?????? 短視頻應(yīng)用可以分為三種：滿足個人制作短視頻需求的工具類應(yīng)用（例如：小影）、滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事需求的資訊類應(yīng)用（例如：西瓜視頻）以及滿足用戶社交需求的社區(qū)類應(yīng)用（例如：快手、抖音）。本文將從行業(yè)現(xiàn)狀、核心策略和基本架構(gòu)三個方面，對快手和抖音做出全面的競品分析。
目錄
一、行業(yè)現(xiàn)狀
1. 行業(yè)發(fā)展概述
2. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
3. 市場分析
二、核心策略
1. 用戶特征分析
2. 產(chǎn)品定位
3. 盈利模式
4. 版本迭代
5．運營策略
三、基本架構(gòu)
1. 功能架構(gòu)
2. 核心功能流程
3. 交互設(shè)計
四、總結(jié)
一、行業(yè)現(xiàn)狀
1. 行業(yè)發(fā)展概述
?????? 短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體。短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個發(fā)展階段的探索和成長后，逐漸迎來行業(yè)成熟期，其發(fā)展歷程大致可以分為三個階段：
（1）萌芽期：2004年至2006年，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中土豆網(wǎng)、 56網(wǎng)和激動網(wǎng)均定位為用戶上傳內(nèi)容為主的UGC視頻分享網(wǎng)站，PC時代的短視頻隨之誕生；
（2）探索期：2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水，秒拍、 美拍、快手等平臺逐漸突圍；
（3）成長期：2016年，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期；
（4）成熟期：2017年，短視頻市場格局逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)運作機制和行業(yè)監(jiān)管制度逐漸完善。
2. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
?????? 相比國外市場，國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展更加多元化，在近幾年來的快速發(fā)展下，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
?????? 在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括了PGC（Partner Generated Content）、PUGC（Professional User Generated Content）和UGC（User Generated Content）在內(nèi)的大量內(nèi)容創(chuàng)作者，此部分是整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的核心；而MCN機構(gòu)作為廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的橋梁，可以大大加強其變現(xiàn)能力；下游則主要包括了短視頻平臺和其他分發(fā)渠道，其中短視頻平臺是短視頻內(nèi)容最主要的生產(chǎn)位置，之后在平臺內(nèi)外進(jìn)行多渠道分發(fā)。
3. 市場分析
3.1行業(yè)滲透率
?????? 據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年9月份短視頻用戶使用總時長滲透率為4.1%，位于細(xì)分行業(yè)第五名，但同比增長率達(dá)到了311.3%，領(lǐng)跑其他所有細(xì)分行業(yè)。另外，短視頻綜合平臺人均單日啟動次數(shù)和使用時長也處于穩(wěn)步攀升階段。
3.2 資本市場
?????? 2017年僅前三個季度，短視頻行業(yè)的投融資事件次數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了48筆，超過2016全年的41筆。從行業(yè)整體融資分布輪次看，79.55%的企業(yè)集中在天使輪和A輪，B輪以上的企業(yè)僅占12.5%。
?????? 可以看出短視頻行業(yè)當(dāng)前處于快速成長期，其低成本高回報的商業(yè)價值受到創(chuàng)業(yè)者和資方青睞，大量短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作公司不斷涌現(xiàn)，因此盡管資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業(yè)仍處于早期摸索階段。
3.3 用戶規(guī)模
