前言：
本篇文章是筆記俠14天知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)戰(zhàn)營第二課“產(chǎn)品選擇：用什么知識(shí)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求”的課后作業(yè)，分析一款知識(shí)產(chǎn)品。得到是現(xiàn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)里面最閃耀的一顆星之一，那就分析下它好了。我會(huì)先分析一下產(chǎn)品和它滿足什么用戶需求，然后拓展談?wù)勊奈磥戆l(fā)展與可能潛伏的危機(jī)。
羅振宇是很有野心的，他說能不能搶占知識(shí)付費(fèi)的入口成為競爭的關(guān)鍵。知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)注定創(chuàng)作內(nèi)容以及創(chuàng)作者都是多元的、非標(biāo)準(zhǔn)化的，這種行業(yè)很難形成壟斷。
在相對(duì)沒有競爭的基礎(chǔ)上，有一個(gè)地方可能會(huì)有很大的競爭，就是一些認(rèn)知入口下的版權(quán)級(jí)內(nèi)容（注：跟IP的意義和概念類似）。所以我們可能需要搶占認(rèn)知，做更多版權(quán)級(jí)的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容有可能，只是有可能在未來的市場中演化為唯一入口。
最有價(jià)值的用戶是頭部用戶，他們可以為知識(shí)付出非常高昂的費(fèi)用，誰能抓住他們誰就能賺大錢。而這些用戶，會(huì)從知識(shí)付費(fèi)的入口進(jìn)來。
所以我說羅胖的野心很大，我覺得他是想先做知識(shí)付費(fèi)的入口，然后再收割頭部用戶的高額價(jià)值。
我覺得分析一款產(chǎn)品不能用靜態(tài)的角度去看，它當(dāng)下的產(chǎn)品和解決的用戶需求可能只是它未來想要做的事情的切入點(diǎn)或者叫“墊腳石”，所以要回到它的初心定位去看。
羅胖說，得到是一家提供能為用戶節(jié)省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)商。“提供能為用戶節(jié)省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)”就是得到的業(yè)務(wù)本質(zhì)，其中最關(guān)鍵的兩個(gè)詞，一個(gè)是“節(jié)省時(shí)間”，一個(gè)是“服務(wù)”。
“節(jié)省時(shí)間”就是極大縮短用戶獲取知識(shí)的時(shí)間成本，比如一個(gè)用戶他想要知道每天商業(yè)圈都發(fā)生了一些什么大事，如果他自己去關(guān)注去搜尋，可能需要花一個(gè)小時(shí)時(shí)間，而他訂閱李翔的專欄，就只需要十分鐘。
“服務(wù)”就是極大減小用戶獲取知識(shí)的努力程度，得到解決了知識(shí)背景問題和場景問題。比如一個(gè)用戶如果想要了解國學(xué)，這是非常困難的一件事，可能通讀下來需要花上好幾年的光陰，晦澀的古文也看不懂，沒有深厚的歷史背景、國學(xué)背景，即使看懂文意也不懂其中的深意和內(nèi)涵，而訂閱熊毅的專欄，一年每天十分鐘，就可以了解52本國學(xué)思想著作；再說場景問題，原來大家是要在安靜的場景下才能看書學(xué)習(xí)的，現(xiàn)在可以在車上，嘈雜的地鐵上也能獲取知識(shí)，得到對(duì)內(nèi)容的要求非?？量?，他們要求這些大咖寫的內(nèi)容必須是任何知識(shí)背景的用戶都能聽得懂，在嘈雜的環(huán)境下斷斷續(xù)續(xù)地聽也能吸收到，大咖不能“炫技”，不能喋喋不休，要用生動(dòng)易于理解的語言來闡述知識(shí)，做一個(gè)知識(shí)的“演繹者”。
有了得到的幫助，用戶可以花更少的努力和時(shí)間拓展自己的認(rèn)知邊界，更容易做到“博古通今”。得到滿足用戶需求的共性是“以更少時(shí)間更輕松的方式獲取知識(shí)”，但具體到不同類型的人，他們想要“以更少時(shí)間更輕松的方式獲取知識(shí)”的需求和動(dòng)機(jī)是不一樣的，有些人是為了有面子獲得談資，有些人是解決自己的知識(shí)焦慮，有些人是為了刷新認(rèn)知提升見識(shí)，完成“T型”人才中上面的那個(gè)“一”。
總之，得到抓住了有學(xué)習(xí)欲望、自我提升需求用戶群的一個(gè)共性需求——以更少時(shí)間更輕松的方式獲取知識(shí)。通過抓住這群人的共性需求并提供優(yōu)質(zhì)的解決方案服務(wù)，來完成羅胖做知識(shí)付費(fèi)入口的前期布局，從而達(dá)到后期收割高價(jià)值用戶的目的，這就是羅胖與得到的野心。
