抖音短視頻APP競(jìng)品分析報(bào)告
一.背景與目的
背景：最近抖音短視頻APP非常火爆，作為騰訊微視的產(chǎn)品經(jīng)理，我需要對(duì)競(jìng)品抖音短視頻APP進(jìn)行分析?？炊兑舭l(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力是什么以及火爆的原因。
目的：通過分析抖音，看微視有哪些地方可以借鑒抖音。
二.市場(chǎng)分析
參考艾瑞咨詢發(fā)布的2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告
1.市場(chǎng)規(guī)模分析
從2016年開始，中國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，并在資本、技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的共同支撐下持續(xù)獲得推動(dòng)力量。截止2018年6月，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人。2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%。
上圖看出短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大（2017年達(dá)到57.3億），且增速很快（2017年同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%），再加上觀看短視頻是高頻行為，培養(yǎng)用戶習(xí)慣后后續(xù)會(huì)有其他機(jī)會(huì)（比如引入電商），因此值得去分一杯羹。
2.產(chǎn)業(yè)地圖
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，騰訊微視以短視頻平臺(tái)切入產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，后面又可借助自家的社交平臺(tái)（微信、QQ）去傳播。
從行業(yè)玩家來看，短視頻領(lǐng)域已有抖音、快手等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微視此時(shí)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)需要核心差一點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。
三.競(jìng)品分析
1.競(jìng)品背景
- 產(chǎn)品：抖音短視頻
- 版本：3.1.0
- 系統(tǒng)版本 ：android 7.1.1
- 一句話簡(jiǎn)述：原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)
- 產(chǎn)品亮點(diǎn)：算法推薦內(nèi)容讓用戶始終看到自己感興趣的內(nèi)容。
2.產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)
由上圖來看，抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯是：創(chuàng)作者生產(chǎn)、發(fā)布短視頻，瀏覽者觀看短視頻并通過點(diǎn)贊、評(píng)論來和創(chuàng)作者互動(dòng)。而抖音的運(yùn)營(yíng)人員需要通過運(yùn)營(yíng)手段去豐富內(nèi)容和搭建生態(tài)。
3.發(fā)布業(yè)務(wù)流程
4.主要功能結(jié)構(gòu)
抖音的功能通過底部的五個(gè)標(biāo)簽來劃分，將用戶最關(guān)注觀看短視頻（首頁）、關(guān)注的人的短視頻（關(guān)注）、發(fā)布短視頻（發(fā)布）、收到的消息（消息）、個(gè)人信息（我的）入口展示出來，讓用戶更便捷的切換和瀏覽。
5.用戶增長(zhǎng)情況及產(chǎn)品生命周期
（數(shù)據(jù)來自酷傳）
從增長(zhǎng)曲線來看，越往后期，增速越快。抖音短視頻的迭代基本經(jīng)歷三個(gè)階段，第一階段是產(chǎn)品上線至2017年3月，這個(gè)階段處于啟動(dòng)器，用戶增長(zhǎng)曲線趨勢(shì)幾乎沒變化；第二階段是2017年3月至2017年12月，用戶增長(zhǎng)曲線緩慢增長(zhǎng)；第三階段是2017年12月至今，用戶量高速增長(zhǎng)。
第一階段：?jiǎn)?dòng)期 1.0.0至1.3.2（2016年9月~2017年3月）
描述：2016年9月，A.me（抖音的前身）上線后，處在冷啟動(dòng)階段，在試圖找到用戶喜歡的點(diǎn)。
功能迭代：這一階段主要在對(duì)核心功能制作短視頻和瀏覽進(jìn)行打磨。
運(yùn)營(yíng)舉措：1.2.2版本正式將A.me更名為抖音短視頻。
第二階段：探索期 1.3.3至1.6.7（2017年3月~2017年12月）
描述：這一階段抖音加大運(yùn)營(yíng)力度，下載量開始激增
功能迭代：一方面對(duì)社交互動(dòng)繼續(xù)優(yōu)化，另一方面上線直播功能和尬舞機(jī)玩法
運(yùn)營(yíng)舉措：通過在朋友圈刷屏的H5，和明星合作來吸引眼球拉新
第三階段：增長(zhǎng)期 1.6.8至3.1.0 (2017年12月至今)
描述：這一階段抖音下載量直線上升，至2018年10月13日，下載量已破35億，高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減。
功能迭代：迭代方向偏向社交，新增了道具玩法等。
運(yùn)營(yíng)舉措：舉辦音樂節(jié)，繼續(xù)與電視臺(tái)合作。
6.功能迭代及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)
在第一階段（1.0.0——1.3.2）產(chǎn)品仍處于完善產(chǎn)品功能階段，并沒有相關(guān)重大運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