?????? 2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份獨立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺，同年8月份獨立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺，平均月度增長率高達(dá)14.1%。
?????? 短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此短視頻行業(yè)仍留有較大的用戶增長空間。當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此認(rèn)為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產(chǎn)品間競爭壓力相對較小。
二、核心策略
1. 用戶特征分析
分析：快手與抖音相比，在性別、年齡和地域分布上都更廣泛和平均?？焓值挠脩粲辛墒桥?，年齡趨于年輕化，30歲以下的用戶占據(jù)了半壁江山，且二三線城市及農(nóng)村用戶偏多。可以看出，快手的主要用戶是廣大社會底層的中青年，其學(xué)歷、收入普遍偏低。抖音的用戶結(jié)構(gòu)，極度向女性和年輕人傾斜，而一線、超一線城市的用戶數(shù)量相對較多。抖音的主要用戶就是追求潮流時尚的年輕人、新生代，熱愛音樂，有強烈的社交和表達(dá)欲望。
2. 產(chǎn)品定位
● 快手
Slogan：記錄世界，記錄你
產(chǎn)品定位：去中心式短視頻社交平臺
目標(biāo)人群：獵奇心重、有展示和分享的欲望、二三線城市及農(nóng)村用戶居多
● 抖音
Slogan：讓崇拜從這里開始
產(chǎn)品定位：專注新生代的音樂短視頻社區(qū)
目標(biāo)人群：愛音樂、愛潮流、充滿表現(xiàn)和分享欲望的年輕人
3. 盈利模式
● 快手
信息流廣告：視頻流中插入廣告視頻；
粉絲頭條：通過付費幫助內(nèi)容發(fā)布者增加推送；
直播：直播用戶收到的虛擬禮物與快手平臺五五分成，由快手負(fù)擔(dān)直播用戶收入所得的稅收。
● 抖音
原生廣告：與廣告商合作拍攝視頻廣告，通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息；
信息流廣告：視頻流中插入廣告視頻；
植入式廣告：與網(wǎng)紅合作拍攝商品相關(guān)的廣告。
4. 版本迭代
● 快手
快手APP產(chǎn)品發(fā)展分為三個階段：
第一階段：快速成長期，v1.0版本-v2.3版本。在這個階段，快手的產(chǎn)品功能迭代主要圍繞著打磨工具性能，經(jīng)過密集迭代，努力提升用戶制作Gif圖的各種效果、提升Gif制作的速度和降低Gif圖完成后的大小，使這款Gif圖短視頻制作工具變得更加易用、便捷、快速和順暢。在這一階段，快手得到了用戶認(rèn)可，在上線之后2個月內(nèi)就取得了數(shù)百萬下載量的成績。
第二階段：轉(zhuǎn)型探索期，v2.4版本-v3.95版本。在這個階段，快手試圖從單一的工具向社交轉(zhuǎn)型，在此過程中，快手遭受到極大沖擊。v2.4上線“火熱Gifshow”后，歷經(jīng)半年時間運營，此社區(qū)功能的人氣并不高，v3.4版本發(fā)布后，用戶評級更是一落千丈?？焓衷诖撕?-8個月的時間里不斷的快速迭代優(yōu)化，才使得用戶評級恢復(fù)至正常水平。
第三階段：高速增長期，v4.01版本-至今。邁過從工具轉(zhuǎn)型社區(qū)的陣痛后，其社交功能逐漸成熟。在此階段，產(chǎn)品功能沒有太大改變，但卻迎來用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長。
● 抖音
抖音APP產(chǎn)品發(fā)展分為三個階段：
第一階段：產(chǎn)品探索期，v1.0版本-v1.4版本。在這個階段，抖音一方面專注打磨產(chǎn)品的基本拍攝功能，另一方面加入了社交功能，支持查找通訊錄、邀請QQ和微博好友。產(chǎn)品逐漸被數(shù)十萬用戶接受。
第二階段：產(chǎn)品成長期，v1.4版本-v1.6版本。順利完成冷啟動后，抖音在v1.4~V1.6的版本過程中迭代了18次，主要是為了豐富產(chǎn)品功能、吸引網(wǎng)紅入駐和探索商業(yè)模式。在這個階段，抖音不斷優(yōu)化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝功能；增加染發(fā)、AR相機、尬舞機等趣味玩法；并且打通微博主頁，讓網(wǎng)紅可以將流量導(dǎo)流到微博中。在聯(lián)合商家接入信息流廣告的同時，上線直播功能，嘗試切入直播領(lǐng)域。
第三階段：高速增長期，v1.6版本-至今。在這個階段，抖音的基本拍攝功能已經(jīng)很完善很有趣。除了在戰(zhàn)略上增加《百萬英雄》的入口用于吸引流量外，主要對評論和舉報功能進(jìn)行優(yōu)化，目的是為了營造更公平和諧的社區(qū)生態(tài)。
5. 運營策略
● 快手
第一階段：快速成長期?？焓肿鳛镚IF工具型應(yīng)用，運營的主要重心在新浪微博上，通過微博分享傳播來吸引用戶。
