文字并不是文案，文字與廣告策略、圖片、視頻的有機組合才是文案。但是沒有商業(yè)目的的組合也并不是文案，而是文章。

所有文案都逃不過的三個目的：

1）讓品牌成為網紅！

2）占有市場份額！

3）產品大賣！

其實文案是以促發(fā)人類基本的認知而促進情感最后產生行動為基本目的。

考考你：

十分鐘讀書品牌作為一個新品牌，現在需要在人流量大的地方投放，你認為以下哪個廣告更適合？

A．十分鐘讀書：知識快充專家

B．十分鐘讀書：人生無止，學習無盡

新品牌，認知第一位。讓別人知道你是誰，在干什么。

在寫文案前的思維邏輯是：說什么，對誰說，在哪說，怎么說。

說什么：別人看了后會有什么感覺并且發(fā)生什么改變？

對誰說：給誰看？目標客戶什么年紀？什么特性？什么需求？知道我們嗎？

在哪說：在哪里客戶能夠看到我們說的話？

怎么說：如何說？方法論？邏輯框架是什么？

考考你：

上海張江廣蘭路地鐵站出口的墻上經常張貼著不同地產商的廣告，你要是寫文案你怎么寫？

A．品質甄選，名門府邸。

B．20分鐘到人民廣場，20萬首付給她一個上海的家。

考慮的時候回顧下之前提到的思維邏輯。

說什么：__________________________________________________

對誰說：__________________________________________________

在哪說：__________________________________________________

怎么說：__________________________________________________

想象一下，你是個銷售員，你會對張江科技男說“品質傳承，榮耀人生”這樣的話嗎？顯然不會。

對于這張江的大多數科技人才來說，他們辛苦碼磚是為了在上海扎根，會有“這個地產商懂我啊”的感覺，如果針對本地人，顯然就沒有這個效果。“20萬首付，扎根上海”則是廣告重點要表達的有吸引力的信息，也是給這部分人群一個去詳細了解這個房子的理由。

敲黑板，劃重點-不達目標的文案都是耍流氓！文案廣告中所有元素，都應該為目標服務！

第一個工具-文案GPS-好文案是聊出來的！

比如一個電商純棉時代店鋪廣告如何確定目標大綱

明確說話對象：逛天貓的各位媽媽

文案變化的結果：看完文案的媽媽們了解到這個品牌是做純棉嬰幼兒產品，進店了解。

從理性上信息傳達：產品純棉是天然的純凈的柔軟的，正在打折。

在感性上情緒推動：這個牌子的衣服看起來不錯，純棉的，對寶寶好。便宜。

天然有機棉，更舒適安全的嬰兒服。副標題-滿300減150。

敲黑板，劃重點-不達目標的文案都是耍流氓！文案廣告中所有元素，都應該為目標服務！

第二個工具-找準目標客戶群-你以為的的客戶就是你的目標客戶嗎！

比如別克昂科威通過了解目標人群，找到文案切入點？

到這里是不是心里有些數了？

敲黑板，注意聽-三個方法。

第一個方法：“賣點+收益點”，商品海報文案必備框架-賣點和收益點，是有邏輯關系的。用戶并不關注我們的產品，他們只關心能夠給他們帶來什么。好文案，能直接進入人的大腦，不用過多思考。賣點更具體，用戶更有感！找到產品或服務的相關標簽，再考慮運用。

第二個方法：“解決痛點”，先搞清楚賣點，才能更好找到痛點。描述的場景越具體，越會有共鳴，更能打動人！

第三個方法：“低門檻數字+解決效果”，數字運用一定要讓人感受到操作不復雜。

不論用“痛點場景+解決方案”還是“低門檻數字+解決效果”，都應首先找到產品的特點（賣點），然后考慮這個特點（賣點）能夠解決的。

表達想法的兩個文案框架：

（1）人物代言。

把品牌想表達的觀點、賣點通過客戶、員工、明星等人的口吻說出。

“睡遍全球，只為你尋找一個舒適的床墊。”-產品體驗師自白

“選一口好鍋，要像做一臺手術一樣用心”——網易嚴選廚具選品：Lulu；

（2）運用金句。

順口又好記的句子稱金句，不僅可以傳遞品牌價值觀，也可以用來表達用戶的想法

“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟?！?紅星二鍋頭

“別人看歷史，我們看未來。”-《今周刊》

敲黑板，總結一下-寫完了心里還是沒底？

吸引注意、篩選用戶、傳達信息、吸引閱讀。這是美國文案大師羅伯特·布萊總結的標題四大功能。你給自己打幾分？

需要在3秒內抓住眼球

不用想著我的文案一定要讓所有人群看到，“中年危機，XXXX”

