市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人應(yīng)該怎樣被考核，扛什么指標(biāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要扛銷售指標(biāo)嗎？為什么市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在公司縮減人手的時(shí)候，總是優(yōu)先考慮？……這些問題，都是困擾營(yíng)銷人多年的問題。
一、“往前一步”是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)科學(xué)考核的解決方向
其實(shí)，如果市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，能夠往著“結(jié)果”的方向多走一步，這些問題就能迎刃而解。
過去多年，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的量化考核指標(biāo)，都比較軟性，比較間接，例如品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品組合、市場(chǎng)花費(fèi)的投入產(chǎn)出比等。
而在非量化的指標(biāo)上，則考核市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做了多少重要的事情，如發(fā)布了多少個(gè)新品、組織了多少個(gè)整合營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)事件營(yíng)銷等等。這些事情對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并不能帶來直接的幸福感、成就感，只會(huì)讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)帶來沖突，典型的說法像“業(yè)績(jī)好的時(shí)候，說明銷售團(tuán)隊(duì)做得好，業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，說市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亂花錢沒效果……”
如何改善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不被重視的狀況？
時(shí)代的發(fā)展，給予了營(yíng)銷人新的答案。
在技術(shù)發(fā)展的前提下，客戶的全生命周期變得可被追蹤，從客戶接觸廣告、下單、復(fù)購、推薦等一系列行為都能夠被數(shù)據(jù)化追蹤，并銜接起來。市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有能力對(duì)最終銷售和利潤(rùn)的結(jié)果負(fù)責(zé)了。
二、如何考核市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用什么指標(biāo)？
有3項(xiàng)指標(biāo)，需要組合起來考核：潛客數(shù)量、銷售額、市場(chǎng)投入產(chǎn)出比。
這3項(xiàng)指標(biāo)，不能單獨(dú)只考核一種，而需要結(jié)合，否則會(huì)出現(xiàn)偏差。
1.潛客數(shù)量
潛客數(shù)量用于考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，很容易理解，因?yàn)閱渭冏鰯?shù)量，而忽視了潛客的質(zhì)量，會(huì)導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率不佳，引起市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)的沖突。因此，不能單純考慮潛在客戶的數(shù)量。
2.市場(chǎng)投入產(chǎn)出比
考核市場(chǎng)投入產(chǎn)出比，也是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和公司管理層比較認(rèn)可的考核指標(biāo)之一。但同樣不能單獨(dú)考核，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比這項(xiàng)，是可以通過“以銷售效果付費(fèi)”的廣告購買的方式獲取潛客名單，這樣ROI就容易達(dá)成，但是單純的ROI高，可能由于銷量規(guī)模不大、這類潛客的質(zhì)量不高，轉(zhuǎn)化率也低，進(jìn)而導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)人均效能降低，拉低整體銷售業(yè)績(jī)。
3.銷售額
過去為什么沒有對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接考核銷售額指標(biāo)，而只考核銷售團(tuán)隊(duì)？
因?yàn)檫^去市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的內(nèi)容距離達(dá)成銷售還有一段距離，如銷售人員、網(wǎng)點(diǎn)的充裕程度、銷售人員的轉(zhuǎn)化能力等。
但這不是單向的，銷售人員也需要市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)格政策的合理調(diào)整、促銷政策的吸引程度、產(chǎn)品包裝、組合的優(yōu)勢(shì)等，這些都能為銷售團(tuán)隊(duì)起到重要作用，因此，達(dá)成銷售額，需要兩部門通力合作，所以越來越多企業(yè)開始把銷售額指標(biāo)作為考了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。
三、如何組合并考核這三項(xiàng)指標(biāo)？
可以分別賦予指標(biāo)權(quán)重，如每項(xiàng)約33%的權(quán)重，這是相對(duì)平衡的一種方法。
例如：綜合達(dá)成率=潛客數(shù)量達(dá)成率x34%+銷售額達(dá)成率x33%+市場(chǎng)投入產(chǎn)出比達(dá)成率x33%
這是公司對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核，一般由CMO代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)去扛。
那么，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)下屬的個(gè)人如何考核呢？
可以給每個(gè)子團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和個(gè)人一個(gè)“下一級(jí)綜合達(dá)成率”，把“總銷售額”、“總潛客數(shù)量”、“總市場(chǎng)投入產(chǎn)出比”拆解到子團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。
市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作，一半做流量，這部分可以量化，另一半做品牌，這部分的貢獻(xiàn)并不容易量化，因此CMO在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)果考核的時(shí)候，多把結(jié)果往前走一步，讓市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)都能夠?yàn)樽罱K結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣才能距離終極的公司目標(biāo)更接近。
核心觀點(diǎn)來自《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》
