1.背景

今年，樂純（產(chǎn)品背景不介紹）對(duì)自己的線上商城會(huì)員體系做了一次全面的升級(jí)，這是升級(jí)前后的一些基礎(chǔ)信息

2.樂純舊會(huì)員體系

特征分析

1） 有明確的成長(zhǎng)路徑，有三種方式均可成為會(huì)員

2） 有有效期限制，有倒退機(jī)制

3） 會(huì)員權(quán)益：固定權(quán)益（滿贈(zèng)）+不固定權(quán)益（周三會(huì)員特別活動(dòng)）

優(yōu)勢(shì)

1） 簡(jiǎn)單，對(duì)于會(huì)員的定義只有是與非的關(guān)系，容易理解

2） 有多種成為會(huì)員的路徑，滿足任一種即可享受會(huì)員權(quán)益一個(gè)月，方便不同行為的用戶都可以體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益

3） 有一個(gè)月有效期限制，有利于刺激已成為會(huì)員用戶繼續(xù)保持，且商家不必為上個(gè)月的會(huì)員權(quán)益買單，同時(shí)方便篩選出活躍用戶與沉睡用戶，便于核銷和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

弊端

1） 吸引不夠，權(quán)益少且缺少劃算的感覺，例如5元余額需要在購(gòu)買到80元后才能獲得，對(duì)用戶來(lái)說，算后發(fā)現(xiàn)不到7%的回報(bào)

2） 缺乏會(huì)員升級(jí)體系定義，用戶容易在成為會(huì)員后因?yàn)橄嗤莫?jiǎng)勵(lì)內(nèi)容而缺乏繼續(xù)保持會(huì)員的動(dòng)力

3） 對(duì)用戶行為缺乏更細(xì)節(jié)的定義和挖掘，通過三種方式獲得會(huì)員權(quán)益的用戶，后續(xù)價(jià)值和行為可能都不同，應(yīng)該基于用戶忠誠(chéng)度與留存進(jìn)行更細(xì)致的用戶行為劃分，給予不同的權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，例如下單用戶應(yīng)該給予繼續(xù)下單優(yōu)惠，儲(chǔ)值用戶鼓勵(lì)消費(fèi)余額，包月用戶鼓勵(lì)續(xù)訂包月服務(wù)等

3.樂純新會(huì)員體系

特征分析

1） 有明確的成長(zhǎng)獲得體系：按照簽收單數(shù)單一維度進(jìn)行衡量

2） 沒有倒退機(jī)制

3） 有明確的會(huì)員等級(jí)定義：從V1-V7的會(huì)員權(quán)益定義分門別類，清晰且豐富，并且存在擴(kuò)展空間，可不斷增加成長(zhǎng)內(nèi)容（但在微信公號(hào)內(nèi)看到的權(quán)益介紹較為模糊，比如對(duì)于福袋、會(huì)員日和專屬套裝的定義，用戶沒有概念，也因此這個(gè)會(huì)員體系其實(shí)并不能刺激我下單成為會(huì)員）

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4） 每級(jí)會(huì)員對(duì)應(yīng)不同的升級(jí)任務(wù)

優(yōu)勢(shì)

1） 會(huì)員的成長(zhǎng)路徑定義簡(jiǎn)單，從簽收單數(shù)定義，且是累計(jì)計(jì)算，用戶努力方向明確，有晉級(jí)欲望

2） 會(huì)員等級(jí)不失效，便于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，且用戶對(duì)歷史數(shù)據(jù)可回溯，可以方便召回，喚醒用戶后，可繼續(xù)在原基礎(chǔ)上繼續(xù)升級(jí)會(huì)員等級(jí)

3） 會(huì)員等級(jí)內(nèi)容設(shè)計(jì)豐富，玩法多，可以通過多種權(quán)益組合增加對(duì)用戶的吸引力

4） 任務(wù)的加入使游戲化的思路更加明顯，用戶完成對(duì)應(yīng)任務(wù)后可獲得及時(shí)反饋的快感和對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

弊端

1） 會(huì)員等級(jí)劃分略多，已到LV7，用戶很難留下深刻印象，建議學(xué)習(xí)類似星巴克【金星、玉星……】或者金融理財(cái)【青銅、白銀……】這樣具象的可傳播的等級(jí)表達(dá)方式

2） 會(huì)員等級(jí)內(nèi)的權(quán)益有雷同，按照作業(yè)中給出的權(quán)益來(lái)看，用戶升級(jí)后，某些權(quán)益并沒有變化，對(duì)用戶來(lái)說，可能感受到的驚喜會(huì)降低，建議即使變化很小，也不能將不同Level的權(quán)益設(shè)置成相同

3） 將任務(wù)和等級(jí)夾雜在一起，初見這個(gè)界面感覺有些難以理解，比如為什么要把完成手機(jī)號(hào)綁定的任務(wù)綁定到LV6級(jí)會(huì)員之下，如果想運(yùn)用游戲化的思路，建議可以將任務(wù)獨(dú)立成任務(wù)體系或類似勛章獲取的方式，清晰且用戶可能獲得額外的驚喜

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4.促進(jìn)復(fù)購(gòu)的會(huì)員體系改進(jìn)方式

以促進(jìn)復(fù)購(gòu)為目標(biāo)，設(shè)計(jì)會(huì)員體系的改進(jìn)方式，有以下策略

4.1 在權(quán)益中增加包月優(yōu)惠的福利

例如不同等級(jí)的會(huì)員包月的折扣也不同，但要與首頁(yè)的包月特惠進(jìn)行區(qū)分

4.2 將任務(wù)與等級(jí)獨(dú)立，將送禮功能產(chǎn)品化，作為會(huì)員權(quán)益

例如送好友立送3元余額不是一個(gè)任務(wù)去完成，而是一個(gè)會(huì)員的福利，那用戶會(huì)認(rèn)為這個(gè)有便宜可圖，可能會(huì)贈(zèng)送給朋友同時(shí)好友領(lǐng)取也可以形成拉新，甚至可能會(huì)想那我送給自己

4.3 打通線上和線下的會(huì)員體系

可在線下或其他平臺(tái)售賣酸奶包裝上增加二維碼標(biāo)識(shí)等，將用戶線下購(gòu)買的信息和行為收集起來(lái)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到線上增加購(gòu)買(這個(gè)并沒有調(diào)研過，也許已經(jīng)是這樣做的，但我曾經(jīng)在線下多次當(dāng)做早餐購(gòu)買過，可是線上沒有記錄，看到這個(gè)會(huì)員定義，我就會(huì)覺得自己有些虧)

5.總結(jié)說明

樂純的會(huì)員體系升級(jí)花費(fèi)了很多產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的心血和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品思路很清晰，但是給用戶呈現(xiàn)出來(lái)卻感覺到一種復(fù)雜，在同樣的會(huì)員邏輯，如果梳理下產(chǎn)品交互和展現(xiàn)方式，應(yīng)該會(huì)好得多。

研究精力和深度有限，后續(xù)會(huì)繼續(xù)保持關(guān)注。