本文是新關點和中歐商業(yè)評論聯(lián)合主辦的“產業(yè)互聯(lián)網生態(tài)營”項目的畢業(yè)模塊，畢業(yè)模塊我們一起走進了喜馬拉雅FM，一起探索了千億級知識付費平臺的PUGC生態(tài)模式。

一、 CIIA畢業(yè)模塊，喜馬拉雅FM，我們再次相聚！

　　2017年7月6-7日，由《中歐商業(yè)評論》和新關點聯(lián)合舉辦的“產業(yè)互聯(lián)網生態(tài)營”第六模塊在喜馬拉雅FM順利舉行！

　　畢業(yè)模塊，我們來到了喜馬拉雅FM

二、 數字化營銷創(chuàng)新

　　產業(yè)互聯(lián)網生態(tài)營第六模塊的主題是“數字化營銷創(chuàng)新”。以往的數字化營銷，例如網站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、廣告投放等等，已經是較為狹隘的數字化營銷概念。如今的數字化營銷，涵蓋在所有的線上的營銷行為之中，它更加強調個性化體驗、全渠道接觸、數據化驅動、用戶自創(chuàng)內容、物聯(lián)網的聯(lián)動和情境化的營銷。

　　第六站參訪的標桿企業(yè)是喜馬拉雅FM。喜馬拉雅FM是中國第一音頻平臺，擁有超過3.7億手機用戶，2000萬車載、穿戴、音響智能設備用戶。

　　作為中國最大的音頻分享平臺，喜馬拉雅FM首創(chuàng)的PUGC生態(tài)模式，不僅引領著音頻行業(yè)的創(chuàng)新，同時也吸引了大量的自媒體人投身音頻微創(chuàng)業(yè)。

　　本次活動邀請了喜馬拉雅FM副總裁張永旭，零點有數董事長，飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人 袁岳，仟傳網絡 創(chuàng)始人 蘇旋，CIIA總教練關蘇哲、新關點引導型教練 劉濱以及學員企業(yè)一起為大家分享企業(yè)的數字化營銷做法。

　　看看我們的參訪花絮?

這面墻承載了喜馬拉雅FM的發(fā)展歷程

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三、嘉賓干貨分享

　　1、喜馬拉雅FM 副總裁 張永旭——喜馬拉雅FM的商業(yè)模式變化

今天給大家分享一下，喜馬拉雅FM這四年來經歷的階段和商業(yè)模式的變化

　　① 音頻，把從眼睛中遺漏的時間補回來

　　所有商業(yè)競爭本質是用戶的時間，所有人的時間都是紅海，就是一根平行線，在這根平行線里面，同時只能做一件事情。

　　在這片紅海中，音頻是一片藍海，因為音頻是共存，它是一個疊加空間、平行空間，它是原來浪費掉的時間。在原來那些不能使用眼睛而被浪費的場景里，例如跑步，開車，睡覺的時間都可以通過音頻重新揀回來。

　　② 喜馬拉雅FM的三重奏變革

　　2012年、2013年，得內容者得天下，我們參考視頻版權，盡可能把現(xiàn)在市面上關于音頻版權全部簽下來，以及那些可以變成音頻內容全部把它簽掉，那是我們建的第一道護城河。

　　同時，我們也和大的品牌合作，比如跟閱文集團（騰訊文學和盛大文學合體叫閱文集團）合作，最早時候用這個想法去搶占很大的市場地盤，建起來喜馬第一大護城河。

　　這個生態(tài)包括三個方面：上游是內容生產，然后通過喜馬拉雅平臺分享到下游，幫助內容變現(xiàn)，同時喜馬拉雅增加了下游的場景化分發(fā)（車上、路上、床上），我們把這三塊內容做好后，整個生態(tài)轉起來了。

　　在內容方面，喜馬拉雅FM主要是從自媒體人到品牌機構到媒體。

　　在渠道方面，主要分三塊：路上、車上、床上。

　　在內容分發(fā)上，我們已經跟國內將近2000個平臺有合作，小米、阿里、百度、亞馬遜、飛利浦、華為、海爾、聯(lián)想、美的等等。

　　③ 喜馬拉雅FM未來更大的戰(zhàn)場——人機交互，小雅

　　如果去年內容付費幫助喜馬拉雅估值增加2-3倍，相信這個戰(zhàn)場能幫喜馬拉雅估值5-10倍。

　　如何通過聲音來更好地實現(xiàn)人機交互？人工智能，除了技術，更核心的是各種素材語料，而國內最大一塊語音和語料的富礦就在喜馬拉雅FM。

　　今年6月份時候我們宣布了小雅，小雅是國內第一個全內容的AI音箱，它根據你的收聽體驗打磨。小雅音響不僅有喜馬拉雅上的內容，還有百度音樂。

　　這是我們創(chuàng)造第一款國內全內容AI音響，這個背后邏輯不是推這個音箱。喜馬inside升級版叫2.0，我們給行業(yè)示范每一個行業(yè)形態(tài)內容都是出入口。它不僅是內容的入口，也是內容的出口。

