shí)體店究竟該怎么用社群的思路重新出發(fā)，我們就淺顯得給出了一些愚見，如果各位有什么樣的看法，歡迎評(píng)論區(qū)交流或者私聊將軍深入探討。如果這兩篇文章對(duì)您稍有啟發(fā)，點(diǎn)個(gè)贊支持下唄，您的支持是我續(xù)更的最大動(dòng)力！
