本期文章，以“華地華”案例為你解析，從企業(yè)基因里“生長”出來的品牌是什么樣子，我們是如何創(chuàng)造專屬于華地華的品牌符號、品牌花邊、品牌話語、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝等；同時華地華的品牌角色也是我們第一次借助AIGC工具的精彩呈現(xiàn)。
一、超級樹模型
二、符號的七個切入點
三、品牌符號的私有化改造
四、答案藏在案例研究中
五、產(chǎn)品命名、品牌話語將“多吃”進行到底
六、包裝就是品牌陣地，在終端發(fā)動完整的進攻
項目背景：
華地華是一家農(nóng)產(chǎn)品粗加工企業(yè)，創(chuàng)始人華姐是東北人，做玉米種植業(yè)十幾年了，東北獨特的寒地黑土孕育了口感好吃、營養(yǎng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品。除了玉米，還有高粱、大豆、綠豆等雜糧產(chǎn)品，以及蘑菇、木耳等林下產(chǎn)品……華姐希望通過“華地華”這個品牌把這些健康好吃的農(nóng)產(chǎn)品推介出去。
種植業(yè)特別辛苦，春種秋收，泥里土里，毛利不高，時間周期卻很長。談起她為什么要做農(nóng)業(yè)，華姐說：“你看種下一顆種子，看著它生根、發(fā)芽、結(jié)果，這是多好的一件事??！”我想到灰猴大瓜子品牌創(chuàng)始人徐總也說過類似的話。也許從事種植業(yè)的企業(yè)家都有一種對土地、對種子的情懷吧。
一、超級樹模型
品牌是有生命力的，如果把品牌當作一棵大樹。樹根就是企業(yè)自身的資源稟賦，能夠長出粗壯結(jié)實的樹干，以及枝繁葉茂的樹冠都靠它。市場上那些別別扭扭的符號和給誰都能用的話語，就是因為不是從自己的 “樹根”長出來的。
樹冠的核心力量是“符號”和“話語”，所有品牌對外的呈現(xiàn)不外乎是“符號”和“話語”，再由此衍生出其他的成果物，這樣才是真正的“所有的事都是一件事”。因此找準“符號”和“話語”就很重要。
二 、符號的七個切入點
“符號”和“話語”通常是同步思考的，不過書寫有先后，我從大家容易感興趣的“符號”先講起。
提到“華地華”這個名字，你能想到什么符號？先別急著找參考，參考方向不對，找得越多越浪費。符號方向可以試試這7個切入點，為了更好理解，會用市場上耳熟能詳?shù)陌咐e例。
1） 本來就形成資產(chǎn)的符號：對于企業(yè)已經(jīng)形成了一定品牌資產(chǎn)的符號不要輕易改變，除非“改”能讓它更賺錢。比如把久久丫最初的話語“喜歡你就啃我吧”改為“愛我你就啃我呀”——符號就是兩只互啃的鴨子。
2） 藏在名字里的符號：蜜雪冰城的雪王；西貝莜面村的I??莜。
3） 跟動物攀交情：就算名字里沒有動物，也可以選跟品牌契合的動物。因為動物的眼睛溝通力強，熟悉的動物讓人有親切感，同時好記憶、好描述。比如得到APP選擇了代表知識的貓頭鷹。
4） 和產(chǎn)品相關(guān)的符號：統(tǒng)一方便面的老壇爺爺；廚邦的綠白格子餐桌布。
5） 廣告語里找符號：這種情況通常是先有話語，后有符號。匡迪保溫杯，明天還燙嘴——燙嘴哥；我從海上來，帶來好食材——莆田水波紋。
6） 用創(chuàng)始人形象做符號：肯德基爺爺；老干媽陶華碧；華與華兄弟。
7） 直接用品牌名里的一個字/字母/數(shù)字：支付寶APP的“支”；麥當勞的“M”；七分甜的“7”
……
我們以“藏在名字里的符號”為切入點，從“華地華”的品牌名里聚焦到“地”，想到了公共符號“地球”。這真是一個超級的符號，男女老少、國內(nèi)國外，沒有人不認識。
三、 品牌符號的私有化改造
選準了切入點，就可以邊找參考，邊進行符號的私有化改造。
符號的私有化改造通常會用1+1的形式，即一個符號和另一個符號的組合，另一個符號你也可以試試上面的其他切入點去尋找；或可以考慮用局部放大法，制造符號本身的戲劇性…… 回到華地華，因為農(nóng)產(chǎn)品粗加工更靠近土地種植端，我們選擇了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)具有代表性的“農(nóng)民”身份。我們的1+1就是“地球+農(nóng)民”。
