營銷有兩個(gè)方面：滿足需求。創(chuàng)造需求。

營銷滿足需求：套餐滿足的是價(jià)格用戶和選擇困難癥用戶的需求，美團(tuán)抖音滿足價(jià)格用戶的需求，外賣滿足懶得出門的人的需求。當(dāng)然線上的利潤和選擇性低于線下，線下滿足了對價(jià)格敏感度低用戶的需求。新奇的活動滿足了人們獵奇的需求。

創(chuàng)造需求：充值卡、滿減?、滿贈等！創(chuàng)造出顧客需要這個(gè)東西的場景。比如顧客今天消費(fèi)了200，你推薦他充值500送50的卡，這就是為顧客創(chuàng)造下次再來，并且可以占便宜的需求。

營銷達(dá)路徑：價(jià)值創(chuàng)造-價(jià)值傳遞-價(jià)值兌現(xiàn)

不管是什么消費(fèi)品，消費(fèi)產(chǎn)品的用戶與提供產(chǎn)品的商家之間，都存在一個(gè)價(jià)值關(guān)系的邏輯閉環(huán)，它們分別是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值兌現(xiàn)，三者環(huán)環(huán)相扣，形成“閉環(huán)效應(yīng)”，否則就會出現(xiàn)我們現(xiàn)實(shí)中所遭遇的情況：商家自認(rèn)為付出了很多努力，但消費(fèi)者就是不愿意為之買單！

價(jià)值創(chuàng)造：主要有“一大三小”四個(gè)方面

餐飲商家能為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，主要有“一大三小”四個(gè)方面，其中，“一大”是指整體的餐廳形象；“三小”是指產(chǎn)品和味道、接待和服務(wù)、空間和裝飾。這四個(gè)方面，都可以為用戶創(chuàng)造不一樣的價(jià)值。

先看“一大”，這是一個(gè)整體概念，涉及“五覺”（視覺，聽覺，嗅覺，味覺和觸覺），為了便于理解，大家可以把它簡化為這個(gè)餐廳所代表的“品牌”，它不分大小，也不分規(guī)模，是消費(fèi)者買單的理由之一。

比如，我們離開家鄉(xiāng)多年后再回去，總是愿意去光顧老店，哪怕老店的菜品變了，環(huán)境變了，甚至連老板都換了，我們還是不由自主地去這些老店，因?yàn)槔系曜鳛橐粋€(gè)植根于記憶深處的品牌符號，讓我們產(chǎn)生了消費(fèi)理由。

所以，在某個(gè)地方經(jīng)營了很多年的老店，堅(jiān)持不懈經(jīng)營某些產(chǎn)品，服務(wù)了一代又一代當(dāng)?shù)厝?，這本身就已經(jīng)具備了用戶愿意為它買單的價(jià)值。如果用價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，它是高價(jià)值創(chuàng)造，而且很有難度，也正因?yàn)槿绱?，市面上能存活幾十年的老店，才如此稀少，且難能可貴。

再看“三小”，絕大多數(shù)人理解的餐廳產(chǎn)品，都是狹隘的“菜品和味道”，所以很多老板幾乎把所有心思，都放在了研究菜品和味道上面，并以此作為自己進(jìn)入餐飲的重要理由，在經(jīng)營中，也將之作為與其他餐廳差異化競爭的主要手段。

但事實(shí)上，一個(gè)餐廳能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止菜品和味道，還有其他兩個(gè)大的方面：接待和服務(wù)、空間和裝飾。前者的典型代表是海底撈，它們被廣為流傳的是極致化的服務(wù)體驗(yàn)，而非火鍋鍋底味道或菜品新鮮度；后者的典型代表是長沙文和友，它被廣為流傳的是八十年代的復(fù)古裝修與空間感。

總結(jié)起來，餐廳可以為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，至少可以從上述四個(gè)方面入手，而且，每個(gè)方面都可以向下延展出擁有二級差異化的產(chǎn)品。拿空間和裝飾為例，餐飲行業(yè)幾乎每隔兩三年都會出現(xiàn)新的流行，從鋼筋水泥原木極簡風(fēng)，到雕龍畫鳳國潮風(fēng)，再到墻繪為主的復(fù)古風(fēng)，最后到斷垣殘壁的敘利亞風(fēng)，每種全新的空間出來，都會成就一批新的餐飲品牌。

那么，性價(jià)比屬于哪個(gè)方面呢？它既有“三小”里面的菜品屬性（性價(jià)比由定價(jià)決定）；也有“一大”里面的整體屬性，因?yàn)橛行┢放茙缀蹙褪切詢r(jià)比的代名詞，比如成都的陶德砂鍋和長沙的笨蘿卜。

通過上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，餐飲老板有很多方式去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而且，每一類價(jià)值市面上都已經(jīng)有非常多的代表性案例在反復(fù)驗(yàn)證其合理性，大家可以根據(jù)自己的能力，以及自家餐廳的情況，做針對性選擇，不一定非要追求和別人一樣，應(yīng)該著眼于差異化，做與其他同行不一樣的價(jià)值創(chuàng)造。

