2016年推出，2017年「小罐茶」橫空出世，以迅雷不及掩耳的攻勢(shì)席卷央視攻陷各衛(wèi)視黃金時(shí)段。
在央視廣告狂轟亂炸下，八位制茶大師聯(lián)袂登場(chǎng)，風(fēng)景如畫的茶山和中國(guó)茶文化如水墨般鋪陳開來，廣告行業(yè)將之視為近年間最經(jīng)典之作。
Environment-外部環(huán)境，包括用戶洞察和行業(yè)環(huán)境，是POM的前提和邊界。
洞察。
對(duì)品類、行業(yè)、用戶、需求和消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，找到問題。
品類，茶是什么？
茶就是是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是一種生活方式的伴侶，也是健康的毒品，是一個(gè)特別特殊的東西。
行業(yè)
大家普遍認(rèn)為茶葉暴利。但是茶沒有清晰的價(jià)格，雖然中國(guó)有名茶，但企業(yè)沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌。
產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮
從茶園到茶杯，茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低、中游工業(yè)能力、標(biāo)準(zhǔn)化程度差、下游品牌化能力差。
三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景
買茶：沒標(biāo)準(zhǔn)，普通人沒有分辨好壞貴賤的能力。
喝茶：不方便，費(fèi)事。
送茶：沒價(jià)格。
中國(guó)人送禮，什么人送什么價(jià)值。名煙、名酒、奢侈品都有市場(chǎng)和心理錨定價(jià)格，讓對(duì)方了解你禮品的價(jià)值、情誼和意圖。但茶葉卻沒有普遍的社會(huì)通識(shí)價(jià)值。
Prior-個(gè)人感知，非常不穩(wěn)定且易被干擾
杜國(guó)楹說：“小罐茶不僅僅是茶，而是我們基于對(duì)茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，鎖定了一個(gè)人群，給出了茶的解決方案?！?/p>
針對(duì)問題的洞察，重新進(jìn)行策略和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓用戶形成統(tǒng)一的感知和升維意識(shí)。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
小罐茶找的突破點(diǎn)是重新制定茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的說，其實(shí)就是做“減法”。
小罐茶的“減法”，其實(shí)就是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一工藝等等，讓小罐茶集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。
設(shè)計(jì)高端化
應(yīng)對(duì)包裝容易破碎的問題，做成一個(gè)鋁制的金屬小罐，每一罐茶都充氮保鮮，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。
一罐一泡，手不再沾茶。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗(yàn)感就更好。
品牌大師化
小罐茶，大師作。從洞察用戶需求出發(fā)，引領(lǐng)消費(fèi)者升級(jí)，通過八位大師的背書和高端市場(chǎng)定位，抓住高端消費(fèi)人群。形成社會(huì)品牌統(tǒng)一認(rèn)知，提升用戶產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。
Others-他人評(píng)價(jià)
有句話說，買名煙名酒的人，不是自己用，一般都是送人的。小罐茶高端消費(fèi)品的市場(chǎng)和價(jià)格定位，在品牌的塑造上借鑒奢侈品做法，提供一整套的體驗(yàn)服務(wù)，給人一個(gè)清晰的小罐茶的品牌形象。讓更多的人給予了市場(chǎng)統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)值定位和品牌認(rèn)可。
對(duì)送禮的人而言，包裝就是臉面，高端大氣上檔次才行；產(chǎn)品有故事，送禮時(shí)才有得聊；因此價(jià)格門檻不能低。
同時(shí)通過線下門店的品牌及產(chǎn)品滲透，增強(qiáng)與客戶的鏈接，同時(shí)提升用戶的品牌感知度。小罐茶的門店會(huì)從味覺、觸覺、視覺等多個(gè)維度，給消費(fèi)者“沉浸式體驗(yàn)”的感受，進(jìn)而體現(xiàn)出小罐茶的高端。而這也是小罐茶將門店開在核心商區(qū)的原因所在。
Marketers-企業(yè)營(yíng)銷
小罐茶從市場(chǎng)出發(fā)，先鎖定用戶場(chǎng)景，再做設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和基地。
“所以，我們是從商業(yè)端起步，先去尋找自己的用戶，尋找自己的市場(chǎng)，有清晰的判斷后，我們才知道如何做工布局，是反向操作，縱向整合?！倍艊?guó)楹說。
小罐茶用專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇，通過洞察茶葉本質(zhì)，洞悉用戶的痛點(diǎn)，以產(chǎn)品+品牌+體驗(yàn)的方式，根據(jù)產(chǎn)品特征，用生活方式思維來做品牌。
小罐茶的經(jīng)營(yíng)理念包括四點(diǎn)：以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營(yíng)銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
不得不說，對(duì)于消費(fèi)者情感上的細(xì)微洞察，才是「小罐茶」贏得市場(chǎng)的秘訣。
回顧杜國(guó)楹的5件爆款，有人調(diào)侃：長(zhǎng)身體的時(shí)候他賣背背佳給你，上學(xué)的時(shí)候他讓你覺得你就是需要一臺(tái)好記星，工作時(shí)缺一臺(tái)商務(wù)筆記本，打拼幾年后想成就企業(yè)家的風(fēng)采？來一部8848手機(jī)！成為老板之后用什么也是個(gè)問題，不如就來一盒大師親手炒制的小罐茶吧！