但是在創(chuàng)作過程初期，農(nóng)民和地球一直不能很好的結(jié)合。有時遇到問題反倒是“財富”，地球+農(nóng)民，既然農(nóng)民的頭部和地球結(jié)合的不夠直觀和美觀，那就讓農(nóng)民的肚子是地球，這樣就相互獨立又完美統(tǒng)一了，而且很有記憶點。咨詢了律師，這個肚子是地球的“地球人”注冊幾率高達7成，解決了地球這個超級的符號注冊難題。
私有化改造一方面要讓符號有戲劇性，更超級，更刺激；另一方面就是要能注冊，只有注冊了才是自己的私有資產(chǎn)。
接下來就是手繪草稿和AIGC的配合操作，花了多少精力？也就一百多稿吧。
最終創(chuàng)造出了華地華“地球人”的品牌角色：一個戴著草帽和白毛巾的農(nóng)民形象，圓圓的綠色地球肚子，代表了健康、環(huán)保，肚子一轉(zhuǎn)，小手一指，就轉(zhuǎn)場到產(chǎn)品科學的紀錄片里，推介全國各地的美食。沒有服裝，打著赤腳更能體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)。豎起的大拇指，表達了品牌承諾。
四 、答案藏在案例研究中
講完符號部分，接下來講話語怎么推導。其實思考符號和話語之前，還有大量的工作：企業(yè)研究、企業(yè)自身的資源稟賦梳理、高層訪談、市場走訪、 案例研究等等……答案可能就隱藏在其中的一個環(huán)節(jié)，華地華的話語，就是在案例研究時得到的啟發(fā)。
正所謂太陽底下沒有新鮮事。你總能在世界的某個角落找到解決問題的答案。案例研究工作先于符號思考是更科學的，因為你研究案例的同時，就有大量的符號、包裝參考出來了。當然也不排除符號先有思路。
那么到底要研究哪些案例呢？找行業(yè)領(lǐng)袖、找跟自己更對標的、找產(chǎn)品類似的……以及找存活時間久的品牌，最近幾年出現(xiàn)的可能它們自己就在做測試，很有可能你參考的是它們的失敗經(jīng)驗。
案例研究的搜索有很多辦法，我用的“搜國外線上超市”的方法。這個搜索的好處是“快又全”。既然能出現(xiàn)在線上超市，肯定是存活的品牌，并且有照片、有價格、有評價。一來看他們的包裝版式有沒有值得學習，二來看他們的產(chǎn)品和評價。出現(xiàn)頻率高、口碑好的品牌你就可以點到官網(wǎng)看他們的發(fā)展歷史、規(guī)模、產(chǎn)品特色，以及Facebook上了解它們的營銷推廣。當粗篩發(fā)現(xiàn)好的案例，就可以按照4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）深入研究并整理。就是在案例研究過程中，終于找到了這款產(chǎn)品。
“多吃豆”品牌，它的品牌名就叫“多吃豆”，好聰明的名字，竟然能注冊。它有豐富的豆產(chǎn)品：黃豆、綠豆、黑豆、紅豆、毛豆、豌豆、鷹嘴豆，以及混合豆…下圖是它的包裝，把為什么多吃豆，也就是吃豆子的產(chǎn)品科學也寫得明明白白。
五、 品牌話語、產(chǎn)品命名一氣呵成，將“多吃”進行到底
找到對標案例再出招：華地華的產(chǎn)品，建立“多吃”系列的產(chǎn)品邏輯，玉米系列就叫“多吃玉米”，雖然這個名字不能注冊（缺乏顯著性），但是別人也注冊不了，不存在侵權(quán)。就像“每日堅果“的名字，是通用品類名，雖然注冊不了，但是在終端這個名字就是賣貨！
除了玉米，華地華的其他產(chǎn)品也是“多吃”系列的邏輯：?多吃玉米、多吃雜糧（高粱、大豆、綠豆……）
命名就是召喚?！岸喑杂衩住?是口語，好理解、好記憶、好傳播，是媽媽對孩子說的，也是朋友之間說的，用一句樸實無華的口語當作系列產(chǎn)品的命名，本身就是利用熟悉感拉近消費者的距離，同時打動購買。
品牌話語就是必選題+填空題，要有品牌名“華地華”這三個字；最好有一句俗語在前面降低心理防線；最好是行動句，讓人看了就去買；當然字數(shù)不能多，多了記不住。最終敲定了這句品牌話語：?“多吃雜糧好，認準華地華”。