第二階段：轉(zhuǎn)型探索期。在轉(zhuǎn)型期間，快手改變早期的隨機分發(fā)機制，使用個性化推薦算法啊。在不斷的版本迭代中，快手的社區(qū)文化逐步成熟，差異化的運營方式，對用戶去標(biāo)簽，社區(qū)中所有人的作品有同樣的幾率曝光。這種低門檻、重內(nèi)容、輕大人的運營策略，獲取了大量普通用戶。通過不斷的產(chǎn)品核心功能迭代優(yōu)化，增加社交屬性及強化互動體驗，增強了用戶在社區(qū)內(nèi)的黏性和活躍度。
第三階段：高速增長期。社區(qū)轉(zhuǎn)型成功后，通過社區(qū)運營策略和社區(qū)用戶內(nèi)容上升規(guī)則的確定，加上社區(qū)基因的發(fā)酵，使得社區(qū)氛圍成熟，社區(qū)內(nèi)容得以可持續(xù)產(chǎn)出。同時加入朋友圈、QQ的分享功能，促使社區(qū)內(nèi)容的廣泛傳播。
● 抖音
第一階段：產(chǎn)品探索期。在這個階段，抖音主要在內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫的增長，同時，雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)布到各主流視頻平臺上進(jìn)行宣傳引流。
第二階段：產(chǎn)品成長期。在這個階段，抖音團(tuán)隊開始逐步加大媒體運營力度。一方面邀請明星入駐，另一方面進(jìn)行品牌廣告的連續(xù)轟炸。
第三階段：高速增長期。為了解決音樂版權(quán)和數(shù)量有限的問題，推出抖音原創(chuàng)音樂計劃，一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴充抖音自身社區(qū)的音樂庫。
三、基本架構(gòu)
1. 功能架構(gòu)
● 快手
● 抖音
2. 核心功能流程
視頻拍攝流程：
● 快手
● 抖音
分析：快手和抖音的美顏、濾鏡、貼紙、魔法表情和特效等基本拍攝功能，都很全面也很有趣。抖音的流程相對更復(fù)雜一些，比快手多了選擇音樂、添加草稿和分享的流程，前兩者是為了引導(dǎo)用戶制作更精美有趣的視頻，使拍攝功能更好玩兒，后者是為了推廣。快手將拍攝流程盡量簡化，降低了拍攝門檻。
視頻播放最短流程：
● 快手
● 抖音
分析：快手的默認(rèn)頁為“發(fā)現(xiàn)”頁面，視頻以列表形式展示，保證用戶先獲取信息，再選擇性瀏覽。而抖音的默認(rèn)頁為“推薦”頁面，打開APP后直接播放優(yōu)質(zhì)視頻，一步到位，減少了用戶的選擇成本。
3. 交互設(shè)計
視頻列表對比：
● 快手
分析：導(dǎo)航欄在最上層；列表擺列整齊，有間隔；除封面內(nèi)的字幕外，沒有其他文字信息，只顯示圖片和數(shù)字；封面為單張圖片，可單獨制作；白底黑字，橙黃為主色。整體邏輯簡單，整潔清晰，下拉查看，便于操作。
● 抖音
分析：導(dǎo)航欄在最下層；列表排列整齊，間隔極??；視頻簡介和用戶名浮在圖片上；封面為1s左右的動圖；黑底白字，黃色為主色。整體操作簡單，兼具簡潔與潮流，按鈕的細(xì)節(jié)設(shè)計非常好。
播放頁面對比：
● 快手
分析：全屏沉浸式體驗，頁面簡潔；操作按鈕在最上層；具有雙擊點贊、左滑進(jìn)入主頁等快捷操作；下拉查看文字介紹和評論。
● 抖音
分析：全屏沉浸式體驗；話題、用戶名、視頻簡介和音樂名等文字信息統(tǒng)一浮在視頻左下方；按鈕統(tǒng)一放在右側(cè)，大小和間距適中，操作便捷；音樂播放和點贊的動畫設(shè)計非常有趣；下拉切換視頻、雙擊點贊、左滑進(jìn)入主頁，以及長按選擇不感興趣等快捷操作，使用戶能夠完全使用單手操作，體驗非常好。
四、總結(jié)
● 快手
快手起步早，從2011年至今，沉淀積累了大量用戶，但其主要用戶集中在二三線及農(nóng)村?？焓纸诿黠@加大了一線、超一線城市用戶的廣告投入，如在《吐槽大會》，《奔跑吧兄弟》，《中國新歌聲》等綜藝節(jié)目及一線城市樓宇地鐵砸重金贊助宣傳，目前看來也初有成效。目前快手面臨的問題，其一是如何提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，另一個是如何流量變現(xiàn)?？焓帜壳暗闹饕杖脒€是靠直播分成和廣告，而“粉絲頭條”這種付費權(quán)限，與快手本身“去中心化”、“讓內(nèi)容自然生長”的理念不符，是無法大規(guī)模、長期進(jìn)行的。如何擴大用戶群、尋找新的變現(xiàn)方法，決定了快手能否更長遠(yuǎn)地走下去。
● 抖音
抖音定位精準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量很高，前期不斷打磨產(chǎn)品，后期運營推廣也很給力，在短時間內(nèi)虜獲了一大批年輕用戶。在盈利模式的探索中，首次嘗試原生信息流廣告，與產(chǎn)品調(diào)性相符。但是目前的視頻制作門檻較高，制作很費時間，而且高贊數(shù)的視頻內(nèi)容模式經(jīng)常重合，一個段子講十幾遍也就不好笑了。如何保證優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容持續(xù)輸出，長久留住年輕人的新鮮感，是一場持久戰(zhàn)。