一看這個標題就大概知道文案要說什么，“年終大促，全場一折起”

短的入門了，長文怎么辦？

拓展：

搭建人們可以看得下去的文案內容4P大綱

描繪（Picture）承諾（Promise）證明（Prove）敦促（Push）

描繪痛苦場景，幫用戶做出選擇承諾，

第一步：呈現麻煩場景-描繪痛苦場景，體現品牌專業(yè)度

第二步：排除相應選項-聚焦產品賣點（反向呈現）

原則：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我專。

別擔心你的文案很硬，重要的是：你所說的痛點準確。描繪理想場景，讓人對產品充滿期待。呈現理想場景，也應根據目標人群的需求來。

”4歲天才女孩懂3國語言，只因為爸爸這么做！“

理性證明第一點：“用權威“。

網易嚴選-大牌代工廠的品質，親民的價格。

理性證明第二點：用數據。

香飄飄的廣告“一年賣出10億杯，杯子可繞地球三圈”

保溫杯的廣告“想不到的輕盈250g，相當于一個蘋果的重量”

理性證明第三點：“效果證明”。

喬布斯為了證明自己的IPAD很薄，直接從文件袋里取出。

兒童電話手表為了說明自己防水功能好，直接把電話手表泡在水里展示給大家看。

理性證明第四點：“用細節(jié)”。

“縱貫南北的安第斯山脈制造出剛好的晝夜溫差”“由火山灰積淀的天然土壤中蘊含更多的礦物質，水中的化學雜質含量少”“從鮮花的培育，到生長，到每一枝花枝的選擇，再到剪切，都以萬里擇一的標準嚴苛對待”。“每天沐浴陽光12小時”

感性證明第一點：“講故事”

客戶口碑需注意兩點：（1）具體有效：能體現客戶使用產品前后的變化效果；（2）客戶標簽：體現出對應人群標簽，讓相應人群感受到適合自己。

”我是個新手，剛入職做文案，一直被老板要求修改，但是通過30天的學習，我有了文案創(chuàng)作思路，剛搞定了一篇文案，老板還夸我了，感謝小魚老師“

理性證明都側重產品本身，感性證明側重人。當你嘗試去證明產品賣點時，不妨嘗試用這個證明清單來檢驗和思考：

（1）用權威：如賣鉆石有個珠寶鑒定證書，比如防蛀牙膏有專業(yè)牙醫(yī)推薦。

（2）用數據：如“一年賣出35萬瓶，疊起來有4個珠穆朗瑪峰高”。

（3）效果證明：如為了說明手表防水，把手表扔到水里給客戶看；

（4）用細節(jié)：如介紹一個保鮮盒，分別從密封圈、玻璃、盒蓋這三個細節(jié)來說明。

（5）講故事：“設定狀況—發(fā)現問題—設定課題—克服障礙—解決收尾”來編寫故事，可以寫創(chuàng)始人故事、員工故事、客戶故事。

（6）客戶案例：把真實客戶使用產品前后的效果拿出來說，說服力很強，更容易感染到其他用戶。

（7）客戶口碑：選用能體現客戶使用產品前后的變化效果，體現出對應人群標簽的口碑會更有效果。

彩蛋：

3個心理學小知識，讓人動起來

損失厭惡：立即購買的最大理由-“買不買都沒關系，先試試看”

限時限量促銷的緊張感-”原價599元，現價199元，僅限今天“

從眾心理：讓人沖動的購買理由

-熱銷爆款：說明很多人都在買，“熱銷1000萬件”

動作引導：讓人做出下意識購買動作-“掏出手機，掃描二維碼，立即購買課程！”視覺引導就是用類似于箭頭、按鈕的方法，讓用戶知道這是個按鈕，可以點擊。讓用戶在大腦中思考一遍這個行為，然后下意識地去做這個動作。

原書最后詳述關于電商，自媒體的文案設計案例。如果你想了解更多，請購買正版圖書：文案變現-葉小魚