最近在研究行為經(jīng)濟學(xué)，對于初學(xué)者來說，其實3本書就夠了，《思考快與慢》《錯誤的行為》《助推》，一個講理論，一個講案例，一個講執(zhí)行。

0 1 推薦理由

以下這些行為，你經(jīng)歷過嗎？

故事1：你本來只想買1條褲子，但看到階梯式的滿減活動，就買回來一堆衣服，從打底衫到毛衣外套，想著反正有運費險可以免費退；結(jié)果試穿后覺得還行，就全都留下了，想著以后可以穿，結(jié)果就再也沒穿過；（該故事用到消費效用、稟賦效應(yīng)的理論點）

故事2：昨天跟人打賭輸了500塊，結(jié)果一整天都很懊悔，后悔干跟人打賭這么傻的事；但是昨天股市收盤時買入的股票跌了500塊，整個人卻并沒有什么明顯的感覺。（該故事用到心理賬戶的理論點）

故事3：過年時候家家的桌上都會擺著瓜子堅果等，便于親朋串門的時候，可以邊嘮邊吃。作為客人的我明明一點不餓，而且出門前剛默念要減肥，但嘴巴和手就是經(jīng)不住誘惑，不停的去拿來吃。于是有人就建議端走零食盤，其他人都很開心的支持他這么做。（該故事是為了推翻理性人假說，通過外部干預(yù)來約束人的不理性行為）

類似這樣的每天都在我們身邊上演的故事，書中還提到很多，這也是我推薦本書的原因之一，帶我了解了某個日常行為背后的起因和理論依據(jù)，指導(dǎo)我少做一些傻的不理性的行為。另1個推薦理由，是因為作者本人。

0 2 關(guān)于作者

本書作者是理查德·泰勒，2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，獲獎的核心理論是稟賦效應(yīng)、心理賬戶、消費效用。從這本書我讀出了作者的2個讓我很欽佩的人格特征。

1. 敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，并堅持不懈朝著目標(biāo)前進的人。塞勒曾經(jīng)是大學(xué)里教經(jīng)濟學(xué)的教授，后來發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人假說在現(xiàn)實生活中并不成立，因此轉(zhuǎn)而研究行為經(jīng)濟學(xué)，成為行為經(jīng)濟學(xué)的開創(chuàng)者之一。要知道經(jīng)濟學(xué)起源很早，如果從1776年《國富論》開始算，那迄今也有200多年歷史了，作者敢于對所學(xué)的傳統(tǒng)學(xué)科提出質(zhì)疑 挑戰(zhàn)權(quán)威，并主動去實驗和檢驗真理，這種發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的思維方式跟現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理們好像啊，只不過發(fā)現(xiàn)的問題的大小不一樣而已。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)假設(shè)人都是理性的經(jīng)濟人，人們在做決策時會考慮價值最優(yōu)化，比如拿著100塊去超市，應(yīng)該買購物清單上的組合價值最大高的物品。但實際生活中，人們在做決策時往往會受到情感、行為、環(huán)境等因素的影響，做出非理性的決策，還是拿著100塊去超市買東西的例子，我們不會嚴格按清單上列的物品去買，甚至?xí)I清單以外的東西，有時還會現(xiàn)場更換清單物品，比如原計劃要買魚，后來發(fā)現(xiàn)蝦在打折，就不買魚買了蝦，反正都是晚飯的食材。

2.重情重義和感受生活之人。我自己讀書會先讀序和目錄，可能有一部分先入為主的緣故吧，這本書引言部分主要在講自己的兩位“偶像”人物--卡尼曼（2002年諾貝爾獎獲得者）和特沃斯基（本可以和卡尼曼一起拿2002的諾貝爾獎的人）。說是偶像一點不為過，書中有個故事說，塞勒在斯坦福大學(xué)做研究的時候，由于得知卡尼曼和特沃斯基要來斯坦福，于是請求經(jīng)濟局局長，資助自己多留任半年，以便獲得和偶像面對面交流的機會。再說目錄，以時間為軸線，講述自己從1970年至今去過的地方，遇到的人，經(jīng)歷的事，完全不像《思考快與慢》一樣，純講理論和實驗，反倒人情味更濃一些。

這里不禁想到了《反脆弱》一書中提到的杠鈴原則，好馬和劣馬一起比賽，好馬也會越來越慢，而跟好馬比賽，則會越戰(zhàn)越勇。?讀書也是，可以讀頂尖的名著或論文，也可以讀無用的娛樂雜志，但不要讀平庸的書。?

0 3 關(guān)于本書

「書名」這本書叫“錯誤”的行為，并不是說書中提到的一些行為是錯誤的，只是從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)角度來看，這些行為是不理智的，但這些行為又都是普通人日常在做的，而且是無意識下發(fā)生的。因此人都會受一些偏見的影響，而做出看似錯誤的行為，絕對理性的人是不存在的，這也是作者轉(zhuǎn)行研究行為經(jīng)濟學(xué)的源動力。

「目錄」這本書有2條時間線，1條線是作者從70年代開始到21世紀(jì)初期的人生經(jīng)歷，更像是本自傳，讀完這本書可以跟著作者一起感受他的40年人生經(jīng)歷，他接觸到的人，研究領(lǐng)域、研究過程及研究成果。另1條線是行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展史，70年代正好是行為經(jīng)濟學(xué)的萌芽期，21世紀(jì)初期（即2002年）卡尼曼因行為經(jīng)濟學(xué)的建樹而獲得諾貝爾獎。讀完后對行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展過程會有更全面的了解。

「內(nèi)容」主要圍繞3大理論（稟賦效應(yīng)/心理賬戶/消費效用），人容易受這些理論偏見的影響而做出諸多不理性（"錯誤“）的行為的案例，以及克制這些行為的方法（自我約束-延遲消費、寬框架：外部干預(yù)-助推）。

「總結(jié)」這本書的易讀性相比于《思考快與慢》是輕松很多，因為有自傳部分在，但部分案例還是很難懂，如果有經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、博弈論基礎(chǔ)的話，會更有助于理解。推薦給從事金融類/電商類產(chǎn)品的伙伴精讀。

0 4 啟發(fā)和收獲

1、任何學(xué)科都不是孤立存在的，也不是完全不可動搖的真理。比如統(tǒng)計學(xué)是從數(shù)學(xué)演化出的分支，行為經(jīng)濟學(xué)就是從經(jīng)濟學(xué)演化出的分支，之所以能演化出新的分支，定是發(fā)現(xiàn)了原有理論中的偏差和不足之處，通過新的實驗來證明新的理論。工作中也是如此，不要害怕自己跟別人的觀點不一樣，堅持自己，大膽求證，靜等時間的驗證。

2、作為消費者，雖說大部分人都是不夠理想的普通人，但是還是時刻提醒自己，在做決策時（特別是購物時），多停下來想想，盡量理性一些，避免沖動消費。

3、作為產(chǎn)品設(shè)計者/營銷策劃者，在設(shè)計產(chǎn)品流程和活動時，多了解用戶（普通人）的這些偏見和行為，就可以借助外部因素（設(shè)計手段）來引導(dǎo)用戶上癮（就犯）。

關(guān)注公眾號【零點零壹】 ，在產(chǎn)品的路上 和玉米大人一起 每天進步一點點；