　　未來可以做到萬物皆有聲、萬物互聯(lián)，比如跟電視機、門、床、臺燈說話，它能成為我需求入口和出口，這就是一個從原來互聯(lián)網、物聯(lián)網新的機會，這個機會比互聯(lián)網大一個數量級。

　　2、零點有數董事長、飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人——如何在數字時代打造中國品牌

未知型消費，才能孵化年輕人，才能霸占更大的市場

　　① 如何用數據去認知消費者

　　認知消費者類型差別有兩個很重要的線，第一個知識線，第二個是時間線。

　　請點擊此處輸入圖片描述

　　現(xiàn)在研究一個消費者在進行這個行為時候，他的行為依據是什么。

　　第一類是已知型消費者。我們做市場研究出身，老會拿著問卷問消費者，過去買過什么，怎么考慮，有什么不滿意，下次買的時候希望改進什么。我們始終相信一個消費者是完全已知的，他是一個富有知識的決策者。這樣的決策者，我們稱為理智型消費者。理智型消費者在60后、70后中間的主流，在50后中間是絕對主流。

　　第二類是似知型消費者，似知型消費者就是聽說，然后他愿意嘗試，換句話說，他不會成為第一批這樣的人。而是在未知型消費者選擇之后產生的聽說效應，聽說效應跟進后，帶來的消費行為。

　　第三類是未知型消費者。這類消費者的特點是購買原因是“因為我不知道”，我購買是“因為從來沒見過這樣”，我購買的原因是“過去沒有過這個品牌，所以才買”。就是說他原來沒有見過，所以他才買。最大好處在于那些嶄新的產品和嶄新的品牌可以在瞬間獲得市場。

　　總體來說這樣的現(xiàn)象，讓我們知道過去以基于消費經驗所實施的產品，不再成為年輕一代的核心，年輕一代的是核心基于未知和似知而構成市場。而這個市場基本拉動來源于未知，過去傳統(tǒng)市場基本基礎是已知，所以它就構成了兩個不同市場。

　　如果我們提供新的東西，一定會長期獲得市場嗎？不是。因為說不定新的時間周期觀被改變了。

　　這里面選擇了通常一般很長時間不太會更改的豪車。豪車在十年以前，它的消費周期，一般是六年半，現(xiàn)在改變?yōu)槿炅闫邆€月。

　　所以當這個周期改變的時候，意味著那些能夠加快周期更新市場、更新產品的公司會更加具有競爭力。

　　同樣，這一點會看到跟年代完全相關，如果你是年齡比較大，他容忍不變的周期會更長。如果更年輕，他的周期感是會更短，比如說一個眼鏡。對于一個60后來說，能承受戴一個眼鏡戴4年。對于一個00后來說，一個眼鏡戴的時間差不多一年八個月左右，他認為眼鏡不能再戴了。

　　② 在知識線和時間線上人群分布，市場大致可以分為三個人群

　　3、新關點創(chuàng)始人、CIIA總教練關蘇哲——企業(yè)數字化營銷策略

相對于營銷的術，我更看重營銷的道

　　關蘇哲老師給大家分享五個方面的內容：

　　一、營銷只是企業(yè)成功的一個小點

　　二、營銷的道；

　　三、B2B或者B2C企業(yè)怎么做內容營銷；

　　四、口碑營銷是什么？如何做口碑營銷；

　　五、數據化營銷。

　　① 企業(yè)成功靠組合拳，營銷只是一個小點

　　作為CEO，數字化轉型成功在戰(zhàn)略上要關注客戶互動、數字化產品和服務、運營效率優(yōu)化以及破壞性的創(chuàng)新模式，而戰(zhàn)略落地需要IT信息化系統(tǒng)、數據分析和組織變革文化，你會發(fā)現(xiàn)里面是沒有營銷模塊的，營銷不是不重要，但也沒有重要到很多CEO 認為企業(yè)業(yè)績不好，主要就是營銷這個地步，我只想說，成功靠組合拳，一點極致業(yè)務未必成功。

