2019年中國(guó)巧克力市場(chǎng)的零售額上漲3%，將達(dá)到307億元人民幣。該市場(chǎng)在未來(lái)5年將以3.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率續(xù)寫增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。銷售額增長(zhǎng)的推動(dòng)力與不斷攀升的平均零售單價(jià)有關(guān)，而非零售量。事實(shí)上，隨著線下門店的巧克力銷售業(yè)績(jī)有所下滑，估計(jì)2019年該市場(chǎng)的零售量受到電商渠道強(qiáng)勁表現(xiàn)的巨大沖擊，跌至19.3萬(wàn)噸。產(chǎn)品創(chuàng)新和跨界合作趨勢(shì)在未來(lái)5年可能刺激巧克力消費(fèi)，逐漸提高整體銷量。

根據(jù)英明特分析師吳珍妮指出“中國(guó)巧克力市場(chǎng)受益于電商發(fā)展，但仍需要更多創(chuàng)新。零售單價(jià)上漲有助于零售額增長(zhǎng)，這折射出產(chǎn)品高端化趨勢(shì)。消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)，對(duì)巧克力質(zhì)量提出更高要求。為了迎合市場(chǎng)和保持競(jìng)爭(zhēng)力，品牌一直探索電商渠道，調(diào)整自身營(yíng)銷戰(zhàn)略并不斷創(chuàng)新?！?br>

隨著消費(fèi)者生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)品高端化已成為大眾趨勢(shì)，巧克力糖果品類也卷入這一浪潮中。消費(fèi)者需要低脂減糖配方，除此之外，他們還希望看到更多添加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的巧克力產(chǎn)品。消費(fèi)者的這一強(qiáng)烈訴求正推動(dòng)公司和品牌堅(jiān)持不懈地進(jìn)行創(chuàng)新。

巧克力市場(chǎng)經(jīng)歷一段疲軟期后，在2017年似乎有所反彈。瑪氏（Mars）和費(fèi)列羅（Ferrero）兩大龍頭企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額和銷售量均有所增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額分別為36.7%和14.3% ?，斒铣墒斓漠a(chǎn)品線助其保持領(lǐng)先地位。僅次于瑪氏的第二大巧克力品牌德芙（Dove）推出為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的全新口味。費(fèi)列羅致力于擴(kuò)張電商渠道以及加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)的關(guān)系。積極的一面是，2018年該公司線上銷售業(yè)績(jī)?cè)谄渲袊?guó)市場(chǎng)年銷售總額中已占據(jù)可觀比例。瑞士蓮（Lindt）和歌帝梵（Godiva）等其他高端巧克力品牌在過(guò)去兩年以小幅增長(zhǎng)維持了市場(chǎng)份額。這意味著該品類前景樂(lè)觀。

盡管億滋（Mondelēz）進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較晚，但其出色的線上銷售成績(jī)證明該品牌在中國(guó)大獲成功。認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，億滋與京東、天貓等多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)巨頭建立合作。億滋旗下最成功的巧克力品牌妙卡使得該公司的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)先地位，排名高于瑞士蓮和歌帝梵等高端品牌。2018年底，妙卡（Milka）推出了兩款草莓和檸檬口味的新產(chǎn)品。雖然牛奶巧克力仍是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最廣為人知的產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行多樣化擴(kuò)充可保持公司競(jìng)爭(zhēng)力。此外，去年妙卡通過(guò)推出新款產(chǎn)品旋妙杯步入玩趣食品市場(chǎng)，這有助于提升億滋年銷售額。

一些巧克力品牌的線下銷售有時(shí)遭到自家線上銷售的蠶食，而且還受到零食專賣店內(nèi)新興的手工巧克力的威脅。 這一困境迫使一些品牌下沉線下銷售渠道。低線級(jí)城市所具有的龐大市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)潛力可能是品牌維持線下銷售額和銷售量的機(jī)會(huì)。

盡管中國(guó)巧克力市場(chǎng)由國(guó)際品牌主導(dǎo)，但一些新興的國(guó)內(nèi)品牌也嘗試以多種方式打開(kāi)市場(chǎng)。與全球品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于更了解消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和流行趨勢(shì)更加敏感。此外，國(guó)內(nèi)品牌的規(guī)模通常不及國(guó)際品牌，因此改變產(chǎn)品研發(fā)方向與調(diào)整生產(chǎn)線的成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，這增加了國(guó)內(nèi)品牌的靈活性。一些國(guó)內(nèi)品牌高度依賴電商渠道，其產(chǎn)品精確瞄準(zhǔn)年輕一代，并結(jié)合他們的偏好推出新產(chǎn)品。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道加上相對(duì)較低的售價(jià)可能幫助國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

消費(fèi)者方面，純巧克力多為自用，風(fēng)味巧克力則瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，女性吃巧克力來(lái)改善心情，男性吃巧克力則為了補(bǔ)充能量，原料更健康和包裝創(chuàng)新激發(fā)針對(duì)兒童的購(gòu)買行為，消費(fèi)者品牌形象感知和品牌定位之間的關(guān)系，口味、口感和原料方面的創(chuàng)新帶動(dòng)品類高端化。

未來(lái)5年，巧克力市場(chǎng)零售額將維持穩(wěn)定增速。以更健康原料和更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為方向的轉(zhuǎn)變將左右市場(chǎng)未來(lái)。

該市場(chǎng)的銷售量表現(xiàn)似乎略顯疲軟，表明這一市場(chǎng)無(wú)法僅僅由口味創(chuàng)新帶動(dòng)，更需要其他方方面面的創(chuàng)新來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。口感和食用方法的創(chuàng)新是生產(chǎn)商和品牌可以進(jìn)一步探索的領(lǐng)域。與零食、甜點(diǎn)、甚至非食品飲料品類展開(kāi)合作將有助于提高消費(fèi)體驗(yàn)趣味性，擴(kuò)大品牌客群。

健康原料和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滿足消費(fèi)者需求，符合產(chǎn)品高端化趨勢(shì)。為了擺脫巧克力不健康的形象，品牌可以考慮添加植物、水果萃取物，為巧克力貼上有機(jī)標(biāo)簽以及打造更天然的產(chǎn)品形象。目前，富含纖維、多種維生素和蛋白質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)者感興趣的特點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋非缶哂袪I(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食物。在這一背景下，巧克力生產(chǎn)商可以通過(guò)添加具有功能性益處的原料來(lái)豐富巧克力的健康形象，起到補(bǔ)充必要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，幫助消費(fèi)者改善消化狀況以及保護(hù)心血管等作用。

為了更好地融入市場(chǎng)，全球品牌應(yīng)通過(guò)與國(guó)內(nèi)電商渠道建立合作關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略本地化，而提倡新零售概念則把注意力再次拉回線下零售。2019年好時(shí)（Hershey’s）在上海開(kāi)設(shè)了第一家線下甜品概念店，旨在探索線下零售的多樣性。對(duì)巧克力品牌而言，電商與線下零售相結(jié)合是絕佳策略。雖然消費(fèi)者通過(guò)線上商店接觸了多種選擇，但他們?nèi)狈φ鎸?shí)的購(gòu)物體驗(yàn)以及與產(chǎn)品真正的互動(dòng)。線下零售為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，并在消費(fèi)者和品牌之間搭建溝通橋梁。

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