在抖音的流量邏輯中，炫富不僅不再奏效，反而容易引發(fā)反感。
真正聰明的豪門二代早已看透這一點，轉(zhuǎn)而集體玩起了“反差感”：一邊是顯赫的家族背景，一邊是自嘲“社恐”或“不務(wù)正業(yè)”的接地氣人設(shè)。
潔麗雅的“毛巾少爺”石展承，就是憑借這種充滿戲劇性的“接地氣霸總”形象，把家族企業(yè)的代際沖突，演繹成了一場引發(fā)全網(wǎng)圍觀的流量盛宴。
但流量是一把雙刃劍。
突如其來的“豪門緋聞”使?jié)嶜愌懦闪吮娛钢摹淖畛踅杵放颇贻p化的營銷來制造流量狂歡，到家族私事被過度解讀并反噬到品牌身上，這家有著40年歷史的老牌企業(yè)在進行品牌轉(zhuǎn)型的過程中，遇到了嚴峻的考驗。
40周年慶典變“瓜田”
老牌國貨潔麗雅本來想利用40周年的慶典，好好地展示一下自己四十年來積累下來的品牌底蘊和制造實力。但是沒有想到的是，這場由公司精心策劃的活動，在網(wǎng)友們“顯微鏡”般的審視之下，竟然被解讀成了現(xiàn)實版豪門恩怨劇。
故事的開始，是一次漂亮的“年輕化”翻身仗。
2024年，潔麗雅創(chuàng)始人孫子石展承自己編寫、自己導(dǎo)演、自己出演的短劇《毛巾帝國》意外火了。該劇因為有豪門商戰(zhàn)、家族內(nèi)斗這樣的爽文劇本，所以獲得了超過1.2億的播放量，直接帶動了品牌的銷量上升。
當時外界都稱贊潔麗雅懂得流量密碼，并且完成了教科書式的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
稱贊聲未散去的時候，流量的雙刃劍已經(jīng)在潔麗雅40周年的慶典上，展現(xiàn)出了它的負面效應(yīng)。
慶典上流出的家族合影以及現(xiàn)場拍攝的視頻很快就被網(wǎng)友們拿來拆解，并且被當成是現(xiàn)實版的《毛巾帝國》第三季。網(wǎng)友們依據(jù)短劇中的人物設(shè)定和劇情發(fā)展來推測真實人物的身份，各種各樣的猜測和“腦補”也隨之泛濫開來。
主要的“瓜”就是三個梗：
第一個是名字梗，創(chuàng)始人的妻子叫章曉梅，董事長的妻子叫章曉燕，由于名字只有一字之差，所以被人猜測她們之間存在著親戚關(guān)系，從而推斷出“父子變成連襟、婆媳變成了姐妹”的結(jié)果。
第二個是年齡梗，現(xiàn)任總裁石晶（創(chuàng)始人次子），與自己的侄子石展承相差只有6歲，如此不合邏輯的年齡差距被很快解讀成了“私生子”的證據(jù)。
第三個是站位梗，在一張重要的家族合照里，為品牌帶來大量流量的“毛巾少爺”石展承被安排到了比較邊緣的位置，網(wǎng)友們把這解釋成“嫡孫被邊緣化”，沒有權(quán)利也沒有地位。
至此，本應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)實力和傳承的品牌盛典，變成了全網(wǎng)圍觀、吃瓜調(diào)侃的“瓜田”。
越自證，越被動
面對“比短劇還荒謬”的言論，潔麗雅只能暫時放下作為老牌企業(yè)的沉穩(wěn)形象，進行了一次少見的“硬核自證”。
5月18日，潔麗雅在官方網(wǎng)站上發(fā)布了《嚴正聲明》。
聲明指出，近日網(wǎng)絡(luò)上有對潔麗雅家居股份有限公司、董事長以及其家人進行不實描述的內(nèi)容。這些謠言一直在傳播，惡意猜測也在不斷蔓延，已經(jīng)嚴重影響到公司的正常經(jīng)營秩序，也給相關(guān)人員的個人名譽帶來了非常不好的影響。
聲明表示，對于網(wǎng)上惡意造謠、污蔑的行為，潔麗雅已經(jīng)向公安機關(guān)報案。對于編造、傳播虛假信息，或者惡意詆毀公司和相關(guān)人員的行為，將依法追究法律責任。
和聲明一起公布的還有浙江省諸暨市陶朱派出所開具的接報案回執(zhí)。報案人是潔麗雅公司創(chuàng)始人的妻子，也就是石昌佳的夫人章曉梅。
回執(zhí)上面寫著兩個主要的問題：一、證明自己和繼子石磊妻子章曉燕不是姐妹關(guān)系；二是否認自己的兒子石晶為私生子。
5月19日，潔麗雅又公開了DNA遺傳標記咨詢意見書（證實章曉梅與章曉燕無親屬關(guān)系）、1992年的結(jié)婚證以及1993年的出生證等權(quán)威材料。
雖然自證材料很詳細，但是評論區(qū)還是有人繼續(xù)追問，潔麗雅因此陷入了越解釋越被動的局面。