　　② 營銷的道

　　無論是互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、還是物聯(lián)網，營銷的道不變。今天多談道，少談術。

　　什么是營銷，先大家統(tǒng)一認識吧，否則今天很多人把促銷當成營銷，把東西賣出去認為就是營銷。

　　關老師先分享營銷的定義：“營銷管理”就是藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。

　　藝術就是右腦感性思維，要有創(chuàng)意能力，科學就是左腦理性思維，要基于數據做決策。真正營銷高手兩者缺一不可，即使100000+的文案也基本不會幫到企業(yè)真正獲得訂單，贏得訂單和獲得眼球基本是兩回事。

　　營銷首先要選擇目標客戶，把梳子買給和尚是不懂營銷，選錯人，那隨后的即使再好的產品、渠道、營銷方法都將是無效的，而創(chuàng)造價值是用戶就是覺得你好，廣告和爆款買你不算創(chuàng)造價值。

　　最后提醒大家營銷不僅要獲得新用戶，更要保持用戶，就是讓用戶不斷買，而發(fā)展用戶，即讓用戶心甘情愿的幫你傳播和推薦。我這些年走了很多企業(yè)，也看到很多品牌曇花一現(xiàn)，感覺他們或許還沒有真正理解什么是營銷，炒作是術，我們要回歸營銷本質，脫離了用戶和魔力產品，營銷只有今天，沒有明年。

　　上面這張圖是我近年來研發(fā)的數字化營銷策略整體框架，營銷要成功，50%在于選對人，35%在于提供魔力產品，兩者加起來占85%，屬于營銷的道，后面的內容營銷、口碑營銷、在線公關、新工具平臺的運用等都是屬于15%領域的術。

　　今天關老師還為大家準備了課后作業(yè)，建議大家采用DLTBAA模型去，圍繞“發(fā)現(xiàn)、認知、試用、購買、使用和忠誠”6個維度撰寫自己企業(yè)的營銷發(fā)力點。

　　數字營銷實際上是有三種：

　　③ 內容營銷

　　現(xiàn)在企業(yè)自己要寫文案了，內容營銷有4種主題：產品話題、傳播話題、日常話題和深度互動話題。我們要把主要精力放在產品話題上，這個猶如是主餐，其他都是甜點。

　　B2B行業(yè)相對B2C行業(yè)來說，內容將比較枯燥。B2B企業(yè)的內容營銷首要目的是獲得銷售線索，而最大的挑戰(zhàn)是如何撰寫出可以和用戶互動的內容，這里大家關注GE創(chuàng)想志，用小編的語言站在用戶角度把這個看上去很粗糙的工業(yè)品網站變成一個一直在跟用戶溝通很好的網站，上面有視頻、互動、回復，而且講話非常親切，沒有冷冰冰的技術語言。

　　好的內容營銷首先要關注營銷目的：關系培養(yǎng)、品牌建設、公共宣傳、促銷推廣和市場調研，不要每天在朋友圈發(fā)促銷廣告，這種做法很low。

　　內容營銷還需要一個至少3人團隊，寫什么，寫得漂亮，寫完分享互動、在什么新工具上互動等要分工好。

　　④ 口碑營銷

　　今天的營銷已經從“我最好”演化到“你很好”。關老師強烈建議大家做口碑營銷，因為性價比最高的營銷方法就是口碑。與其說用報紙、廣告去影響一百人，再把他們變成你的客戶，不如反過從最好的老顧客開始，他影響回頭客，回頭客他影響潛在客戶。我們今天做要喇叭營銷，而非漏斗營銷。

　　在口碑營銷中，有幾類口碑營銷大使：第一個是權威人士；第二個是專業(yè)人士，比如高露潔是靠牙醫(yī)營銷；第三個是團隊影響者。大家可以關注關老師多次談到的東阿阿膠案例。

　　⑤ 數據化營銷

　　數據化營銷分為小數據和大數據，小數據其實企業(yè)要深挖的金礦，關老師舉例他自己過去一個母嬰行業(yè)小數據營銷的實際案例，通過數據迅速發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心問題和機遇，然后聚焦目的目標，相應賦予方法，并對每個可能的方法要進行量化評估從而可以做到實際出手時候能按輕重緩急次序處理具體方法。

