怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告

　　食品

　　食品廣告宣傳涉及的特殊問題頗多。比如，你能不能用黑白電視廣告使食品在電視熒屏上表現(xiàn)得引人垂涎？能不能用文字說服你的廣告讀者你宣傳的食品味道很好？營養(yǎng)豐富這種特點(diǎn)的重要性如何？要不要有人示范在吃這種食品？

　　我通過調(diào)查來解答這一類問題，我所得到的結(jié)論可以歸納為這樣22點(diǎn)：

　　印刷廣告：

　　一、以食欲訴求為中心來創(chuàng)作廣告。

　　二、使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強(qiáng)。

　　三、在食品廣告中不要出現(xiàn)人。人會占去大塊版面，版面應(yīng)使用來表現(xiàn)食品本身。

　　四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

　　五、使用照片，照片比圖畫更具食欲訴求力。

　　六、使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應(yīng)該使其中一張占有主導(dǎo)地位。

　　七、如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調(diào)法以愉悅家人。

　　八、不要把烹調(diào)法寫在廣告正文里。把它獨(dú)立出來，要突出，引人注目。

　　九、在主要插圖照片上表現(xiàn)出烹調(diào)方法來。

　　十、不要把烹調(diào)法印刷在以線條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它。

　　十一、只要有可能就在廣告中加進(jìn)新商情：新產(chǎn)品信息、老產(chǎn)品的改進(jìn)，或是老產(chǎn)品的新用法等等。

　十二、標(biāo)題要寫得有針對性，不要一般化。

　　十三、把品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題里。

　　十四、把你的廣告標(biāo)題和正文都排印在插圖之下。

　　十五、突出包裝，但不要壓倒引起讀者食欲的照片。

　　十六、要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想。標(biāo)題里不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴(yán)肅的事情。

　　電視廣告：

　　十七、示范如何使用你的產(chǎn)品。

　　十八、只要不牽強(qiáng)，就用自問自答的方法。

　　十九、只要有可能就拿出新聞來，聲音要大，要清晰。

　　二十、盡早讓產(chǎn)品在電視廣告中亮相

　　二十一、不要為音響而使用音響，只在和產(chǎn)品有關(guān)時才使用音響效果——咖啡倒進(jìn)杯里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲。

　　二十二、電視廣告是用來推銷產(chǎn)品的，不要讓娛樂性占上風(fēng)。

　　旅游地

　　為英國旅游假日協(xié)會、波多黎各和美國旅行社做廣告的經(jīng)驗(yàn)使我對怎樣做好旅游廣告得出一些結(jié)論。這些結(jié)論可以歸納為以下8點(diǎn)：

　　一、旅游廣告宣傳必定會影響有關(guān)國家的形象。從政治上看，你的廣告能否樹立正面形象是非常重要的。如果你為你的國家做的廣告很低劣，那么你就會讓人覺得你的國家也不怎么樣。

　　二、旅游者不遠(yuǎn)萬里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。比如說，你無法說服瑞士人跑上5000英里到美國來看科羅拉多山。要把你的國家最能吸引游客，之處拿來做廣告。

　　三、你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹立一個難以忘卻的印象?？吹綇V告與決心買機(jī)票啟程之間醞釀時間大概是很長的。

　　四、刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話來寫。

　　五、國際旅行的最大障礙是費(fèi)用。你的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文化和個人身份的特點(diǎn)，讓讀者覺得他的旅行消費(fèi)是合理的。

　　六、旅游線路極易受潮流影響。廣告應(yīng)該把你的國家說成世界熱門旅游點(diǎn)。潮流具有引導(dǎo)旅游消費(fèi)的魔力。

　　七、人們都夢想遙遠(yuǎn)的地方。廣告應(yīng)使他們的夢想變成行動——把潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。在為英國、美國和波多黎各旅游業(yè)做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的信息的效果最好。

　　八、避免采用外國人不易理解的話題。有些話題本國人是極易心領(lǐng)神會的，但文化背景不同的外國旅游者——顧客們——是無法領(lǐng)略它們的神韻的。

專利藥品

　　為藥品做廣告是一種特殊的藝術(shù)。在這里我簡要地把一些原則奉獻(xiàn)給致力于這種廣告藝術(shù)的諸君②：

　　一、宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間的“獨(dú)有的差異”。

　　二、宣傳專利藥品的好廣告要含有新信息。它可以是新產(chǎn)品，可以是已經(jīng)推出的產(chǎn)品某方面的新的改進(jìn)，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛?。ū热缯f口臭）的新名字。

　　三、宣傳專利藥品的好廣告要使人產(chǎn)生嚴(yán)肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關(guān)懷。

　　四、宣傳專利藥品的好廣告給人們以權(quán)威感。這是醫(yī)生和病人之間的關(guān)系在藥物方方面的表現(xiàn)，并不簡單地是銷售人與買主的關(guān)系。

　　五、廣告不應(yīng)該只停留在夸你的藥的優(yōu)點(diǎn)上，還應(yīng)該講清病情，患者讀完你的廣告應(yīng)該感覺他對自己的病情已有所了解。

　　六、不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分。