家族企業(yè)隱秘的“均分制”困局
跳出輿論事件，從更為廣闊的商業(yè)角度來審視，潔麗雅最近被“流量放大”而引發(fā)的關(guān)注，反映出了中國很多老牌家族企業(yè)在代際傳承過程中遇到的一些共同問題。
根據(jù)公開的工商信息，潔麗雅目前的治理結(jié)構(gòu)具有“經(jīng)營權(quán)與控制權(quán)分離”的特點。
長子石磊擔任董事長，主要負責公司的對外形象、董事會事務(wù)以及戰(zhàn)略方向，但是沒有參與實際的經(jīng)營決策。次子石晶擔任董事、總經(jīng)理、法定代表人以及實際控制人，對公司的日常經(jīng)營和重大決策有絕對控制權(quán)。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，潔麗雅的家族控制鏈條是“浙江丹德投資→浙江新越絲路→潔麗雅家居”，核心家族成員主要在浙江丹德投資管理有限公司這一個層級上持股。
石晶在丹德投資中持有42.04%的股份，通過穿透之后間接掌控著潔麗雅家居大約29.17%的利益；石展承擁有丹德投資17.32%的股權(quán)，并沒有在潔麗雅家居中直接持股。三代成員石展琰、石展鑠各自持有丹德投資17.32%的股權(quán)，而石丹持有6%的股份，三代人在投資平臺上比較平均。
沒有一個明確唯一的繼承人的平均分配方式，在短期之內(nèi)可以保持家族內(nèi)部的和諧，但在外界來看，也給以后權(quán)力交接以及企業(yè)的決策埋下了不確定的因素。
另外，潔麗雅管理網(wǎng)絡(luò)里除了嫡系子孫外，還有一些堂兄弟姐妹等旁系親屬也參與到了公司的日常管理當中。經(jīng)常出現(xiàn)在短視頻和綜藝節(jié)目中的“二叔外甥女”，目前已經(jīng)擔任了總裁助理等重要職位。
多分支、泛家族化的管理網(wǎng)絡(luò)，給企業(yè)今后內(nèi)部協(xié)同和經(jīng)營走向帶來很多不確定因素，使企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。
企業(yè)在形勢大好之時，兄弟同心自然可以做到萬眾一心、聚沙成塔，但是如果缺乏明確的決策與矛盾解決機制，單純依靠血緣關(guān)系維系的企業(yè)將非常脆弱。
家族企業(yè)要擺脫依靠血緣和感情的人治的老路，走上制度化、透明化的現(xiàn)代企業(yè)治理之路。
只有用清楚的法律文件和股權(quán)結(jié)構(gòu)的設(shè)計，來把家族資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)、家族成員個人的權(quán)利和企業(yè)整體的利益割裂開來，才能從根源上堵住外界對企業(yè)的惡意猜測，并為企業(yè)設(shè)置一道安全的護城河。
流量退潮后：誰在裸泳？
潔麗雅最近遭遇的輿論風波，表面上看是一次企業(yè)的“流量劫”，其實也是對整個消費品行業(yè)的一次警示。
在短視頻、社交媒體占主流的今天，通過創(chuàng)造人設(shè)、編造劇情來拉近與年輕消費者之間的距離已經(jīng)成為品牌營銷中常用的手段。
但是凡事都有兩面性，如果娛樂化的元素過多地滲入到企業(yè)應(yīng)該保持慎重的經(jīng)營層面之中，并且使公私界限變得模糊不清的話，品牌多年來所建立起來的信任資產(chǎn)就會面臨被反噬的風險。
實業(yè)品牌的最重要的資產(chǎn)就是信任。消費者購買一條毛巾的目的就是追求“安全、耐用、舒適”的確定性，并不是為了看“豪門恩怨”而來的刺激感。品牌方主動把家族的私人生活當作營銷賣點的話，就等于拆掉了抵御流言蜚語的防火墻，把公眾的興趣轉(zhuǎn)移到“新疆長絨棉”等硬實力之外的“家族股權(quán)圖”等軟八卦上。
對于潔麗雅而言，短期內(nèi)的銷售起伏可以用公關(guān)來化解，但是長期來看，最大的難題是如何讓公眾的關(guān)注點回到產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)革新以及品牌的初衷上來。
流量可以借用，但根基不能丟；娛樂可以參與其中，但是本心不能改變。能夠使一個品牌跨過周期、走得更遠的，并不是狗血的家族故事，而是植根于骨髓之中的實業(yè)精神和經(jīng)得起歲月打磨的產(chǎn)品質(zhì)量。