　　數據收集、數據分析和數據運用是3 個步驟，不要讓自己企業(yè)的小數據浪費，沒有數據的決策是很沒有效率的做法。

　　4、仟傳網絡CEO蘇旋

　　① 大數據的傳播及KOL尋找

　　信息在網絡上到底是如何傳播的？你知道自己的人脈有多廣？能影響多少人？蘇旋帶來的人脈測試工具直觀地展示了這一點，現(xiàn)場聽眾耳目一新。

　　蘇旋通過這樣的一個人脈測試實驗，讓大家了解社交網絡是怎么傳播的，以及借助社交網絡能做到什么樣的事。你會發(fā)現(xiàn)一條信息在傳播的時候會呈現(xiàn)一個二八原則，有些人起到很重要的作用，有些人對內容不是很感興趣，就沒有影響到太多的人群。

　　蘇旋以對曾服務企業(yè)用戶的傳播活動的監(jiān)控為例，解釋了在傳播過程中如何發(fā)現(xiàn)意見領袖（KOL）。有些信息的接收者本身就具有一定影響力，能夠立即傳播給自己的關注著，有些信息的接收者雖然影響力較小，但擁有影響力較大的朋友，同樣能引起二次傳播。

　　總結一下，因為有非常多的傳播，你會發(fā)現(xiàn)46.25%的參與量是由0.8%的人產生的。我們在去做傳播的時候，怎么去發(fā)動那些人的力量，發(fā)動個人的力量，甚至我們在做2B傳播的時候精準更重要。

　　② 有效傳播的監(jiān)測

　　還有一點值得注意的是在構建傳播的體系，其實在傳播的過程當中有很多的KOL，而現(xiàn)在在如今的新媒體的環(huán)境里面KOL有很多做假的成份。比如一個公眾號的閱讀量，可能是刷出來的。

　　那怎么避免這種情況呢？

　　蘇旋指出因為背后都有數據支撐，現(xiàn)在實時監(jiān)測了幾十萬的賬號，去做數據的分析，這些都是分析的一些維度，這些比如我們去看頭條的閱讀數，還有次條的閱讀數到底是不是能夠成正比地看賬號的真假，以及背后的粉絲是哪一群人，我們可以通過剛才的幾個維度，比如地域、人群的層次去判別這個KOL是不是值得我們企業(yè)去用的。

　　這種對大數據的利用，可以輕易直觀的發(fā)現(xiàn)各個群體中真正有影響力的人，從而使得廣告投放方對意見領袖的選擇更加有的放矢。

　　5、學員案例分享

　　 ① 亨得利盛時網 朱彥霖

鐘表管家系統(tǒng)應用，這是一個大B2小B的系統(tǒng)

　　云平臺的移動應用管理

　　這是我們提出的整個產品的OSO的理論體系，就是說這個OSO就是指線上服務線下。我們提出了這四個步驟：

　　通過對用戶行為、文本和圖像、社交媒體等數據的分析，進而對數據進行清洗、匯總，到匹配用戶的姓名、年齡、地址、學歷等參數，再到構建用戶標簽，例如用戶屬性，用戶行為，用戶群體屬性等，最后進行針對性地營銷行動投放。針對B2B2C的用戶管理，朱彥霖分享的數據應用管理是數字化營銷的典型案例。

　　② 震坤行 樊春勝

B2B的企業(yè)營銷

　　用用戶思維來做B2B營銷

　　企業(yè)設定產品服務的時候，不是說我有什么東西客戶就買什么，而是圍繞著客戶設計我們的產品。首先分幾個步驟：

　　第一個，用個性化打動用戶；

　　第二個，當用戶知道你的個性化后，你要獲得一個超出用戶的使用期；

　　第三個，培養(yǎng)粉絲，包括售群。

　　所謂的廣度就是全渠道?，F(xiàn)在人們碎片化的時間越來越多，選擇性也越來越大。所以作為一個企業(yè)來說，一定要建立一個立體化的營銷系統(tǒng)。例如我們的電商平臺，圍繞著企業(yè)的生產線建立了智能小倉庫，以及我們的公眾號。線下基本上B2B營銷肯定要去做的，主要是地推和老客戶的維護。

　　所謂深度，簡單講就是空軍、陸軍的一些工作，而且陸軍主要是線下的銷售，包括地推。做2B跟2C不一樣，很多都是非標品，電商平臺包括線下的終端銷售，線上平臺帶來的一些客戶資源，指定給哪個地的當地銷售，包括跟現(xiàn)場梳理客戶的需求，形成標準化以后，在網頁下單，同時銷售在拜訪客戶的時候，就可以指引客戶使用我們的網站，如何進行一些下單、如何進行選型和產品。