有些商家確實(shí)已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了差異化價(jià)值，但店里生意卻還是不好，這又是為什么呢？原因就涉及閉環(huán)效應(yīng)的第二個(gè)環(huán)節(jié)——

價(jià)值傳遞：這個(gè)要分開來講，一個(gè)是價(jià)值，一個(gè)是傳遞。你在傳遞什么價(jià)值，這些價(jià)值能帶來什么？

傳遞：傳遞分傳遞的渠道，平臺美團(tuán)抖音外賣，小程序店內(nèi)都屬于傳遞的途徑，他們本質(zhì)上是傳遞的途徑。用人話說就是，你通過什么途徑把自己的優(yōu)點(diǎn)讓別人知道，當(dāng)然低價(jià)格也算，只不過長期來說比較麻煩！

價(jià)值：解決顧客需求的點(diǎn)，從一大三小方面出發(fā)，實(shí)事求是

商家做營銷活動，如果沒讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的期望值的話，他們是不會到店消費(fèi)的，一旦產(chǎn)生期望值，那必然要面臨如何兌現(xiàn)期望值、如何管理期望值的問題。期望值管理很難。

如果餐廳傳遞的價(jià)值是“我家老板全成都最帥”，會吸引很多想看帥哥的人來一探究竟；如果餐廳傳遞的價(jià)值是“我家味道全成都最好”，會吸引很多在乎味道的吃貨來一探究竟；如果餐廳傳遞的價(jià)值是“我家服務(wù)超過海底撈”，會吸引很多在乎服務(wù)的人來一探究竟；如果餐廳傳遞的價(jià)值是“我家餐廳五層樓，光裝修就花了一個(gè)億”，則會吸引那些對空間感興趣的人到店一探究竟……

打個(gè)比方：一個(gè)擁有大長腿的頂級美女走在大街上，肯定會吸引很多人的目光，帶來非常強(qiáng)的回頭效應(yīng)，從價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)角度看，大長腿美女創(chuàng)造了“美”的價(jià)值。但是，如果這個(gè)美女戴上口罩和帽子，把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，同時(shí)穿一件松松垮垮的大長裙，大長腿也顯示不出來，還能產(chǎn)生回頭效應(yīng)么？答案很明顯是不太可能了。

看到這里，可能有朋友好奇，這個(gè)例子與餐飲有什么關(guān)系？關(guān)系很大，因?yàn)樗鼈儽澈笏裱倪壿嬍且粯拥模赫孤蹲约旱奶厣饺硕嗟牡胤搅料?，它們所起到的主要作用就是價(jià)值傳遞。餐廳在創(chuàng)造價(jià)值之后，必須要做價(jià)值傳遞，否則誰知道你家的好？

現(xiàn)實(shí)中，不管是餐飲新手，還是在行業(yè)摸爬滾打多年的老炮，很容易犯的一個(gè)錯誤就是，只沉醉于第一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造，而輕視或者忽略價(jià)值傳遞的工作。別拿“酒香不怕巷子深”來說事，這句話成立的前提是缺衣少食的年代，消費(fèi)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者到處尋找價(jià)值產(chǎn)品，而現(xiàn)在呢？現(xiàn)在已經(jīng)是嚴(yán)重的“供過于求”的時(shí)代，奉行“酒香不怕巷子深”這七個(gè)字的人，所犯的最大認(rèn)知錯誤在于，他們奢望消費(fèi)者能從萬千競爭對手里，主動去發(fā)現(xiàn)自家的價(jià)值，并且能準(zhǔn)確區(qū)分自家與別人不一樣的地方。請問，是誰給你們的勇氣？

價(jià)值創(chuàng)造以后，緊接著就要做價(jià)值傳遞，這是必不可少的第二環(huán)，否則，你為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值再大，都屬于自嗨，目標(biāo)消費(fèi)者既沒義務(wù)也不可能主動去了解你到底為他們提供了什么樣的差異化價(jià)值，最終結(jié)果就是客流量不見長。

真正懂營銷的人，深諳價(jià)值傳遞之道，但遺憾的是，絕大多數(shù)餐飲人都不懂營銷，因此在做價(jià)值傳遞時(shí)，總會犯兩個(gè)明顯的錯誤：其一是忽略“價(jià)值”，眼睛里只有“傳遞”，硬生生把價(jià)值傳遞拆分成兩個(gè)詞；其二是在傳遞上用力過猛，為了達(dá)到引流效果，不惜夸大其詞地胡亂吹，結(jié)果適得其反。

為什么會適得其反？這就涉及閉環(huán)效應(yīng)的第三個(gè)環(huán)節(jié)——價(jià)值兌現(xiàn)。

價(jià)值兌現(xiàn):期望值管理

消費(fèi)者是否消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，涉及兩個(gè)方面，其一是消費(fèi)欲望，其二是消費(fèi)能力，兩個(gè)都很重要，而且互相影響，不能簡單割裂，如果非要排序，那一定是消費(fèi)欲望在前，消費(fèi)能力在后，不能只講消費(fèi)能力，而忽略消費(fèi)欲望。