第一句“多吃雜糧好”是俗語，俗語不設防，用俗語降低消費者的心理防線。繼續(xù)沿用“多吃”這個詞，占領(lǐng)“多吃”，因為重復能加強記憶；而且產(chǎn)品命名和品牌話語異曲同工，把“多吃”一桿子捅到底；當然你可能會說，我們不只有雜糧，還有其他的產(chǎn)品。有時候說得越全，反倒什么也沒說，消費者什么也記不住。不要從理性上說服消費者，先找到一個突破心理防線的點，只要鼓動嘗試成功，還愁其他產(chǎn)品嗎？
第二句“認準華地華”，在品牌名字前面加上“認準”兩字，既是行動句同時也增加了權(quán)威感。對于少量的林下食品，可以繼續(xù)沿用“多吃”的命名：多吃蘑菇、多吃木耳、多吃松子……話語可以用：林下食品好，認準華地華。不管賣什么，你“認準華地華”就好了。
六、包裝就是品牌陣地，在終端發(fā)動完整的進攻
做符號的時候不要只盯著符號做，隨時把符號拼圖放在包裝上看。就像看不見的三條線：符號、話語、品牌傳播核心媒介（包裝），三條線并行思考。哪里有突破，就從哪里進攻。
在符號還處于拼圖階段，三條線并行作業(yè)的時候，包裝就已經(jīng)嘗試了幾十款拼圖，分別有對應的參考圖。一輪輪篩選，留下有視覺優(yōu)勢的。
當?shù)厍蛉说男蜗笤O計出來，放在包裝上，發(fā)現(xiàn)綠色的品牌角色在白色背景上是最凸顯形象，所以采用中心構(gòu)圖，四周留出品牌色綠色。也是在這個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)，可以把四周空的綠色區(qū)域設計一套花邊，既讓畫面更豐富有層次，不搶核心內(nèi)容，還能在終端嘈雜的環(huán)境里殺出來，簡單說就是好看、好用、好賣貨，一石三鳥。
下圖就是包裝售賣的現(xiàn)場，通常是在菜市場、罐頭區(qū)、冷凍區(qū)。
品牌花邊也是從符號這里發(fā)散出去的，而不是隨便一個圖案都可以叫品牌花邊。所以從“地”這個符號可以延展出什么花邊呢？在搜索網(wǎng)頁里出現(xiàn)的一條綠一條黑的莊稼地，這不就是天然的花邊嗎，因為具象的圖片不如陣列的色塊有沖擊力，我們按照美學比例把它抽象成了綠黑條花邊。
接下來，看看我們“多吃玉米”的一款包裝。
包裝就是信息組合的品牌陣地。集品牌角色、品牌花邊、品牌話語、品牌名、產(chǎn)品科學為一身。用綠黑條品牌花邊、有記憶點的地球人吸引注意，增加記憶，建立品牌印象；用“多吃雜糧好，認準華地華”的品牌話語，打破消費者心理防線，用行動句促使購買，為了突出這句品牌話語，用一個醒目的紅色條幅在視覺中心呈現(xiàn)，消費者一眼就能看到，整個包裝也因為這個紅條幅更“精神抖擻”了；用賣點把為什么“多吃”的產(chǎn)品科學呈現(xiàn)出來，我們還計算了玉米的膳食纖維含量及紅蘿卜素跟其他產(chǎn)品的對比，只說玉米含有多少膳食纖維和胡蘿卜素，消費者沒概念，是米面、大豆的4-10倍或者是5倍，大家就會覺得，原來含量這么多！
有時候，創(chuàng)作不是隨機題，是推理題，但還要帶一點感性在里面，才有溫度。至此，一個讓男女老少，都認識、都喜歡、都記住的品牌誕生了。
總?結(jié)：全文共分六個章節(jié)，依次呈現(xiàn)了從企業(yè)基因里“生長”出來的品牌是什么樣子，我們是如何創(chuàng)造專屬于華地華的品牌符號、品牌花邊、品牌話語、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝的。因為篇幅過長，關(guān)于AIGC創(chuàng)作符號的經(jīng)驗，有機會再為大家分享。
一、超級樹模型
二、符號的七個切入點
三、品牌符號的私有化改造
四、答案藏在案例研究中
五、產(chǎn)品命名、品牌話語將“多吃”進行到底
六、包裝就是品牌陣地，在終端發(fā)動完整的進攻
提案當天華姐就注冊了地球人符號，包裝申請了著作權(quán)登記，這也是我意料之中的。華姐說，看到這個地球人就很開心，反復的說“做的這套東西，不是挺好，是太好了！”
不辜負每個信任我們的人，幫他們找到品牌的內(nèi)在稟賦，并用視覺語言呈現(xiàn)出來，共同讓品牌這棵大樹越來越繁茂，這是「超級樹」品牌擅長的，也是我們的使命。