　　所謂B2B的營銷，在做法上，就是線上線下的融合，通過你的空軍線上來獲取客源的廣度，通過你的銷售去做深。

　　6、學員案例研討會

　　為了深入了解學員企業(yè)的困惑和需求，發(fā)揮集體智慧，從不同角度來給學員建議支招，活動第二天，關蘇哲作為CIIA總裁教練，協(xié)同新關點引導型教練劉濱，給生態(tài)營學員做了一場閉門案例研討會。

　　采用了開放式的學員案例探討模式，把一家企業(yè)最困惑，最核心的問題置于集體討論的話題中。通過提問的方式，解剖案例主的問題，從而達到真正了解案例主背景，核心困惑的目的。

　　在提問環(huán)節(jié)規(guī)定不許建議，鼓勵大家相互挑戰(zhàn)，所有學員針對案例主的問題都集思廣益為他提供了建議，最后讓案例主選出最合適的建議。

　?。ㄋ蕉瓡问绞潜Ｃ?，這里省略具體實施環(huán)節(jié)）

　　 ① 案例主的問題陳述

　　② 兩位教練的引導

　　③ 學員的大膽提問

四、產業(yè)互聯(lián)網這條路很長，我們相伴同行

　　1、感謝你們一路相伴

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉型產業(yè)互聯(lián)網并非是一朝一夕可以成功，為了幫助企業(yè)成功轉型，我們邀請了標桿企業(yè)家，投資人，專家教授，IT專家，問題討論專家等從各個方面來為一起奮斗的學員答疑解惑?；顒咏Y束后，產業(yè)互聯(lián)網生態(tài)營總教練關蘇哲，班長嚴林鋒為嘉賓送上了感謝，以表對奉獻在此道路上的嘉賓表示感謝。

CIIA總教練 關蘇哲和喜馬拉雅 副總裁 張永旭

零點有數董事長、飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人 袁岳和關蘇哲

仟傳網絡CEO 蘇旋和CIIA班長嚴林鋒

　　2、我們畢業(yè)啦~~

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　　從2016年8月7日，來自創(chuàng)美藥業(yè)、報喜鳥、亨得利、富邦股份的上市企業(yè)及中農網、震坤行行業(yè)標桿等18家首批“生態(tài)營”學員近30人從大連東煤交易企業(yè)，開始了產業(yè)互聯(lián)網生態(tài)圈的探索和實踐。

　　我們攜手探索了大連東煤交易的“平臺戰(zhàn)略”，深圳華為和科通芯城的“供應鏈管理和供應鏈金融”，青島海爾的“組織能力和人才激勵”，上海找鋼網的“傳統(tǒng)企業(yè)數字化轉型”，重慶豬八戒網的“共享經濟，平臺生態(tài)圈打造”，上海喜馬拉雅的“數字化營銷創(chuàng)新”。

　　我們在一起分享成功的喜悅：聚鮮網絡科技的A+、B輪融資，大三湘獲得國家科技進步獎二等獎，創(chuàng)美藥業(yè)取得了2016年凈利潤同比大增125.15%的傲人業(yè)績，云南金潯的有色金屬交易平臺的成功上市，中農網和震坤行位列“2016中國B2B行業(yè)百強榜”。

　　我們在一起分享經驗和教訓，我們以閉門案例研討會的形式，為企業(yè)的困惑和問題提供更深入的交流，讓集體的智慧為我們實踐產業(yè)互聯(lián)網指明方向。

　　3、我們的畢業(yè)剪影

　　 ① 獲得了畢業(yè)證書，開心~~

　　② 在黃浦江上，我們來了一場永不說再見的畢業(yè)之旅

我們畢業(yè)了！畢業(yè)了！了！

我們要來一場新的啟航

耀眼的煙火

醉人的琴音

驚嘆的魔術

酒不醉人，人自醉，最是離別苦~~

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　　新關點專注于引導CEO和高管提升數字化轉型效率，聚焦新零售和消費升級領域，圍繞企業(yè)數字化轉型主題分享新觀點，最新實踐案例、行業(yè)研究報告和演講摘要，關注成敗背后人的因素。一起探索新場景，新體驗，新內容，新營銷，新供應鏈、新組織！