前面所講的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞之所以重要，在于它們所起的核心作用，是讓消費(fèi)者對餐廳產(chǎn)生消費(fèi)欲望，進(jìn)而一探餐廳提供的產(chǎn)品。如果失去這個(gè)作用，那么前面做的所有努力，不管是錢財(cái)，還是精力，都將白費(fèi)！

因此，餐廳與消費(fèi)者之間的關(guān)系，其實(shí)就是一場“期望值管理”的實(shí)踐。餐廳通過產(chǎn)品來做價(jià)值創(chuàng)造，通過營銷來做價(jià)值傳遞，最后通過運(yùn)營和管理來做價(jià)值兌現(xiàn)，最終目的是讓消費(fèi)者享受一次超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而完成期望值管理。

回到主題，在價(jià)值傳遞上用力過猛，之所以會適得其反，是因?yàn)檫@種做法會讓消費(fèi)者對餐廳的期望值失真，到店以后無法兌現(xiàn)，產(chǎn)生嚴(yán)重的失望情緒，甚至?xí)X得被欺騙，結(jié)果就是，消費(fèi)者不再復(fù)購，而且大概率還會寫差評奉勸其他準(zhǔn)備到店消費(fèi)的客人不要來。

以服務(wù)著稱的海底撈，服務(wù)的平均分應(yīng)該都在90分以上，但網(wǎng)上經(jīng)常有人吐槽他們的服務(wù)不到位；反之，一個(gè)完全沒任何服務(wù)的路邊攤，服務(wù)分可能只有10分，但卻有消費(fèi)者留言夸贊他們家的服務(wù)好。這是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象，請大家思考一下，為什么會這樣？

原因就在于期望值兌現(xiàn)：海底撈的服務(wù)雖然平均分都做到了90分，但那些認(rèn)為海底撈的服務(wù)應(yīng)該有100分的消費(fèi)者仍然會產(chǎn)生失望情緒，覺得服務(wù)“不到位”；反之，消費(fèi)者隨便找一個(gè)路邊攤，對其服務(wù)的期望值為0，這時(shí)攤主哪怕只提供了10分的服務(wù)，他們都會覺不一樣，感覺服務(wù)“太好了”。

相同的餐廳，不同的消費(fèi)者會有不同的期望值，而所謂的期望值管理，就是只需要比消費(fèi)者預(yù)期的做得好一點(diǎn)點(diǎn)，因此，消費(fèi)者的“期望值”不是一個(gè)絕對概念，不能簡單籠統(tǒng)地定義為多少分，它是一個(gè)相對概念：相對于消費(fèi)者的期望值，多那么一點(diǎn)點(diǎn)即可。

我自己遵循這套方法，從業(yè)十多年來一直比較有效，總結(jié)起來就一句話：圍繞客戶做“價(jià)值閉環(huán)效應(yīng)”。

共分三步：

第一步：是深度自我評估。與同品類的競爭對手相比，自己到底能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？如果不能創(chuàng)造價(jià)值，那么建議立即放棄！因?yàn)檫@不是創(chuàng)業(yè)，而是賭博，其盈利的概率等同于買彩票。

第二步：是圍繞核心價(jià)值做價(jià)值傳遞。只有第一步確定了能為用戶提供的核心價(jià)值，第二步的價(jià)值傳遞才有可能變得有效，否則即便花了很多錢和時(shí)間，最終也是徒勞。

目前，絕大多數(shù)餐飲品牌所謂的營銷，都是看起熱鬧，其實(shí)瞎轉(zhuǎn)悠，根源就在于沒有定義自家餐廳的核心價(jià)值，像無頭蒼蠅一樣，東碰西撞而不自知！

第三步：是一定要價(jià)值兌現(xiàn)，做好期望值管理。因?yàn)橐獌冬F(xiàn)，所以倒逼第二步的價(jià)值傳遞要盡可能實(shí)事求是，避免給客戶的期望值太高，導(dǎo)致到店無法兌現(xiàn)。凡是不能兌現(xiàn)的價(jià)值，就不要對用戶傳遞，否則就是拿錢請人來罵自己。

最后，任何一個(gè)餐廳，要想在餐飲市場上穩(wěn)定而持續(xù)的盈利，一定要為用戶不停地創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和兌現(xiàn)價(jià)值，三者缺一不可，即便有例外，也是小概率的偶然案例，這就是餐廳持續(xù)盈利的底層邏輯。

很多人可能不懂這個(gè)道理，也一樣賺到錢了，這不能成為否定價(jià)值閉環(huán)效應(yīng)的理由，因?yàn)樗麄冸m然沒有認(rèn)知，但行為上做得非常到位；反之，有些人雖然認(rèn)知很到位，但行為上做不到，開餐廳照樣會虧得一塌糊涂。其道理就好比農(nóng)民不懂理論也能種好莊稼，而農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生懂很多理論卻干不好農(nóng)活。

回到餐飲來看，我們要提升認(rèn)知邊界，還是要提升行為能力？還是改弦易轍回到價(jià)值原點(diǎn)去尋找出路？這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，各位同行朋友們根據(jù)自身能力，以及自家餐廳的實(shí)際情況，去做適合自己的選擇即可。