第二階段（1.3.3——1.6.7），2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音logo的短視頻成為用戶增長(zhǎng)的第一個(gè)高峰，此后更多運(yùn)營(yíng)事件讓抖音用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)。
第三階段（1.6.8——3.1.0），產(chǎn)品功能持續(xù)迭代，新增尬舞機(jī)、百萬英雄等，并聯(lián)合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推廣，帶來用戶高速增長(zhǎng)。
7.核心驅(qū)動(dòng)力分析
抖音發(fā)展歷程，在冷啟動(dòng)期是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在探索期是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，在高速增長(zhǎng)期是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
8.用戶評(píng)價(jià)分析
- 抖音整體評(píng)分（數(shù)據(jù)來源于鳥哥ASO）
- 抖音近一年評(píng)分趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來源于鳥哥ASO）
抖音的整體用戶評(píng)價(jià)很高，為5.0分。通過對(duì)好評(píng)數(shù)據(jù)的分析，看出抖音吸引用戶的關(guān)鍵點(diǎn)是：
內(nèi)容有趣對(duì)視屏觀看者有吸引力；
社交屬性強(qiáng)，用戶可通過抖音平臺(tái)結(jié)識(shí)新朋友；
通過上圖的用戶評(píng)價(jià)可看出有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)是差評(píng)高峰，一個(gè)是4月10日-4月12日，事件原因?yàn)閮?nèi)涵段子被永久關(guān)停，抖音關(guān)閉了評(píng)論功能沒有通知用戶何時(shí)恢復(fù)引發(fā)用戶不滿。另一個(gè)是9月1日-9月2日，事件原因?yàn)槔蚋缫跃W(wǎng)紅的身份變賣微信好友位置，1400元一個(gè)，評(píng)論區(qū)要求封殺。
四.典型用戶
1.用戶畫像
數(shù)據(jù)來自艾瑞
抖音的用戶特征：
大部分用戶在35歲以下，其中25歲至30歲居多；
男性用戶略多于女性用戶，男性多于女性1%左右；
在地域上主要在沿海省份。
2.典型用戶故事
根據(jù)用戶對(duì)抖音的使用程度將用戶分為三個(gè)層次：
（1）淺層用戶——表達(dá)驅(qū)動(dòng)：想要記錄表達(dá)，獲得關(guān)注
- 小李是一個(gè)中學(xué)生，她想要在枯燥的學(xué)習(xí)生活中發(fā)現(xiàn)一些快樂的事，這天小李看到同桌不開心，想要逗她開心，就慫恿同桌和自己玩一個(gè)小游戲，小李打開抖音，選擇了一個(gè)甩狗頭的音樂，和同桌一起玩。
（2）中度用戶——社交驅(qū)動(dòng)：積累人氣，獲得收入
- 王妃是一個(gè)小網(wǎng)紅，活躍于各類直播平臺(tái)。每天晚上，王妃會(huì)打開抖音直播和網(wǎng)友互動(dòng)、唱歌，她希望希望通過抖音獲得收入和人氣。
（3）重度用戶——商業(yè)驅(qū)動(dòng)：粉絲運(yùn)營(yíng)，商業(yè)變現(xiàn)
- 張蓓是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)服裝淘寶店，她在抖音上將自己店鋪的服裝上身后進(jìn)行直播展示，收獲了大量忠實(shí)的客戶。
五.抖音短視頻與微視對(duì)比分析
1.功能對(duì)比
從上面的對(duì)比看出，微視在短視頻的制作方面玩法更多，而抖音除了短視頻還在向直播拓展。
2.用戶群對(duì)比
- 微視的用戶，男性占41.38%，女性占58.62%，相較于抖音來說女性用戶要更多
- 微視的用戶年齡集中在35歲下，其中25~30歲的最多，與抖音一致
- 微視的用戶在地域上與抖音相差不大。
數(shù)據(jù)來源于艾瑞
3.內(nèi)容對(duì)比
抖音在內(nèi)容的豐富程度、話題熱度要好于微視。
4.展現(xiàn)方式對(duì)比
在觀看視頻的展現(xiàn)方式上，抖音和微視均采用全屏展示視頻。首頁展示上，抖音在首頁展示推薦視頻和基于地理位置選擇的城市的視頻，微視在首頁展示推薦視頻、關(guān)注視頻、頻道。
5.核心流程對(duì)比
微視發(fā)布視頻流程
對(duì)比抖音和微視發(fā)布視頻流程，可看出微視在拍攝時(shí)長(zhǎng)上要長(zhǎng)于15s，本地視頻拍攝玩法的豐富度上要強(qiáng)于抖音。
六.分析結(jié)論
抖音的核心驅(qū)動(dòng)力及火爆的原因：
1.精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦：借助強(qiáng)大的頭條系智能算法，讓每個(gè)觀看自己感興趣主題視頻的用戶看到的視頻不重樣
2.高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)手段：除了互聯(lián)網(wǎng)渠道，還和電視媒體，大量明星合作，打造IP，制造話題。
微視可在以下兩個(gè)方面借鑒抖音：
1.運(yùn)營(yíng)方面，微視目前缺少系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)運(yùn)作，可以效仿抖音在不同產(chǎn)品階段輔以不同的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
2.產(chǎn)品方面，一方面要持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容推薦邏輯，讓用戶看到真正想看的短視頻，另一方面在內(nèi)容生產(chǎn)上抖音提供了豐富的曲庫(kù)及15秒的拍攝，讓用戶很容易產(chǎn)出短視頻，微視可豐富其曲庫(kù)并降低錄制時(shí)長(zhǎng)。