這時(shí)我們再來看得到究竟在知識(shí)產(chǎn)品矩陣中占據(jù)什么位置。
你看其實(shí)得到占據(jù)的領(lǐng)域是非常廣泛的，它從每天聽本書開始切入，一步步擴(kuò)大它的商業(yè)畫布的領(lǐng)域。從有學(xué)習(xí)需求人群的共性需求慢慢拓展到個(gè)性需求，就像滴滴一開始從高頻的出租車開始切入，然后拓展到快車、順風(fēng)車、專車、代價(jià)、試駕、公交等領(lǐng)域，未來還會(huì)拓展更多領(lǐng)域，滴滴要做的是“出行帝國”，得到估計(jì)也是想做個(gè)“知識(shí)帝國”。
得到未來可以怎么發(fā)展，我覺得有這么幾個(gè)方向：
1.拓展服務(wù)的領(lǐng)域
①從通識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域，到專業(yè)領(lǐng)域，到信息領(lǐng)域（現(xiàn)在上線的“小課題”就是開始向?qū)I(yè)領(lǐng)域延伸了）
②從幫用戶刷認(rèn)知，到幫用戶練習(xí)學(xué)到的新概念，到幫用戶讓各種新概念、新思維發(fā)生聯(lián)系（前幾天剛上了“知識(shí)卡片”功能，驗(yàn)證了我的推測）
③從幫用戶更新主觀意識(shí)空間的認(rèn)知、概念，到幫用戶更新潛意識(shí)操作系統(tǒng)（其實(shí)李笑來的專欄里面很多內(nèi)容就是在幫助我們更新潛意識(shí)操作系統(tǒng)，未來得到可以單獨(dú)出一個(gè)功能，就像“知識(shí)卡片”那樣，幫助用戶去訓(xùn)練去升級(jí)）
2.繼續(xù)提升資源轉(zhuǎn)化率
①拓展資源范圍，如公開課、紀(jì)錄片、期刊雜志、甚至論文等
②按需求做出不同長度的內(nèi)容，看你有多少時(shí)間，想要達(dá)到什么效果
③用戶輸入問題，AI從各種書里挑選出相關(guān)內(nèi)容，整合給到讀者，用戶按提供的信息量來付費(fèi)，不用買完所有書籍（羅胖說他一直很相信AI、大數(shù)據(jù)的大趨勢，所以他們一直在為未來做準(zhǔn)備，現(xiàn)在所有的音頻都會(huì)有文字版，就是為了以后AI能夠方便地抓取內(nèi)容）
雖然得到未來一片光明，但依然是有危機(jī)的。
1.知識(shí)大V很容易流動(dòng)，難以建立壁壘
一旦別的產(chǎn)品有更好更豐富且同質(zhì)的知識(shí)源，得到的用戶就會(huì)被瓜分。比如現(xiàn)在喜馬拉雅上也有非常多優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目，如筆記俠的《新商業(yè)進(jìn)化論》、湖畔三板斧、好好說話、每天聽見吳曉波等；36kr也出了“開氪”一欄，上面有“互聯(lián)網(wǎng)教父”之稱keso的專欄。
所以得到的訂閱專欄是沒有壁壘的，得到能請到大V，別的平臺(tái)也能請到，還不比得到的弱，那用戶的時(shí)間就注定會(huì)被瓜分。
2.羅輯思維內(nèi)容的不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致很多精英不再聽羅輯思維（知乎上罵聲一大片，有興趣可以去搜搜），或許他們還是得到的粉絲，會(huì)在上面買書、看訂閱專欄，但一旦失去羅胖這個(gè)核心招牌的魔力之后，得到想要霸占入口的力量就被減弱，該怎么辦？雖然現(xiàn)在羅胖的地位不能撼動(dòng)，但有缺口就有機(jī)會(huì)，未來會(huì)不會(huì)有一個(gè)新型羅胖，或新型得到APP出現(xiàn)？
羅胖想要通過做知識(shí)付費(fèi)入口來抓住高價(jià)值精英人群，但是訂閱專欄沒有壁壘，得到能做，喜馬拉雅、36kr、知乎等等都能做。得到跟其他知識(shí)平臺(tái)不同的是蘊(yùn)含了羅胖的個(gè)人IP價(jià)值，很多得到用戶是羅胖的粉絲，而羅胖的個(gè)人魅力價(jià)值，對(duì)高價(jià)值的精英層的影響力正在下降，那抓住高價(jià)值精英人群就困難了。所以我說，得到是有危機(jī)的，或者說想做到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的帝國般的巨頭還是有困難的。
但得到依然可以在別的地方建立壁壘，那就是知識(shí)沉淀、內(nèi)容沉淀、數(shù)據(jù)沉淀，當(dāng)這些內(nèi)容數(shù)據(jù)沉淀得越來越多，未來AI技術(shù)發(fā)展有突破的時(shí)候，得到就可以從用人工提供知識(shí)服務(wù)，一躍到用AI提供知識(shí)服務(wù)，那時(shí)得到說不定就能雄霸天下了。
以上都是個(gè)人薄見，還望各位多批評(píng)指正。
我是汐崖子，個(gè)人微信號(hào)heitanxiaox，個(gè)人公眾號(hào)“第五維世界”，歡迎你跟我交流！
